營(yíng)銷與企業(yè)壽命

中國(guó)的營(yíng)銷史隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開始，個(gè)幾年的時(shí)間，走過(guò)了西方國(guó)家上百年的歷程。在這段歷史中，從愛多到秦池，再到三株、旭日升、樂(lè)華，因營(yíng)銷而成就企業(yè)一時(shí)輝煌，也因營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)折戟沉沙。營(yíng)銷仿佛成了決定企業(yè)壽命、興盛發(fā)展的唯一因素。探究營(yíng)銷與這些企業(yè)的興盛衰落，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面存在著以下誤區(qū)并導(dǎo)致了企業(yè)的短壽與沒(méi)落。

一是患有嚴(yán)重的營(yíng)銷依賴癥。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，浮躁的心態(tài)往往過(guò)分追求短期效果，不成熟的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者行為，使企業(yè)有可能利用營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上獲得短期巨大的成功．其他企業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)更成為模仿的對(duì)象，從而造成企業(yè)患有嚴(yán)重的營(yíng)銷依賴癥。

二是一成不變看營(yíng)銷。盡管中國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展歷程時(shí)間不長(zhǎng)，但是，經(jīng)歷了從渠道到終端的轉(zhuǎn)變，也經(jīng)歷了單純營(yíng)銷向整合系統(tǒng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在這種歷史的轉(zhuǎn)變中，很多企業(yè)往往一成不變地看營(yíng)銷，在經(jīng)營(yíng)中陷入以往成功的陷阱，抱殘守缺。市場(chǎng)變了，形勢(shì)變了，不懂得營(yíng)銷應(yīng)變的企業(yè)必然被淘汰出局，從而催生出短命企業(yè)。

三是沒(méi)有樹立整體的營(yíng)銷意識(shí)。中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)出奇制勝，營(yíng)銷方面尤其如此。相當(dāng)多的企業(yè)相信一招致勝打遍天下的做法。廣告效果好了，一擁而上成為標(biāo)王；渠道面臨變革了，不分析好自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就大刀闊斧進(jìn)行渠道的革新。這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，使中國(guó)的大部分企業(yè)仍然停留在低水平、低層次的營(yíng)銷意識(shí)和水平上，缺乏營(yíng)銷系統(tǒng)觀念，往往過(guò)于關(guān)注于某一點(diǎn)而不能形成營(yíng)銷面。從某種意義上說(shuō)，系統(tǒng)營(yíng)銷力是由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)造系統(tǒng)、人才隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷高效組織體系以及有效管控系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、價(jià)值鏈系統(tǒng)、品牌再造系統(tǒng)等綜合形成的體系。因此，企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，從整個(gè)組織系統(tǒng)內(nèi)整合生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)、銷售及服務(wù)體系，樹立系統(tǒng)營(yíng)銷觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)簡(jiǎn)單營(yíng)銷的超越。否則，必然帶來(lái)企業(yè)發(fā)展的致命傷，也必然帶來(lái)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙，影響到企業(yè)的持久發(fā)展。

四是缺乏戰(zhàn)略的高度看待營(yíng)銷。營(yíng)銷作為企業(yè)職能戰(zhàn)略的重要組成部分，要通過(guò)其戰(zhàn)略構(gòu)建，形成自己的核心營(yíng)銷能力以服務(wù)于公司戰(zhàn)略。對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)而言，還沒(méi)有在戰(zhàn)略的高度學(xué)會(huì)分析把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，真正理解和踐行企業(yè)的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用營(yíng)銷組合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握產(chǎn)品生命周期等營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的問(wèn)題。往往是在營(yíng)銷中跟著感覺(jué)走，缺乏從戰(zhàn)略高度上把握和發(fā)展?fàn)I銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也沒(méi)有圍繞戰(zhàn)略形成具體的實(shí)施體系。這種對(duì)戰(zhàn)略的忽視，弱化了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)也影響到企業(yè)持久的長(zhǎng)期發(fā)展。

在中國(guó)的營(yíng)銷史上，打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)很多，倒下的也很多。同樣是價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有企業(yè)背后系統(tǒng)的支持，只能是一時(shí)短期的行為，甚至?xí)蔀榧铀倨髽I(yè)失敗的催化劑。在十幾年的中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史上，因營(yíng)銷造就了很多一時(shí)輝煌的企業(yè)，也出現(xiàn)了太多因營(yíng)銷而失敗的例子。作為工廠產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，是產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。營(yíng)銷確實(shí)決定了一些企業(yè)的壽命。但是，從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷只是整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)大系統(tǒng)中的一個(gè)分系統(tǒng)，雖然是重要的環(huán)節(jié)之一，但并不是企業(yè)的全部。營(yíng)銷這一過(guò)程，從來(lái)不是孤立存在的，很多企業(yè)垮掉不是因?yàn)闋I(yíng)銷做不好，而是其他在管理、理念等方面的問(wèn)題。因此，從更高的層面來(lái)看，企業(yè)的壽命不止取決于營(yíng)銷，而是與整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量有關(guān)。企業(yè)的壽命關(guān)鍵在于自身造血機(jī)制的建立和企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的機(jī)制。西方有寶潔。可口可樂(lè)這樣營(yíng)銷制勝的百年企業(yè)，不僅是營(yíng)銷成就的輝煌，更重要的是戰(zhàn)略管理與實(shí)施、企業(yè)理念等一系列規(guī)范化的實(shí)施保障體系成就的結(jié)果。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，打造企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，做百年企業(yè)的路還很長(zhǎng)。