“現實讀者”與“目標讀者”

隨著時代的變遷與市場競爭環境的變化，人們的辦報理念也發生了變化：以往，人們總希望一張報紙能夠滿足更多人的閱讀需求。現在已經認識到：要使一張報紙滿足不同階層不同年齡的讀者的需求是十分困難的。因而就有了一張面向市場的報紙，應有適合自己的目標讀者這樣的經營理念。

讀者，有“目標讀者”和“現實讀者”之分。所謂“現實讀者”，指的是一張報紙在現實發行與零售中所覆蓋的讀者群，這一讀者群并不見得就是這張報紙所想面對或覆蓋的讀者群；而“目標讀者”指的是一張報紙所期望覆蓋的讀者群。

報紙經營的目標是在產生社會效益的同時贏得經濟效益即盈利，為此報紙首先要進行內容的定位、讀者的定位，即確定并滿足目標讀者的需求，并把目標讀者很好地轉化為現實讀者，從而達到盈利最大化的目的。比如《燕趙晚報》２００３年４月至８月高考前后這個期間所做的每日特刊——高考大餐，就有著非常明確的目標讀者群，就是：辦給考生與家長（包括其親朋好友）看的服務性專刊。這個人群中，考生的年齡一般在１８歲左右，考生的父母年齡一般在４５歲左右，是大部分具有潛在消費能力且密切關注高考動態與各類服務信息的人群，也是廣告主訴求的對象。因為，根據媒體研究公司分析，１８歲至３４歲的人群是廣告主最青睞的群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群，這個年齡段的人群易于形成品牌忠誠度。因此，很好地滿足這部分讀者的需求也必將為報紙帶來各類如學習用品、保健品、學校招生信息等類廣告。同時滿足這部分人的訂報需求，讓其成為報紙的現實讀者，也對拉動其他類別的廣告非常有作用。

廣告語能以最簡潔的文字體現出報紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯想起特定的報社或報紙。為了吸引目標讀者對“高考大餐”的關注，編輯還在版面上，打出“人生第一個關鍵時刻，《燕趙晚報》在你身邊，高考大餐助你成功”、在熱線欄頭中加入“愿以我們細致、認真的工作，換來您的安心”等自我宣傳推銷的廣告語，旨在給當年的高考讀者一個親切、生動而深刻的印象，進一步喚起那些比如高一、高二考生與家長等這部分讀者對《燕趙晚報》這份報紙的美好印象與看法，這個群體將是未來幾年對報紙有消費潛力的群體，也是一張報紙應該爭取的現實中的目標讀者。這樣又形成一個潛在的市場需求，為該報今后的廣告、發行參與市場競爭打下一個良好的基礎，并將由此形成良性循環。

報紙將目標讀者鎖定之后，還要滿足目標讀者的需求，使目標讀者轉化為現實讀者。根據“二次銷售”理論，報紙的產品是讀者的消費能力，故廣告主選擇報紙做廣告，就是在選擇購買潛在的消費者的消費能力。比如《燕趙晚報》的《人才周刊》，它是在該報原有辦得比較優秀的人才與擇業類專版“擇業金手指”基礎上，精心打造而成的。它的辦報宗旨即報紙定位是：關注人才成長與人才管理、透視人才競爭，解讀職場風云、快捷及時地報道各類職場信息、關注職場中人普遍關注的話題、幫助讀者職場成功。這一宗旨有著其廣闊的社會背景：隨著社會的發展，競爭的加劇，職場中人才供應和職位需求情況更加透明，牽引機制、競爭淘汰機制、激勵機制和評價約束機制的引入，使人才始終處于激活狀態，也造就了一個人才頻頻流動的時代。僅２００３年，全國選擇性失業的大學畢業生有６０萬～７０萬人，加上那些不時準備跳槽的職場中人、再就業人員及所有職場中人，為其辦一份以此為宗旨的《人才周刊》將是大有讀者市場的，也即讀者定位比較準確。

從“擇業金手指”到打造成《人才周刊》，并成為河北省內人才類專刊的領跑者，至此，每刊登一期諸如求職充電等政策信息類實用性很強的稿件，就有眾多讀者熱線打進編輯部進行咨詢。由此可見，該專刊的目標讀者與現實讀者是比較重合的，辦報理念、初衷與目前實際辦報狀況是相吻合的。而廣告主投放廣告首要的是看一張報紙（周刊）所擁有的適合他的廣告投放的讀者群的消費能力。因此，《燕趙晚報》的《人才周刊》如沿上述宗旨發展的話，它必將以其前瞻性、引導性、貼近性、實用性吸引讀者閱讀與借鑒，從而帶動招聘、招生、出國留學等各類廣告，形成一個良性循環。

綜上，怎樣摸透目標讀者的口味，獲取高價值的目標讀者群，并不斷使報紙的目標讀者轉化為現實讀者，是一份報紙能否真正贏得市場的第一位的工作，更是我們在辦報中所應密切關注和進行報紙版面定位時必須先期策劃的。不能簡單地認為定位問題僅僅是確定報紙辦給誰看的問題，一份報紙的采編、廣告、發行是三個不可或缺的輪子，報紙的定位只有從全局的角度來考慮，才能更好地贏得市場。