從銷量第一到第一品牌

黃泰元

olor=cornfloewrblue>本土銷量第一的博通餅業，摒棄舊有的產品訴求，提高了檔次，提升了價位，銷量增長40%，并領先進入一塊沒有競爭對手的細分市場，成為本土餅業第一品牌。

相信很多《成功營銷》的讀者都吃過又薄又脆，一包一塊錢的博通薄脆餅，以及好吃又實惠的博通早餐餅。河北博通餅業就是靠著這兩種拳頭產品，坐穩了本土餅干銷量第一的寶座。博通餅業的杜總是一個個性溫和、有點靦腆但魄力十足的企業家，他第一次來到我北京公司考察，就明確提出他對我們的期望，他要借著這次與百年智業的合作，把博通餅干做成中國本土餅干第一品牌。

落實合同之后，我立刻召集兩岸團隊（北京、臺北）組成“博通項目組”，開始為“打造中國餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產品質量是最好的，我要求親自去看博通的生產工廠，當我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現代化的設備、高質量的生產標準和嚴格的食品衛生標準時，我的心里有底了。

餅干依據其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類，目標消費群中62%為女性，而女性在購買餅干時的消費心理除了價格因素，還應加上“感性因素”，這個感性因素就是品牌形象及包裝，因此，我首先從品牌策劃入手。

第一個策劃案讓銷量增長了40%

真心做好餅

博通早餐餅在國內同類產品銷量中已居第一，但由于舊的產品包裝不上檔次，銷量雖大，價格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調研時看到，一盒1000克的博通早餐餅只售8.5元，而博通為京客隆超市生產的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴，好吃又便宜（零售價約在9毛錢到1.3元之間），但銷量好就有人競爭，如今許多廠商都已投入生產薄脆餅。

我把博通餅干重新定位為高品質、中價位(原本是高品質低價位)，并綜合了博通的產品質量及杜總的真實個性之后，最后為博通餅業提煉出品牌核心價值——“用真心做好餅”。“策略準確，執行更要到位”，為了落實“用真心做好餅”的品牌核心價值，我任命“博通項目組”里一位留學法國的設計師為博通重新設計品牌標志，我則主抓策略。歷經一個多月的創意過程，眼睛都快熬成了熊貓眼，先后有70多個方案都被我給斃了，我最后看中“快樂的博通焙烤師”這組標志，經過一些修改后，我告訴設計師:“你的任務已完成，可以回去睡覺了。”

新的博通標志是由一顆真摯的心和一個快樂的焙烤師組合而成，傳達博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價值；這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，他的臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質量過硬；標志的色彩采用藍、金兩色，藍色代表博通在業界的權威地位，金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來，“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機地結合，集食欲、親和力、現代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費者傳達了“中國餅干業第一品牌”的形象。很多人看了這個標志之后都評價極高，認為針對性非常強，讓消費者一眼就看出是做餅干的，而且是高檔餅干。提案在全場鼓掌聲中一次性通過。

第二天，2003年8月13日，我收到了杜總親自發來的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真，我注目良久，干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?

包裝上檔次我為博通餅干的包裝設計提煉的策略是:簡潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強。

由于博通早餐餅在中國早餐餅中銷量第一，因此我提煉了一句廣告語:“中國人的早餐從博通餅開始”，第一品牌的氣勢不言而喻：早餐餅的容量較大(1000克)，購買者以家庭消費為主，薄脆餅則不同，它的消費者大多是年輕人，當成休閑時的小零嘴，因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語:“休閑的時候來一片，輕松享受生活!”

早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質。對于薄脆餅，我認為采用局部透明的塑料材質較好，目的在于提高產品檔次，同時又可使消費者直觀地“看”到產品，購買時比較放心，這對于低價產品策劃是一個很重要的心理因素。

我們在設計包裝主視覺時也費了很大心思，因為一方面要突出博通的品牌形象，讓品牌形象統一化，一方面不同的品種要有針對性。為此，早餐餅我以吉祥物“快樂的博通焙烤師”為主視覺，這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質量可靠，配合廣告語“中國人的早餐從博通餅開始”，使整個包裝呈現出非常強烈的視覺沖擊力，把專業感和親和力有機地結合在一起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味，由于薄脆的特點就是“薄”與“脆”，為此，我在薄脆餅的主視覺上重點突出一個“脆”字，請設計師繪制了一個充滿動感的圓形脆餅為主視覺，加上精致的口味插圖及暖色系的色彩，看起來充滿了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!

