用解決方案打開銷售的大門

企業對一種原材料或設備采用與否，更多取決于它是否有解決實際問題的能力，是否有系統解決問題的方案，而不僅僅是單一的營銷技巧或手段。工業品營銷中的系統性解決方案，不是簡單地提供產品，而是提供增值的產品、增值的服務，通過用戶的認可贏得訂單，甚至是獨家服務所帶來的利潤。

案例一：對擋渣產品的營銷

A企業為一家煉鋼廠供應擋渣產品，但其供貨量占該鋼廠使用量的比例一直徘徊在20％～30％，而且呈逐年下降的趨勢。為此，A企業銷售主管組織本企業的銷售人員和技術人員進行了專題研究，結論是該產品技術含量低、生產成本低，容易被別人模仿跟進，而A企業能夠采取的營銷手段，其競爭對手也能夠使用，甚至一些私營企業有優于A的營銷手段。經過認真分析，A企業決定采取新的營銷方式來鞏固和擴大銷售。

首先，他們與該煉鋼廠技術部門聯合成立了擋渣產品改進小組，對老產品進行技術攻關。

在轉爐煉鋼冶煉過程中，爐內會產生大量熔融狀態的鋼渣，在出鋼時很容易隨鋼水流入鋼包中，不僅給下一道工序帶來不利影響，而且鋼渣中含有的雜質對鋼產品的質量會造成極大影響，因此出鋼時必須嚴格控制下渣量。然而，傳統的擋渣產品因擋渣命中率不高(不到40％)，效果極不穩定，難以實現“潔凈鋼”生產。

通過攻關，他們研制出了新型擋渣產品，確保擋渣產品在出鋼過程中不至于被熔化掉而起不到擋渣效果。同時，新產品上開有流鋼槽，使剩余鋼水能夠出凈并擋住鋼渣。

其次，他們還提供了添加擋渣產品的新工藝和新型設備。煉鋼廠原來采用的添加設施已不適應煉鋼工藝發展的要求，難以起到有效擋渣的作用。另外，鋼渣中含有大量的氧，使硅、錳合金的收得率降低，也給后續工序帶來諸多不便。針對這些問題，供需雙方聯合攻關，開發了新型擋渣裝置，確保擋渣效果。

此外，A企業還無償向煉鋼廠提供了添加擋渣產品的工作人員，以保證擋渣效果和進行更好的售后服務。

經過實際運作，該鋼廠收到了很好的擋渣效果，不僅能夠保證鋼水出凈，并有效減少出鋼過程的“回磷”及“回硫”，同時能提高合金硅、錳的收得率，而且有利于生產安全，每年可為鋼廠創造經濟效益300多萬元。

通過提供系統性的問題解決方案，A企業向該鋼廠供應的擋渣產品從原來的不足400噸／年上升到2003年的1500余噸，拿下了該鋼廠擋渣產品的全部訂單，經濟效益顯著提高，供需雙方實現了雙贏。

專家解析

案例一屬于市場營銷中最基本的對產品的改進，包括技術上對產品的研發和更新的一種產品；同時，在向客戶提供該產品時，除了實體產品以外，提供了使用產品的人員，將人員作為一種服務的形式配合產品打包提供給客戶，這也是一種改變產品的營銷基本功。從另外一個營銷角度來看待這個創新，那就是通過實體產品外附加指導使用的人員，對客戶來說是一種增值，協助客戶更好地使用產品，同時有效排斥了競爭對手產品的進入；對于提供產品的企業來說，意味著產品成本的增加，當然，市場份額的增加可以彌補成本的增加才是企業追求的目標。

因此，案例一講述的系統化營銷用真正營銷的術語來提煉，那就是為了讓客戶接受企業的產品，提供產品之外的輔助，或者如果需要的話，還可以提供財務貸款支持等。美國安然公司是能源公司，但是在客戶沒有足夠的財務實力購買其產品時，安然為客戶提供了財務貸款的擔保支持。雖然金融支持并不是安然的業務，但是，只要客戶在這個支持下采用企業的產品，那又有什么關系呢?同樣，美國卡迪拉克豪華轎車在美國初期營銷時，給購買汽車的客戶提供終身司機一只要你購買其轎車，司機的工資、標準工作服以及司機的職業培訓的費用都由卡迪扛克支付，這同樣是在實體產品之外提供人員來作為產品增值服務的一個組成部分。

案例二：對一種脫氧產品的營銷

B企業為了拓展生存空間，開拓主導產品(一種脫氧產品)的外埠市場，派遣了部分人員到外地一家鋼廠了解情況。他們發現，該鋼廠已經在使用同類型產品，并且已有好幾家供應商，最重要的是該鋼廠主管輔料采購的有關人員不愿意再尋求新的供應商。B企業營銷人員在充分分析競爭對手產品、服務、價格等因素的基礎上，又深入該鋼廠，進一步研究其使用競爭對手產品的相關情況，并利用各種關系，展開多層次公關，尋求切入點。

在研究中他們發現，該鋼廠目前使用的脫氧產品存在一些問題：一是斷線多、開裂多，脫氧效果不理想；二是喂絲設備老化且設備設計不合理，喂絲勞動強度大、換卷費時，既給操作工人帶來高強度勞動負荷，又給鋼廠帶來巨大浪費，還達不到理想的脫氧效果。

