發(fā)展工程成套 再造市場流程 提升企業(yè)核心競爭力

２１世紀(jì)企業(yè)競爭的重點(diǎn)在經(jīng)營理念的競爭。流程再造是國際社會(huì)目前較為先進(jìn)的經(jīng)營思想。按照流程再造思想所建立的工程成套營銷方式是企業(yè)市場流程再造的具體表現(xiàn)。陜鼓工程成套營銷方式的實(shí)踐表明：總體承包工程項(xiàng)目，與戰(zhàn)略協(xié)作伙伴進(jìn)行專業(yè)化分工協(xié)作，從而獲取工程成套收益的市場營銷策略是一種促進(jìn)企業(yè)持續(xù)長效發(fā)展的積極手段。

一、流程再造與企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)流程再造是企業(yè)在面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的情況下提出的一個(gè)創(chuàng)新性的發(fā)展理念。它是通過觀念和思路的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，打破過去那種“大而全、“小而全”的經(jīng)營模式，對企業(yè)內(nèi)外部的資源進(jìn)行有效的整合，通過專業(yè)化的戰(zhàn)略協(xié)作，建立虛擬企業(yè)，簡化本企業(yè)內(nèi)部不必要的流程環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益的最大化。

流程再造有兩方面的主要特點(diǎn)：

１、從思想上、實(shí)踐上破除了“大而全，小而全”的經(jīng)營模式。在流程再造思想的主導(dǎo)下，企業(yè)定位追求核心技術(shù)研發(fā)、關(guān)鍵產(chǎn)品生產(chǎn)、系統(tǒng)市場掌控，成為產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心和“鏈主”。企業(yè)要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須要破除“大而全，小而全”的經(jīng)營模式，簡化一些不必要的流程環(huán)節(jié)，并且將注意力和主要資源集中到最能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、最能促進(jìn)企業(yè)長效發(fā)展的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場開拓上。

２、流程再造的核心在于專業(yè)化協(xié)作和虛擬企業(yè)生產(chǎn)。簡單講，流程再造是對企業(yè)原材料、零部件和元器件供給的環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，對企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)或生產(chǎn)工藝重新進(jìn)行安排，對市場營銷的過程和手段進(jìn)行創(chuàng)新。流程再造的目標(biāo)是保留企業(yè)的核心資源、核心生產(chǎn)技術(shù)和核心市場，剔除占用、浪費(fèi)企業(yè)大量資源，但又無法創(chuàng)造效益或低效率創(chuàng)造效益的環(huán)節(jié)，將這些環(huán)節(jié)交由其它專業(yè)企業(yè)去完成。其它專業(yè)企業(yè)成為該企業(yè)的虛擬企業(yè)。這樣，流程再造目標(biāo)的達(dá)成就取決于企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作開展的成功與否。

流程再造是提升企業(yè)核心競爭力的有效手段。企業(yè)的核心競爭力主要表現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略資源、核心技術(shù)和關(guān)鍵市場上。只有通過流程再造，才能將有限的企業(yè)資源集中到掌控企業(yè)戰(zhàn)略資源、研發(fā)核心技術(shù)，占領(lǐng)高端市場上來，才能最有效的利用企業(yè)資源，最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源的效用，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、流程再造和工程成套在陜鼓實(shí)施的效果

陜西鼓風(fēng)機(jī)（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱陜鼓），是中國設(shè)計(jì)制造以透平機(jī)械為核心的大型成套裝備的專業(yè)骨干企業(yè)。

近三年來，陜鼓按照“觀念轉(zhuǎn)變、資源整合、流程再造”的思想，確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，呈現(xiàn)出規(guī)模與效益同步快速增長的良性態(tài)勢。產(chǎn)值、利稅、利潤年均增長率分別達(dá)到７９％、１５５％和２５５％，三項(xiàng)指標(biāo)近三年累計(jì)完成額，分別達(dá)到建廠以來前３３年總和的１.０７、１.９４和３.２１倍。２００３年陜鼓完成工業(yè)總產(chǎn)值１３.０９億元，實(shí)現(xiàn)利稅３.２３億元，其中，利潤總額２.０４億元，分別比２００２年增長了８５％、２１１％和３１７％，創(chuàng)造了行業(yè)發(fā)展速度之最。

