一個都不能少

背 景

一，行業掃描

牙齒疾病是困擾人們的一大頑疾，嚴重影響著人們的生活和工作質量。資料顯示，我國約有50％的人口患齲齒，7歲以上人口80％息有各種的口腔疾病。而國內的口腔衛生資源卻十分缺乏，專科口腔醫療機構更是少而又少。

由于居民生活水準不斷提升，牙科不再局限于牙齒疾病的治療服務，洗牙、整形、牙齒美容等服務項目層出不窮，技術也趨于成熟。更多的消費者已經充分認識到牙齒對自身形象的重要性，牙齒保健項目日益受到追捧。目前的牙科市場容量約為6000億元，可謂小牙科、大市場。而市場開發每年牙科診所總營業額只有10億元左右，空間很大。

二、環境介紹

根據入世協議，中國承諾逐步向外資放開醫療服務市場，國家對醫療保健服務市場也逐步向民營資本放開。“任何具有行醫執照的牙科醫生，都可申請開辦牙科診所”。國家相關部門政策一出籠，頓時響應者無數。僅北京地區近年來就開設了“三九齒科”、“醫文齒科”、“佳美口腔”、“固瑞齒科”等多家非公立營利性口腔醫療機構。有關人士預言，中國口腔醫療服務業將有可能成為繼零售業、餐飲業之后，連鎖經營發展最快的行業，這個市場中群雄紛起、諸侯割據，但地域性品牌居多。目前，幾乎所有的私營口腔醫療機構都在嘗試連鎖經營的擴張模式。

三、謹慎出擊

亞非牙科，源自成都的牙科門診品牌，在張亞非女士的帶領下，憑借15年的精耕細作，成為西南部很有影響力的牙科品牌之一。2003年5月，亞非牙科試探性地邁開了出川的步伐，在一些專業招商媒體刊登招商合作信息。廣告一出，頓時應者云集。對于一個較大規模的投資項目(本項目的目標投資者需要掌握50萬～200萬元)，在2篇招商廣告信息發布后竟有300余投資咨詢電話，讓亞非牙科喜出望外！

然而事實是殘酷的。一個充滿誘惑的市場，一個暴利的行業，一個強大的項目發展商，一個風險極低的投資項目，談判半年后，竟然沒有～家合作成功！這樣的結果出乎發展商的預料。亞非牙科招商失利的重要原因在哪里？

四、原因分析

中國商機行銷同盟的專家介入項目后，經過認真分析認為：亞非沒有摸透投資者的心態，沒有對醫療機構的招商環節進行深入的研究與有效策劃，以至于與投資者失之交臂。

亞非的門店，一般擁有10～30把牙椅，具備良好的品牌形象，或大方簡潔或個性溫馨的裝修設計，服務標準與外資門診可媲美，服務價格比當地公立醫院有優勢，消毒嚴格按照標準控制，治療質量高，服務措施靈活。其目標顧客為中高端消費群體。按說這種形象展示，應該給合作伙伴強大的信心。但是卓越的實踐和有效的運作沒有上升到理論層面，沒有為合作伙伴提供一個可供拷貝的成熟模型，無法指導合作伙伴的成長，沒有將合作伙伴的投資意向軟著陸，投資者引而未發也就情有可原了。

失利還有一個重要原因是包裝不足。一來亞非沒有包裝出一份極具有殺傷力的《招商加盟手冊》。這份手冊的功能在于將希望投資者選擇的項目介紹清楚、給投資者信心，當然需要專業的編撰與設計。二來企業形象包裝不足，企業的實力、背景、服務僅僅通過文字描述，不具備強效的震撼力和直觀感，很可能令一批本來很有實力和意向的投資者失去信心。最后，招商辦公環境缺乏氛圍，因為與加盟商洽談、溝通的地點、環境、氛圍都可能是談判成敗的因素之一。

方案

一、概念再造

經過幾輪頭腦風暴，亞非“私人牙科護理專家”的概念被提出來。私人牙科護理專家提供給顧客的服務應該是個性化、全面的牙科健康護理和溫馨、高品質的專家級服務。但如何凸顯和塑造私人牙科護理專家的形象？私人牙科護理專家的支撐點在哪里？

經過認真總結，我們把亞非的潛在優勢提煉出來，并給予系統梳理，明明白白地列進《招商加盟手冊》，以凸顯亞非的核心競爭力，提高投資者的信心，包括：1.專業服務；2.專家團隊；3.國際同步；4.技術卓越；5.彰顯人文；6.科研保障，7.重視客情，8.信息領先，9.手段翻新，10.規模經濟。

