渠道延伸：直接運作縣級經銷商

天成市(化名)A公司區域經理又收到了要求年增長30％的銷量指標。在市區增量有限的情況下，開發外埠競爭薄弱的縣城及農村市場是一條銷量破冰之路!縣鄉渠道什么樣?

天成市外埠與中心市區有著較大的差異，縣城與農村市場具有濃厚的“鄉土氣息”：

低檔的雜牌軍及劣質產品異常活躍，呈現混戰局面，充斥整個市場。中檔價位產品不占優勢。強勢品牌的精力主要集中在中心城市，資源匹配不符縣級市場特點。

渠道運營上，中心城市代理商對縣級分銷客戶配送覆蓋，縣城分銷客戶進行下游網絡分流，農村客戶從縣城分銷客戶自提，這也是強勢品牌普遍采取的方式。雜牌軍則通過小型車、小批量、靈活拼裝的方式進行直配。

縣級分銷商屬于粗放式管理，經營意識差，資源截留現象嚴重；網絡沒有精耕細作，推廣方式嚴重滯后。

縣城及農村市場受中心城市的影響，呈現出欣欣向榮的勢頭，部分客戶已經有了淺顯的經營意識，表現出迫切提高的愿望，需要得到廠家的正規指導。轉化原縣級分銷商的功能

天成市的區域經理整理出一條思路，中心城市陣地戰，對外埠縣城及農村市場則重心下移，延伸渠道：

轉化原縣級分銷商為一級代理商，直接與廠家簽定銷售合同，進行直配。考慮物流成本因素，轉化中心城市一級代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，對縣級分銷商不再進行分銷加價，執行廠家到岸價，一級代理商只享受配送費用的補貼，按配送金額約定費用比。

改變縣級市場下游客戶上門自提的方式，要求縣級分銷商加強對農村市場的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務水平。

由于直配有價格優勢，存在縣級市場對中心城市竄貨的可能，因此在原分銷價位基礎上產生的差價，執行月返70％、季返25％、年返5％的返利制。對發現有竄貨行為的縣級分銷商，當月返利按比例扣除，以此約束縣級分銷商的竄貨行為。 推動縣級分銷商對下游的精細化管理

縣級分銷商粗放的經營管理方式，遠遠達不到廠家對于縣級網絡精耕細作的要求。要深度開發縣級市場，他們的水平要上去。

1．客戶運營診斷。

診斷的內容包括：客戶的資金實力、庫容、配送、人員匹配、品牌代理、銷售情況、網絡覆蓋情況、售后服務、競爭能力、客戶經營理念。

基于客戶的經營現狀，對癥下藥，確定產品推廣的價位比例、品項結構、銷量任務等剛性指標，進行運營指導、運作規劃、人員管理、網絡細化等針對性的軟性支持。

客戶運營診斷確立了縣級分銷商的工作方向和重點，理清了外埠市場客戶合理布局的整體思路。

2．攻心為上。

區域內施行客戶例會制，每月定期召開一次外埠縣級分銷商的營銷例會，主要是廠家與客戶之間橫向溝通，并通過培訓和經營指導的方式，適時調整客戶的運營方向，集中解決縣城及農村的市場問題。培訓中采取周邊市場發生的現實案例，更容易引起客戶的共鳴。

縣級分銷商與中心城市客戶相比顯得相對“單純”，通過培訓說教和經營指導的攻心策略，更容易培養其品牌忠誠度。

3．人員助銷。

派出業績和能力突出的業務人員，進行縣級分銷商的助銷，為客戶量體訂作各項運營制度，從內部管理到外部操作，都提出合理化建議，幫助客戶提高運營水平。

人員助銷也加強了與外埠市場的信息溝通，便于對區域內不合格的客戶進行動態調整，保證了市場良性的發展方向。

4．導人“賽馬”制。

縣級分銷商具有急于求大、互相攀比的心理，根據這一心理導人“賽馬”制，激發客戶的競爭熱情。

實施月度銷售沖刺競賽，按比例贈送暢銷產品或折扣等值貨款，季度銷售累計競賽，進行銷售排名的實物獎勵。年度銷售排名第一的客戶，除正常銷售獎勵之外，再獎勵5000元現金(僅取1名)。

