液晶電視廣告　走紅國內市場

熊澤材

數據來源/新生代監測機構新媒體監測數據

發現目標人群并不難，但要讓廣告到達目標人群卻很難。液晶電視廣告的成功就是取得了這種突破。而作為國內細分市場的廣告媒體，目前市場的通路還沒有完全打開，很多二線城市還是空白，很多可以適用的場所還是空白，比如超市和商場。

中高端產品的技術含量大、利潤高，而且連帶的服務消費金額也大，是廠商競爭的焦點。但中高端產品如何直接有效地贏得目標人群的青睞，則是其廣告和營銷的關鍵。傳統做法是在大眾媒介上做廣告，但由于大眾媒介到達中高端人群的比率較低，大部分廣告費被浪費了。

北京、上海、廣州、深圳等城市現在出現了一種利用液晶數碼播放器播放廣告的新媒介形式，其外觀上是一個液晶顯示器，通過內置的芯片或光盤播放DVD畫面品質的廣告。在這些特大城市中，這些液晶數碼播放器有的掛在寫字樓大堂、高級公寓、星級旅店的電梯口和電梯內，有的嵌掛在加油站的加油機上，還有的掛在酒吧的墻上。這些突然冒出來的帶著高科技色彩的新媒體，一出現就吸引了人們的注意力。

液晶電視廣告優點突出

離目標人群更近。具有高收入、高學歷、高消費特征的人群在廣告目標上被稱為“三高人群”，這個群體一般工作很忙，壓力大，接觸大眾媒體的時間較少，對于廣告而言是到達難度較大的人群，但這個群體又是中高端消費品的目標人群，對于廣告商而言，又是潛力巨大的“富礦”。

由于液晶數碼播放器的高科技色彩加上時尚的造型，能夠和寫字樓、高級公寓、星級旅店、加油站、酒吧、電影院這些場所有機融合，使得廣告能夠較為準確地到達這個人群。

廣告環境較好。注意力經濟的典型特征就是信息呈現“相對過剩”，信息社會出現了信息爆炸，人們被各種信息所包圍，而人們的生活節奏卻在不斷加快，信息到達個人的機會反而減少。

傳統媒體的信息環境較為復雜，黃金時段的電視節目，以30分鐘的節目為例，片頭、片尾和片中插播廣告加在一起應該在30條左右，而且當時是一次性播放。在復雜的廣告環境中，人們對于廣告的關注度和記憶度都會降低，而且手握選臺器的觀眾，為了逃避廣告而經常選擇跳臺。液晶數碼播放器放在寫字樓、高級公寓、星級旅店，其它廣告干擾極少，而且它播放的廣告一般只有10條左右，采用定時啟動和循環播放，在目標人群等乘電梯、加油的時候，構成了半強制性的收視，效果較好。加上液晶數碼播放器的時尚感、高科技特征，研究表明，人們對于其介紹的產品的信賴和關注都有增加。

有聲有色動起來。海報等那些附在墻體上的戶外廣告，雖然醒目、漂亮，但絕大多數是靜止的，而人類的本能對運動的物體更加關注，如何讓墻上的廣告動起來一直是廣告商的目標之一。液晶數碼播放器的出現，使廣告商眼前一亮。其超薄的外形可以和墻面很好的結合；它播放DVD品質的節目，色彩艷麗、音質逼真，使廣告能夠較好的表現商品的各種特性。為了使廣告不顯得突兀生硬，運營商還會插播悅耳動聽的音樂MTV、電影預告、精彩激烈的射門集錦、時尚秀，而且制作的內容每周都不一樣，激發目標受眾的主動收視和對廣告品牌的偏好。

相對成本較低。由于有效到達比例較高，新媒體的廣告投放是一種較為經濟的解決方案。

“液晶視頻廣告”在公共空間出現，使產品廣告成為輿論中心，引發共同關注，現場交流，快速促成消費決策功能。促成同事、家庭，多群體的、相似消費指向群體的同時關注；具有受眾群體交互感染性、反復性和延伸性的功能，能夠促使現場人群最快速度地對“液晶視頻廣告”產生共鳴。

液晶電視媒體尚有不足視差和亮度問題。當人的雙眼和液晶屏幕的角度大于45度，距離兩米以上，就會出現視差，感覺上液晶屏幕就會變暗，看不清，這直接影響廣告效果。在戶外，我們看到大型液晶公告牌色彩較暗就是這個原因，但放在寫字樓和加油站的液晶數碼播放器一般和收視者距離較近，這個問題不太顯著。

運營成本較高。15寸液晶顯示器在美國市場的報價為250美元，相當于2000元人民幣，國內的報價要高近20%，加上播放軟件和芯片等軟硬件設施，總體價格在5000元人民幣左右。除了設備投入，還有維護成本、人員定期更換廣告芯片等。作為場地供應方的寫字樓和高級公寓，最初只是象征性地收取費用，但當發現有數家運營商都要進入的時候，他們也抬高了進入門檻，這和當年寬帶運營商要進入小區的情況很類似。

但是和投入相比，回報是比較豐厚的，正是因為看到了這點，“上海分眾”、“北京框架”和“上海電揚數碼”等幾家公司都快速地進入了這個市場，“上海分眾”還獲得了著名的投資商“日本軟銀”的風險投資。新的一輪投資熱潮正在興起，根據現在的投資進入速度預測，一線城市的液晶廣告市場在兩年內會達到飽和。

需要進行通路的整合。在西方發達國家，液晶屏幕的廣告播放器主要放置在超市和商場的展示貨架周圍，起著終端促銷的作用（在寫字樓進入方面，由于這些國家對廣告播放場所的限制較嚴，其進入的程度還很淺）。而作為國內細分市場的廣告媒體，目前市場的通路還沒有完全打開，很多二線城市還是空白，很多可以適用的場所還是空白，比如超市和商場。

在國外，基于寬帶連接的液晶數碼播放器，可以實現在線同時播放同樣的廣告，相當于實現了有限電視的功能，可以想象一下，在超市購物的高峰，一個城市大型超市所有銷售洗潔用品的貨架上都在播放飄柔洗發水或者腦白金廣告；在某款針對白領人群的新轎車上市的同時，所有高檔寫字樓都在播放該車的廣告，這將是一場新媒體營銷的革命。