形象提升了，銷量增加了

好的包裝會說話，博通的新包裝產品上市后，超市及消費者的反映熱烈，每次我到超市看到消費者提著亮麗的早餐餅新包裝在結賬，心里總有說不出的歡喜。

產品雖然已經成功上市了，但我的工作還沒完，我還一直在關注著客戶的市場。

新包裝產品于去年9月份上市后，至今十個多月過去了，經過市場的檢驗，證實我們為博通公司所策劃的“快樂的焙烤師”品牌形象、“用真心做好餅”的品牌核心價值，以及視覺沖擊力極強的系列產品包裝，不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產品提升為中檔產品，而且還幫助客戶實現了多年來夢寐以求的目標:提價。早餐餅系列的零售價由原來的7.5元提高到了9.5元，薄脆餅系列由原來的9毛錢提到了1元錢。

更讓人興奮的消息還在后頭，博通公司的杜總事后來到了我的北京公司，同時告訴我兩件喜事:由于市場的反映比預期好，因此，雖然提價了，但整體銷量還是增長了40%；第二，他又委托我們策劃另一個全新的產品。當我把這兩個好消息告訴“博通項目組”的兩岸伙伴時，他們不約而同都歡呼了起來，電話中還傳來臺北團隊的尖叫聲。

第二個策劃案成就細分市場

策劃靈感源起于臺灣

我們幫博通做的第二個策劃案是一個更具挑戰性的任務。這個案子的策劃靈感起源于臺灣，怎么說呢?由于我們接到任務后都是兩岸同時啟動，因此我經常要飛回臺北，除了交辦任務，同時做最新的臺灣市場調研。當我在為博通策劃第一個案子的時候，我也全面在調研其他品種的餅干。總結后發現兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外，還存在一個克重的差異。這個看似無關緊要的小事，卻讓我站在臺北家樂福的貨架前駐足良久，突然我靈光一閃，吩付助理每種餅干買兩包，然后高興地回家。那一趟我帶了整整一皮箱的餅干飛回北京。

中國餅干市場缺少中型包裝回來后，我立即約了杜總見面，我第一句話就說: “國內餅干競爭激烈，要找到市場缺口談何容易，但是我找到中國餅干的市場缺口了!”

我立即對市場做了分析，餅干克重呈現了兩極化現象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。但我研究市場多年，知道這其實是不符合消費者心理的，因為一個新產品上市，大多數的消費者在第一次購買時(頭回客)，由于是嘗試性購買，一般只會買小包裝的，一來是單價低，二來怕萬一不合口味也不會太浪費；當消費者覺得好吃，重復購買時(回頭客)，他就會考慮買大包裝的，因為實惠。但是目前國內餅干克重的兩極化現象，我認為是不符合消費者心理的，因為200克到1000克的落差太大了，不僅價格的落差消費者承受不起，1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝對餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費。因此，當消費者站在貨架前，腦海里在瞬間閃過以上問題后，往往會放棄大包裝，再次購買小包裝。這種由廠商自己造成的消費者決策行為模式，不僅讓國內餅干的克單價無法提高， 也不利于品牌忠誠度的建立。分析完上述情況，客戶追問我怎么辦?我告訴客戶，成功之道系于一個神秘數字：“500”。我告訴客戶，中國餅干的市場缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕，興奮之情溢于言表。

第二天，我為這個即將誕生的新產品提煉了四條關鍵策略:第一，首創“500克”的產品型態，填補中國餅干的市場缺口;第二，訴求“博通500精致點心”的形象，而不只是餅干;第三，依次推出系列產品，以快速占領市場缺口，形成第一品牌的態勢;第四，營造“好吃又實惠”的形象。根據以上的產品策略，落實到實際執行時，我們又更細致地考慮到，最后在500克的包裝內，內裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來，既滿足了消費者要求實惠的經濟需求，又解決了產品保鮮的問題。

“博通500精致點心”是一個全新的產品型態，在推出的系列產品中，包含兩個老產品，一個新產品，我為這三種產品提煉了全新的名稱。第一個產品原名叫“甜薄脆”，但在健康意識抬頭的今天，“甜薄脆”給人很“甜”的感覺，因此我根據產品的口味，突出“芝麻香”，重起名為更上檔次的“芝香酥”；第二個產品原名“花生薄片”，但這個名稱口語傳播效果不佳，餅體也不是很薄，因此我根據它又香又脆的特點，重新提煉為“花生脆”；第三個產品是全新的口味，有著淡淡的咸味及松酥的口感，餅體形狀也是重新設計，非常漂亮，最后我把它起名為“咸松酥”。產品包裝形象我交給臺灣的設計團隊執行，我還是負責最后的把關工作，確保策略的準確及設計執行的到位。一個月后，我邀請客戶來北京參加提案會議，當這個“從無到有”的新產品策劃方案展現給客戶后， 客戶驚喜之余，又是沒有懸念地一次性通過!

博通餅業并不是康師傅那樣的大企業，但一樣成功了。我認為，今天的中國市場已經不是一個“大魚吃小魚”的時代，而是“快魚吃慢魚”，企業的大小與成功機會沒有絕對的關系，只要能找到市場缺口，迅速成為行業中的一條快魚，就能成為消費者心中的第一品牌。就算是一個芝麻型的小公司也能從此翻身，成為大西瓜型的公司。