商端品：從二級市場發力

成都C美容化妝品公司是一家省級化妝品經銷商，產品銷售主要渠道為美容院。雖說屬于快速消費品范疇，但銷售渠道相對又比較狹窄。

C公司的上游供貨商是一家位于廣州的中等規?；瘖y品公司，用C公司銷售人員的話來說，就是“除了按時供貨，沒有任何銷售支持”，貿易方式則為現貨結算。因此，C公司得獨立承擔開發一個省級市場的全部費用與風險。

巧投廣告

C公司的供貨商是廣州一個中等規模的化妝品公司，提供的也是個弱勢品牌，只是產品確實不錯。所以，在成本可以接受的前提下，短期內打開品牌的市場知名度，提升鋪貨率也就至關重要。

在對四川地區的各類型媒體進行全面的比較和權衡之后，C公司選取了四川地區到達率最高的兩本行業DM雜志：《麗顏廣告》和《美麗經典》，分別簽訂半年和全年的封面廣告協議：同時在一些次要的行業媒體上，以較為低廉的價格不定期地購買封面廣告。

在實際的操作中，大多數的美容院都會按月收到這些行業雜志，封面的內容對他們有一定的影響力。在廣告文案的寫作上，C公司采取了最為簡略也非常直接的形式“XXX，健康祛斑專家”，全力突出產品的核心利益，即：“在對身體無害的前提下，安全地淡化皮膚色斑。”這一有別于市場上各類雜牌軍的特點。同時，C公司并沒有像其他同行業公司那樣在廣告中刊登招商信息。

通過較長時間內低成本的定向廣告，C公司在目標客戶的活動范圍內，營造了該產品旺銷的繁榮場面。

同時，C公司也在成都附近的新都和德陽附近的梓潼投入主要兵力，打造“樣板市場”，并邀請各地的美容院老板到該市場參觀。

當然，三、四級城市的廣告市場相對不規范，這就要求外派的業務人員善于觀察和捕捉適合自身的廣告媒介，C公司認為以盡可能低廉的價格購買比較適合。

這方面，“人”的因素占的比重較大，不同的管理方式和企業文化都會對執行效果有影響。C公司在這方面曾以很低的價格得到過一些戶外廣告牌和公車車身廣告；另外，報紙夾頁的形式也是成本不高的，在與當地發行投遞人員的直接溝通過程中，幾乎不會產生除了DM單印刷成本以外的任何費用。

防止渠道內部沖突

C公司所具備的條件，很難在一開始便以省會城市作為突破口。因此，選取非中心城市作為市場開發的切入點，自然是相對較為明智的做法，因為三、四級市場消費者的整體意識尚處于成長階段，引導成本低廉，市場空間廣闊。但那里同樣風險多多：競爭不規范，“雜牌軍”的市場行為難以預估，導致潛在的各種危機無法量化……

因此，在制定價格體系和策略的時候，C公司的市場部門經過了反復的考量：美容院渠道相比于其他銷售通路而言相對較為封閉，整個銷售過程都是在局限的空間內完成的，消費者沒有“貨比三家”的機會，因此終端市場比較容易控制，但是業內圈子卻比較狹小，美容院業者之間相互很容易知道彼此的進貨價格，竄貨的風險不容忽視。

因此，在隨之出爐的招商方中規定：

1．不同規模的美容院，統—的供貨折扣；

2．讓不同規模的美容院根據自身情況，自行制定產品的皮膚護理價格(零售價)。這就正如餐館一樣：不同檔次的餐館，買進同樣價格的蔬菜，卻做出售價相差甚遠的菜品。顧客在選擇不同檔次的消費場所時，就已經替C公司完成了“顧客分類”的工作。

3．一定范圍內的終端區隔政策，即承諾500米半徑范圍內不設立第二家經營同樣品牌的美容院。

這就在不擾亂終端市場秩序的同時，保障了渠道成員均能夠在最大范圍內實現各自利潤水平的最大化，同時，由于各自利潤水平的增長，供貨價格的統一，渠道成員也就隨之喪失了竄貨的能力和動機。

以二級中心城市為中轉樞紐

對于三、四級市場的操作而言，更多的難點仍然是存在于渠道的后期維護工作。從中心城市總部——二級城市分公司——三、四級城市終端，表面上能夠有效地完成渠道的延伸以及對終端的服務和管理，但在實際操作中，往往是層級越多，損耗越大，效益越低。但是如果取消二級城市的分支機構，往往又存在終端支持力度削弱、物流成本增加等問題。

對此，C公司采用了另一種營銷和管理的模式，即：在二級中心城市建立200平米左右的形象店，作為獨立核算單位，該店自負盈虧，店長實行承包責任制。同時，該店作為一個輻射三、四級市場的物流結算中心和形象展示平臺，以提高開展業務效率以及在各地區的影響。

同時，業務人員和外派終端的促銷人員統一由公司總部管理，但店長在一定程度上負起監督和制約的責任。

如此一來，各地區大量的終端頻繁補貨和換貨所帶來的高昂物流成本，消化在14個位于二級中心城市的直店環節，總部的日常管理負荷也得到一定程度的減輕；對三、四級市場的終端支持，也能夠在基本不產生額外成本的前提下完成；同時，各直營店也會定期為公司的資金流量做出不等的貢獻。

對付雜牌的價格沖擊

“安內”之后還要“攘外”，因為在這個市場上，一些雜牌軍的競爭手段著實令人頭痛。坦率地說，就操作難易度和盈利空間來說，“雜牌軍”都有很大的優勢。

價格戰是對方最早使用也是最慣用的手段之一。由于不存在相應的渠道規劃和市場費用，雜牌軍可以肆無忌憚地根據不同的情況來調整自身的供貨價格；竄貨對他們而言不憂反喜，許多地市級經銷商在談到竄貨問題時，甚至私下說這是能夠提升銷售額的好事情，“反正過了年還可以再找個新牌子嘛?！睂τ谝恍﹥H僅把這樁買賣作為一個生財之道的生意人來說，我們很難說這種想法是錯的。

但C公司對價格戰有自己的看法：凡是進入美容院的女性消費者，大多數都是為了得到“美”一這一核心利益而去的，價格因素在這里面雖說也比較重要，但這只是作為一個參考因素存在。甚至可以說，太低或短期內波動太大的價格體系，在美容化妝品這樣的奢侈品市場中，只能對銷售起到反作用，因為簡單降價的做法勢必會引起大部分高端顧客的反感。

因此，C公司斷定：對手的確可以通過大規模的價格戰在短期內吸引部分消費力不佳的游離型顧客，但隨著C公司展開第二輪廣告攻勢，持續增加終端促銷投入，不斷提升服務水準，C公司的總體營業額是能夠提升的。

事實證實了這一點。C公司渠道的銷量在對手發動價格戰的初期呈下滑趨勢，但終端銷售額在2個