每月通過例會，都要進行銷量達成和銷售排名的公布，使客戶清楚自身及彼此之間的差距并適時調整方向。

5．成立分銷聯盟。

廠家只能通過縣級分銷商去發展農村分銷網絡，而只有將縣級分銷商和農村分銷客戶結為利益共同體，才能激發其推廣熱情。

將縣級銷量的部分指標細分到農村市場，通過縣級分銷商簽訂銷量合同。農村分銷客戶的超額部分享受1個點獎勵，縣級分銷商享受1個點的農村分銷超額獎勵，獎勵部分由廠家提供。這2個點的獎勵政策，是對農村市場的培育和建設支持。

縣級分銷商要想獲得更多的超額獎勵，就必須大力發展下游農村分銷客戶，進行密集化分銷，充分輻射農村網絡。

為防止縣級分銷商為了分銷超額獎勵而造假，一方面要求客戶建立銷售單制度，規定分銷客戶保留銷售單，作為核算依據：另一方面要求業務人員根據銷售單累計進行實地核查。

在農村市場培育成熟的情況下，轉化縣級分銷商為縣級的代理商，農村市場的配送商。

6．監控資源使用。

部分經營意識較差的縣級分銷商都有截留資源的習慣，導致資源分配和執行不到位。因此外埠業務員要對信用較差的客戶進行重點監控，親自參與資源的整個使用過程。

在業務力量有限的情況下，選擇終端網絡A、B、 C類售點各10家作為監控售點，及時電話回訪，了解資源的執行情況。并成立巡查小組，進行針對性的終端抽查。

外埠業務人員還要與農村分銷客戶建立直接溝通，了解縣級分銷商對分銷客戶的資源配比情況，并根據活動時間及時清點客戶庫存及貨單。

7．重點渠道直控。

縣級市場的規模小，重點渠道的數量較少，就冷飲而言，學批、家批、二批屬于重點渠道，每個縣級城市只有十幾家左右。

對于這部分重點渠道，外埠業務人員在走訪中要重點拜訪，并指導客戶簽訂重點渠道的終端獎勵合同，區域內給予資源的特殊支持，進行直控。

重點渠道也是縣級分銷商銷量的主要來源，必要時，指導客戶自身提供部分資源，以維持客情關系。

8．設定客戶分級合同。

綜合考慮不同縣級市場的客戶實力、市場狀況、市場特點、競爭情況等，將縣級市場的銷售合同劃分為A、B、C三級，設定客戶分級合同。

分級合同使客戶享受年終不同的超額獎勵和銷售獎勵，既便于客戶的針對性管理，也平衡了不同實力客戶好大喜功的心理。

如果C級客戶銷售指標達到B級標準，次年簽定B級合同，客戶級別提升，反之將進行降級處理，依此類推。

將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計3次竄貨的客戶，不予提升。

合同分級設定的不同獎勵，也均衡了區域內整體費用額度的配比，控制費用在預算的額度之內。產品推廣：市縣鄉三級不同

鑒于區域內地區之間的不均衡性，產品推廣也實施差異化。外埠中檔價位產品重在進行市場培育，重點考核鋪貨率，防止沖量引起的評價行為打亂中檔產品的終端價格體系。低檔價位產品要求銷量，沖擊低檔市場，清掃雜牌產品。

產品推廣差異化體現在：地區之間進行了價位比例和品項的區隔，結合不同的市場特點靈活進行。

1．中心城市與外埠市場之間。

它們的差異化主要體現在產品價位比例上。中心城市加大中檔價位產品的推廣比例，作為重點推廣方向，放小低檔價位產品比例，低檔價位產品只作為主推產品的護翼產品，打擊當地品牌的低價沖擊。外埠市場則提高低檔價位產品比例，放小高檔價位的產品比例。

2．不同縣級市場之間。

它們之間的差異化體現在推廣的品項上。根據縣級市場的各種綜合因素，進行縣城之間的品項差異化區隔。不同市場狀況的縣城確定同一價位的不同品項，配合資源支持作為該縣城的推廣重點。

品項推廣側重點的差異化，一方面結合縣城的特點，推廣靈活；一方面通過區隔品項，限制了縣城之間的竄貨。

3．縣級市場與農村市場之間。

農村屬于縣級城市的周邊市場，二者之間的差異化體現在產品價位和品項兩個方面。

在縣級市場產品價位比例和品項已經設定的情況下，指導縣級分銷商加大縣級城區的中檔產品推廣比重，培育中檔市場。

而農村市場對于中檔價位的產品接受能力較差，提高低檔產品比重，滲透中檔產品，進行循序漸進的推廣。

外埠三、四級縣城和農村市場的開發，取得了初步成效，9個月的運營評估，外埠市場整體銷量實現了36％的增長。