“最后一個大眾媒體”的創新者

小　虹

“香港機場有很多國際旅客、國內旅客及臺灣旅客，這在亞洲區內的機場是獨具特色的，令香港機場在這兩年間的戶外廣告蓬勃了起來。很多外資銀行在香港機場刊登廣告，目的是希望能打入中國市場；而國內的電訊公司亦會在香港機場刊登廣告，卻希望能邁向國際市場。還有一種較為特別的是，國內的商品在香港機場刊登廣告，讓國內的旅客到香港游覽時看見香港機場出現這種廣告，在街上亦看見有這種產品在出售，于是回到國內便會對這種產品有信心，繼續會惠顧及推介給別人。德高貝登無形中在香港機場扮演了一個很重要的角色。” ——黃漢釗

《成功營銷》：戶外廣告的市場占有率每年持續上升，當中有什么原因呢?

黃漢釗：原因有三個，第一是廣告客戶在過去數年要求不斷要有突破，因為在電視、報紙、雜志刊登廣告有一定的局限，廣告客戶希望能打破傳統的宣傳手法，為消費者留下深刻的印象。而戶外廣告則彈性較高、更立體化、覆蓋面更廣。其次是因為供應者增多，好像在近三、四年，香港地鐵站內、地鐵車身、巴士站、巴士車身都會刊登廣告，在供應多了及彈性大了的情況下，剛好契合市場上對廣告效果的需求。最后一點是人們的生活模式有所改變，比如上班的時間長了，大部分人都懂得利用計算機吸取信息而減少閱讀報紙雜志、看電視等。基于這三個原因，戶外廣告的市場占有率持續上升。

《成功營銷》：這是否是一個世界性的趨勢呢?

黃漢釗：戶外廣告在世界各地已被廣告商及消費者認同，可以說是一個世界性的趨勢，尤其是在外國。主要是因為外國人口居住分散，媒體、電視、報紙亦分地域來報道及發行，所以當消費者上班、逛街、應酬，所經過的道路、所接觸的事物，依然是那些建筑物、車站時，精明的戶外廣告媒體便會利用這些不變的對象作招徠。外國人給予戶外媒體一個名字——最后一個大眾媒體(last mass media)，因為人們是不會在走路途中收看電視、閱讀報紙的，惟有戶外廣告才可以在消費者走路途中把商品投入其腦海中，因此可以說這是最后的一個大眾宣傳媒體。現在，戶外廣告市場占有率最高的是韓國，占有23%，其次是中國，占有18%，接著是希臘、瑞士、日本、法國及英國；亞洲的戶外廣告市場占有率是11.6%，歐洲是6.5%，美洲是3.5%，即是說人口密度越高的地方，市場占有率便越高。

《成功營銷》：德高貝登是歐洲最大及全世界第二大的戶外廣告公司，她是用什么方法來協助企業建立品牌呢?

黃漢釗：最主要是懂得如何利用媒體，使其在現有的空間上發揮最佳的潛能。我們會根據客戶的要求來構思很多不同形式、不同規模的方案給客戶參考，我所說的方案即是以創新的表達方法、創新的位置、創新的技巧、創新的概念，以最佳的一面來迎合客戶的需求，使廣告面市后能達到客戶要求的效果。在去年，在地鐵站內的燈箱、月臺幕門、售票機背后、月臺等離子電視、墻壁等載體上刊登了不同類型產品的戶外廣告，例如啤酒、速遞、鉆飾、運動服飾、銀行、汽水、保險、電話、食品等，得出來的效果除了廣告商滿意之外，亦令消費者留下深刻的印象；而“2003最佳地鐵廣告大獎”選舉亦有理想的反映。

《成功營銷》：戶外廣告是否一定需要有嶄新的高科技才可以達到理想的效果?

黃漢釗：可能有讀者會認為戶外廣告是一定需要有嶄新的高科技才可以達成理想的效果，其實這觀念是錯誤的。以海報貼在墻壁上為例，以前那些膠貼會有很猛的黏貼力，甚至把海報撕下時連墻壁上的物料也會被拔起；但今天所用的膠貼仍然有很大的黏貼力，但卻不會把物料拔起；又如現在在地鐵月臺上出現的等離子電視，這是由于社會整體科技水平不斷進步而帶來的新的事物涌現，試問沒有等離子電視面世，月臺又怎可以安裝這么纖薄機身的電視呢? 所以高科技不是戶外廣告的主要貢獻，亦沒有一種科技能有石破天驚的效果，這只是跟隨著社會的潮流罷了。

《成功營銷》：德高貝登是否考慮在國內發展業務?

黃漢釗：中國亦開始接受戶外廣告這種新概念，不過在目前剛起步的情況下，雖然國內是有人才，但在管理及市場發展方面經驗尚淺，德高貝登已為國內有關人員提供過去四十年的實踐經驗，把有關戶外廣告的管理、維修、保養、耐用、街道設施、可觀性、燈箱設計等的成品作為輔助，好讓整個中國都能體驗到戶外廣告的成效，同時亦令中國的戶外廣告水平達到國際水準。

《成功營銷》：請你估計一下戶外廣告在未來的發展方向。

黃漢釗：首先，電子傳媒的運用會越來越高，比如香港地鐵站內的等離子電視、公共巴士上的Road show及內地某些商業機構在大堂安裝的LCD熒幕，這說明把電子傳媒運用在戶外的趨勢會增加。其次，亞洲地區的大眾比較接受會發聲音的戶外廣告，但其他國家卻不太接受，原因是他們會較重視個人空間，大部分人都不喜歡受外來聲音的騷擾；相反地，如果在亞洲地區的戶外廣告沒有聲音，吸引力則自然減退。所以在亞洲區發展戶外廣告空間會較快及較大。

《成功營銷》：請簡述德高貝登的戶外廣告業務。

黃漢釗：在香港方面主要是為廣告商在香港地鐵、機場、戶外廣告牌、商場等刊登廣告；澳門則是在澳門機場、巴士候車亭、獨立廣告牌等。本公司在這兩個地方的市場占有率雖已超過50%，但仍然希望能在不同的媒體上創新。

《成功營銷》：德高集團是全球第二大的戶外廣告公司，在發展香港及國內市場有什么優勢?

黃漢釗：我們的優勢在于管理、發展產品上已累積了四十年的經驗，這么多年來在全世界四十多個國家的聲譽亦很好，全因為能夠保持產品的質素及要求，尤其在設計、保養、維修方面。其中最重要的一環便是我們有創新的精神，比如在香港地鐵站內刊登廣告，德高貝登便是全世界第一間公司推出了－這個概念，有關人員見到香港市場的成功才把這個創新帶到西方。