科特勒：中國航空產業的戰略營銷機會

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中國民用航空業一直沒有機會賺取最好的利潤。但是經濟學原理告訴我們，巨大的需求遇到了潛在的供給，那么“大事件”就要發生了。中國的商業民用飛機業在過去幾年中得到了顯著的發展，而中國的整個航空產業也進入了快速發展期。但是這個行業將向何方發展中國民用航空業的戰略機會在哪里？這是關系到價值640億美元市場的問題。 中國航空業第一集團已經宣布預計在2008年把完全自有并設計的ARJ -21 70-90座支線噴氣機推向市場。哈爾濱已經從巴西的Embraer得到50 座 ERJ145er渦輪噴氣機的許可并將于今年推向市場。波音公司已經有計劃大幅增加在中國飛機零部件的生產。西安的機翼、門和其他零部件產量將超過Witchita。西安高新區計劃建立首期面積為10平方公里的航空園，這將吸引世界各地的零部件制造商并成為中國未來航空業的主要貿易平臺。

中國支線客機市場潛能巨大 世界上沒有任何地方像中國這樣在航空需求與供給之間存在如此巨大的矛盾。首先，中國是目前世界上最大的航空客源市場（包括大型、中型和支線）。一直以來，中國在寡頭壟斷的市場上面采購飛機并為此付出高昂的價格。中國一直沒有機會實質性地發展自己的民用航空產業為國內和國際市場提供產品并賺取利潤。但是經濟學原理告訴我們，巨大的需求遇到了潛在的供給，那么“大事件”就要發生了。 其次，盡管世界航空工業處于低谷，中國的支線客機市場需求無疑是十分巨大的。預計在未來二十年中國將需要600多架支線客機，總價值約144億美元。從最新的調查數據中可以看出中國目前60%以上的航線都是在600至2200公里航程之間，80%的航班載客人數在100人以內。目前，中國的國內和國界航線主要都是超過150座的大、中型飛機。這些飛機都采購于兩大壟斷巨頭——波音和空客。由于這種飛機巨大的體積，目前中國航班的平均承載量少于60%。而采用稍小一些的，100％承載量的支線飛機可以解決運輸低效率的問題。在世界主要的航空市場上，大約30%的飛機都是100個座位以下的支線飛機。但在中國，這個比例只有12％。從這點可以看出，支線飛機有很大的需求空間。

接受行業細分 專攻支線客機 市場經濟中只有一種情況比壟斷更糟糕，那就是兩家賣主壟斷市場，他們似乎在互相競爭并躲避監管。但是，擁有眾多依賴其產品的客戶的優勢，兩個壟斷者發現聯合比競爭更有利可圖。目前世界航空器行業也是如此。兩家大型航空企業壟斷了大型客機市場——波音和空客，另外的兩家航空企業壟斷了噴氣式支線飛機市場——巴西的Embraer和加拿大的Bombardier。兩家聯合后，一個最直接的表現就是互不侵犯對方的市場范圍。兩家賣主壟斷市場最適合高度管制的市場環境。與航空公司的交易達成而由乘客來買單，他們遭遇的要么是高昂的機票價格，要么是稀少的航班和不便利的飛行。但是一旦市場解除管制，那么大量的航空公司將尋找低成本的飛機以便在競爭日益激烈的市場降低總體成本，擴大市場份額。 中國良好的飛機研制的基礎設施，持續的研發投入，巨大的市場需求和日益雄厚的資本，這些因素都為中國成為世界航空業的第三支力量推波助瀾。中國或許可以接受目前的行業細分并首先專攻噴氣支線客機的開發與制造；中國也有可能決心在大、中型客機制造領域一展才華；甚至中國也有可能與寡頭壟斷中的一家結盟……但有一點是確定的：中國必將具有世界水平的航空工業。