針對這些問題，B企業制定了系統的解決方案，在征得鋼廠有關人員同意的情況下，他們為該鋼廠制作了一臺新型喂絲設備免費供其使用。同時，B企業銷售主管與其營銷人員一道，下到使用脫氧產品的生產車間，派自己的工人操作，使用自己的脫氧產品，試用了一個星期，達到了理想的效果，以事實說服了鋼廠。通過試用新的喂絲設備，鋼廠減少了斷絲損失，大大減輕了喂絲工人的勞動強度，讓生產一線的工人從心眼里愿意使用B企業的產品。這樣，B企業最終贏得了該鋼廠1／4的訂單，到2003年，供應量已占到該鋼廠脫氧產品使用總量的50％。

B企業在贏得脫氧產品市場的同時，還積極說服鋼廠使用本企業生產的新型脫氧劑替代原先使用的鋁塊脫氧劑，既提高了鋼廠的脫氧效果，又降低了其生產成本。

專家解析

案倒二屬于客戶轉移成本的問題。供應商為了讓客戶從競爭對手那里轉移過來，要克服的首要璋礙就是客戶的轉移成本。轉移成本指客戶從現有供應商轉移到一個新的供應商，需要支付的額外的成本。在中國企業中，轉移成本由于與員工的工作態度密切相關，所以也就更高。

西方企業在為客戶供應產品對，會有意識地在客戶不知不覺中增加轉移成本，目的是鎖住客戶。例如，海爾冰箱使用的薄鋼板初期采用的是韓國浦項的產品，雖然中國寶鋼研發出了質量更好、價格更有優勢的薄鋼板，但是海爾仍然沒有轉換，因為韓國浦項提供的鋼板表層經過特殊處理，可以在制造冰箱時在外層使用任意的顏色，并確保顏色持久，而寶銅的鋼板當時則無法克服顏色耐久的問題。原來，鋼板表層的特殊處理是韓國浦項免費贈送給海爾的一種液體溶劑，其鋼板在送到海爾前經過溶劑處理后，就可以上任何顏色了。發現這個問題以后，寶鋼理解，海爾是被轉移成本鎖定了。隨后，寶鋼聯合化工領域的專家進行技術攻關，解決了海爾的轉移成本問題，雖然這個轉移成本實際上是寶鋼為海爾支付的，但是日后海爾大量的薄鋼板采購可以讓寶鋼的支出得到回報。中國工業品供應商已經考慮到客戶的轉移成本問題，這是一個進步，如果學會為客戶制訂特殊的轉移成本，那才可以稱為具備了一定的工業文明的競爭資格。

在大量的工業品營銷環節中，世界500強企業一直在使用轉移成本這個武器來強化客戶關系。如IBM在向銀行提供服務器時，還提供對其操作人員的技術培訓，此舉就是鎖定客戶的意圖，這不僅可以確保客戶習慣使用IBM的界面，也可以確保客戶的技術人員沒有時間也沒有興趣學習并掌握其他的設備的操作界面，這樣通過技術人員就鎖定了客戶所有升級換代的設備都只能采用IBM的了。

我們的培訓課程中專門用大量的篇幅來培訓客戶提高鎖定現有客戶、防范競爭對手挖角的手段。如果企業在客戶關系維護中有意識地逐步提高這個成本，實際上起到的作用就是將其穩固地鎖定為自己的客戶。所以，銷售人員不僅要明了這個技巧的好處，還要學習如何在銷售過程中有意識地創造客戶的轉移成本；同樣，在爭奪競爭對手的客戶時，也要考慮到如何消減客戶的轉移成本。

案例三：對測溫定氧產品的營銷

甲企業為了開拓外埠市場，派銷售人員去某一鋼廠銷售其測溫定氧產品，通過多次接觸和公關，該鋼廠同意試用甲企業的產品，甲企業也及時將產品運送到了鋼廠，但是過了一段時間去打聽結果，被告知效果差，退貨。

甲企業始終未弄明白是怎么一回事．因為他們的產品在另一大型鋼廠使用多年，效果良好。他們認真分析后發現，造成這種局面的主要原因是，沒有能夠指導用戶正確使用產品，沒有以事實說明該產品能夠起到的關鍵作用——準確測量，而售后服務工作不力也是首次實驗失敗的重要原因。

于是，他們利用同屬一個集團的乙企業向該鋼廠銷售脫氧產品的契機，首先，向鋼廠主管技術質量和主管營銷的負責人做了首次失敗的原因分析，請求再進行一次實驗，并得到了同意，其次，甲企業吸取了上一次只管銷售、不管售后服務的教訓，通過甲、乙企業聯合攻關，取得了令鋼廠滿意的實驗結果，使鋼廠的生產更加科學化，同時也降低了生產成本。最終，該鋼廠同意正式使用他們的測溫定氧產品，而且此產品也以科學的數據說明了該集團乙企業供應的脫氧產品的使用效果，起到了一箭雙雕的作用。

專家解析

案例三描述的是銷售中的產品展示問題。客戶試用是工業品銷售中常見的現象，對于有技術含量的產品，即使客戶會使用，出于鎖定客戶、防范競爭對手的目的，也要派優秀的技術專家或者由銷售顧問親自為客戶演示，或者輔導客戶使用，直到拿到試用的最終評估報告。

在我們為寶鋼國際集團提供的工業品銷售培訓中，上面提到的三個類型的營銷要點都被系統地、完整地傳授給客戶，尤其是一線的銷售人員。畢竟，工業品企業重視技術研發、輕視市場及營銷管理的習慣到了該與時俱進的時候了。也因此，工業品營銷中的營銷知識以及中外企業的案例非常值得我們的企業學習，以借鑒別人的經驗，避免失敗的巨大代價。