通過挖掘亞非牙科文化，從自身尋找支撐點，也是為投資者加盟亞非牙科尋找理由，如果我們提出的理由足夠充分，投資者也沒有理由拒絕亞非。

二、確立模式

我們為亞非量身打造了一個條款明晰的加盟模式。投資者加盟亞非牙科品牌連鎖體系合作要點如下：

1.投資者需要通過交納一定的加盟費獲得品牌5年的使用權；

2．加盟商根據亞非牙科總部的統一要求選址，租賃并進行裝修；

3.加盟商向總部統一采買牙科設備；

4．亞非利用自身大批量采購的優勢，低價供給合作伙伴性價比最高的設備；

5.經過總部的專業培訓，即可開設亞非品牌牙科門診；

6.為合作伙伴提供一套成熟的運營模式和技術等相關培訓；

7.為協助加盟門診在當地按照統一的模式運營，總部向加盟門診派出管理和技術團隊，為加盟商提供3個月的帶店經營服務，幫助加盟商導入成熟的運營模式；

8.每年根據經營情況交納一定的管理年費，總部提供營銷等各種支持平臺。

根據這個流程，投資方只需派出關鍵人員(如財務人員等)即可，就像操作“傻瓜相機”一樣。關于收益的分配，經營利潤按照雙方約定各自所占的股份比例分配。

三、精心包裝

我們前文已經分析過亞非初戰失利與包裝有關。中國商機行銷同盟將亞非牙科從行業業態、市場空間、發展前景、項目可行性，亞非面面觀、亞非品牌特色、加盟優勢、支持力度，投資額度、收益回報等方面對亞非牙科全國招商項目進行全面包裝，打造出一本感性和理性兼備的《私人牙科護理專家——亞非牙科財富劇場招募計劃》。經過亞非企劃中心的精心設計，一個鮮亮的投資項目呈現在投資者的面前。

1.理性的《加盟商運作手冊》文本包裝。為了將亞非牙科成功的模式復制到投資者所在地，我們聯合亞非牙科管理部門和技術部門，編制《亞非牙科門診日常經營管理手冊》、《亞非牙科門診市場推廣手冊》、《亞非牙科軟性文章炒作操作手冊》、《亞非牙科促銷活動手冊》、《招商終端展示系統規劃和設計手冊》、《亞非牙科加盟商培訓手冊》，完善《牙科服務項目技術手冊》、《牙科服務規范手冊》、《牙科門診部門職能崗位職責手冊》。

以上的手冊和文件，在一定程度上加重了投資者對投資亞非牙科的砝碼。

2.感性的招商環境包裝。在對招商辦公室的包裝中，整體環境根據醫療機構的特點和投資者的心理進行設計與布置，以能吸引投資者的目光，塑造良好的氛圍為宜，同時通過易拉寶、展板等裝飾物將招商項目展示給前來考察的加盟商。

3.直觀的電視宣傳專題片包裝。亞非電視宣傳片光盤由企業形象電視廣告片、成都亞非牙科南門門診實景錄像、兒童特色牙科門診義診活動、義齒制作公司、國際交流合作紀實等幾部分組成，比較好地體現出了亞非齒科集團本身的實力和特色。有些不方便到企業考察的投資者，可以通過這張光盤直觀地了解到亞非牙科的企業形象。

四、品牌裂變

針對市場實際需求，我們建議亞非開辦兒童特色門診加盟。由于恐懼，兒童在牙齒治療的過程中特別不配合，無法保證治療效果，甚至無法完成治療。專門設計的兒童牙科，進入后猶如身處大自然之中茂盛的森林、高大的榕樹、潺潺的溪流，歡樂的魚群……在動畫片的陪伴下，在身著卡通裝束的醫護人員輕聲細語中，孩子們異常愉快。亞非的兒童特色門診取得了極好的效果，也使投資者信心倍增。

啟動

一、戰略布局

2003年10月份，亞非按照我們的布置啟動門診連鎖招商計劃。2004年春節前亞非根據反饋情況，面向全國策略性地部署了5家大中型股份合作或加盟門診，利用亞非充足的后備管理和技術資源，協助5家合作伙伴在當地建立樣板門診，產生模范效應，形成輻射全國之勢。

2004年，亞非在北京與大型投資機構聯合建立牙科醫院管理總部，采取直營和股份合作方式建立若干家大型門診，問鼎北京市場，同時逐鹿中原。其中重點發展股份合作門診，次重點發展大中型加盟門診，逐步限制小型加盟門診發展數量，與各地投資者一起整合當地牙科市場，共筑亞非齒科長城。

隨著亞非牙科規模的擴大，亞非齒科學校、亞非義齒制作公司和亞非貿易公司的人才、耗材、設備也逐步實現了區域化輸出和供給，在全國設立分支機構，完善了產業鏈。

二、樹立樣板

鑒于亞非牙科近1O家大型牙科門診(成都南門店1000余平米)的成功運營，其經營模式經住了市場的考驗，亞非全力整合并打造全國樣板門診。

1.選址。亞非將選址作為牙科經營的頭等大事，根據牙科門診的經營特征，綜合考慮客流量、消費能力、社區的需求導向等因素，亞非牙科計劃在高尚社區、大型醫院旁邊、次繁華街道、寫字樓集中區、學校附近、大型購物場所附近等若干備選區進行選址。2003年9月初順利選址，位于成都南門地區的富人集聚區、毗鄰家樂福，亞非將面積為1000余平米的寫字樓第二層租下。

2.執照辦理、裝修、設備購置。

3.團隊建設和人員培訓。根據牙科門診的規模，擬定招聘崗位及相關素質、技能要求，通過內部選拔和外部招聘方式組建新的團隊。外部招聘時，首先確定招聘媒體，發布招聘信息，篩選應聘人員、面試，最后確定錄用人選。

亞非樣板店開業前的培訓如火如荼對數十名醫護人員統一培訓企業文化，學習《亞非牙科服務標準規范》、《亞非牙科營銷服務意識培訓》、《亞非牙科服務流程業務培訓》等。

4．設備調試、裝飾和門診布置。10月10日，亞非企劃中心將歐式風格雕塑制作停當，宣傳畫、吊旗、易拉寶、促銷宣傳單等制作完畢，按照標準陳列妥當，準備開業。

5.開業儀式。10月11日，經過亞非牙科企劃中心前期籌備，亞非牙科開業典禮隆重而熱烈，緊張而有序，各項物品一應俱全，開幕典禮成功進行，標志著亞非樣板店正式投入運營。

6.開業促銷。借助亞非在成都的品牌影響力，以開業集客為首要目的準備了若干促銷活動，如小天使征名活動、大型義診活動、參與者抽獎、免費及打折潔牙、免費建檔、免費檢查、烤瓷牙以舊換新、特價正畸、會員卡特惠、消費積點等活動，數個活動從準備到執行舉辦得有聲有色。

7.正常營業。截至11月1O日，正常經營一個月，亞非牙科南門店每天迎接客流50～150人，實現牙科門診領域一個神奇的突破，開業第一個月即盈利5萬元。

三、廣告傳播

1.硬廣告。我們決定亞非根據自身情況，采用財經類報刊雜志為主的招商廣告形式進行。

因為招商對象為兩大部分——業內投資者和業外投資者，因此，招商媒體選擇時采用組合方式。采用強勢招商媒體與非傳統招商媒體結合，兼顧行業內投資者與行業外投資者的策略，將國內目前最為強勢的兩大招商媒體《中國經營報》、《銷售與市場》作為招商主力媒體，將《參考消息》、《環球時報》、《21世紀經濟報道》作為招商補充。招商反饋異常熱烈。

招商廣告的文案根據所針對投資者的不同而有一定的區別。

2.軟文炒作。我們的軟文圍繞投資者最關注的市場容量、品牌競爭力、產品賣點、營銷手段等方面，塑造亞非形象、介紹亞非特色、透露商機信息、評述業界風云、探討市場趨勢，達到讓投資者知其然亦知其所以然的目的。

四、話術策略

所謂招商話術，實際是一套推介投資項目的一套說辭，包括描述市場空間、強調投資回報、展示合作優勢、描繪美好未來、回答投資者疑問。這套辭令，是掌握了不同投資者心態、現有狀況、投資意向后的一個綜合策劃。

投資者一般比較急于知道項目的投資金額，但鑒于本項目投資金額相對較大，因此招商中，投資額度一般不馬上說出，而在投資者允許的情況下將項目講解清楚后再告之投資金額，以免令部分頗有希望的潛在投資者擦肩而過。

我們的話術設計，很好地規避了容易導致談判流產的辭令，有力地促成了雙方的成交。

五、貼身跟進

亞非營銷人員通過與投資者的促膝長談，了解了投資者現狀，這時應站在投資者角度，為其考慮投資規劃，設計針對性的投資方案，包括營業面積建議、設備購買建議、人員配置建議、回報預算，使投資者能清楚地看到個性化的投資可行性方案。

對于一個投資較大的項目，投資者的投資都較為謹慎。我們根據項目的進展要求，根據不同的投資者情況不同，對合作伙伴投資牙科門診分別提供《××投資亞非牙科門診可行性分析》項目建議書，詳細闡述投資亞非牙科所需要的固定投資、變動成本、盈虧平衡點、投資回報期、發展規劃和設想等，使投資者下定投資的決心。

六、良好服務

和約簽訂后，進入服務階段，根據樣板店的操作流程，與投資者合作將樣板店結合當地實際情況進行有效復制。

截至2003年12月，亞非牙科已經開始與河北、浙江、廣東、吉林、山西等地的投資者進入實質合作，亞非牙科的擴張已經勢如破竹。