在陜鼓高速發(fā)展過程中，“以終端市場為導(dǎo)向、以跨越發(fā)展為前提、以規(guī)模效益為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為使命的”工程成套市場戰(zhàn)略的實(shí)施起到了至關(guān)重要的作用。通過工程成套，進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作、建立戰(zhàn)略同盟，再造市場流程，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前陜鼓銷售額的５０.１％來源于工程成套項(xiàng)目的收入。

在某個(gè)３０００多萬工程成套項(xiàng)目中，陜鼓自制部分實(shí)現(xiàn)凈利潤１４９.２萬元；工程成套部分實(shí)現(xiàn)凈利潤４０１.８６萬元；整個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造凈利潤５５１.０６萬元。經(jīng)濟(jì)效益十分顯著。

三、工程成套市場戰(zhàn)略的實(shí)施方式

（一）工程成套與傳統(tǒng)的市場營銷方式的區(qū)別。

１、營銷思想不同。傳統(tǒng)營銷方式雖然注重目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要，但它更多注重的是目標(biāo)客戶直接的、單一的市場需求。簡單講，客戶需要本企業(yè)范圍內(nèi)的什么產(chǎn)品，本企業(yè)就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品提供給客戶，而工程成套從流程再造的思想出發(fā)，滿足客戶全方位的市場需求。工程成套營銷方式認(rèn)為，客戶的市場需要通常是多方面的，既需要本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也需要與本企業(yè)產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品或服務(wù)。不能因?yàn)楸酒髽I(yè)無法提供，就不去滿足客戶的市場需求。而要通過專業(yè)化協(xié)作的方式，以本企業(yè)為主體，全方位的滿足客戶市場需求。

２、營銷的重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷方式將市場競爭的重點(diǎn)放在提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品、開展完善的售后服務(wù)上。工程成套營銷方式認(rèn)為，客戶通常情況下沒有能力將核心產(chǎn)品與配套產(chǎn)品完美地結(jié)合在一起，從而無法最大化的發(fā)揮這些產(chǎn)品的整體效用。因此，應(yīng)從售前、售中和售后三個(gè)階段為用戶提供一流的系統(tǒng)服務(wù)。在工程成套方式下，企業(yè)從一開始就應(yīng)參與客戶的消費(fèi)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)客戶將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的配套產(chǎn)品完美的結(jié)合在一起，從而最大限度的滿足客戶的需求。

３、營銷過程中與非競爭對手的關(guān)系不同。在傳統(tǒng)的營銷方式下，企業(yè)通常不與非競爭對手發(fā)生關(guān)系。在工程成套方式下，企業(yè)與非競爭對手（通常是有共同價(jià)值觀和利益共同點(diǎn)的各類伙伴）之間建立一種專業(yè)化協(xié)作關(guān)系。在這種戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系下，企業(yè)與非競爭對手優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，信任合作，共同為客戶提供完善的整體服務(wù)。

４、售后服務(wù)的重點(diǎn)不同。處于傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)，往往將售后服務(wù)的重點(diǎn)集中于提供及時(shí)、完善的產(chǎn)品維修上，而工程成套方式下的售后服務(wù)不僅提供完善的產(chǎn)品維修，還可根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為客戶提供產(chǎn)品的升級換代，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

（二）陜鼓工程成套營銷方式的實(shí)施———上海寶鋼一鋼公司案例分析。

寶鋼集團(tuán)上海一鋼公司２５００Ｍ３高爐ＴＲＴ裝置是陜鼓承接的第一套工程總承包項(xiàng)目。項(xiàng)目合同總價(jià)３０８０萬元。

ＴＲＴ裝置（能量回收透平裝置）是國家大力推廣的節(jié)能環(huán)保綜合資源利用項(xiàng)目。寶鋼集團(tuán)上海一鋼公司２５００Ｍ３高爐ＴＲＴ裝置是一個(gè)系統(tǒng)工程。ＴＲＴ裝置是它的核心設(shè)備，其它配套設(shè)備包括自控系統(tǒng)、電控系統(tǒng)、電機(jī)、動(dòng)力油系統(tǒng)、潤滑油系統(tǒng)、閥門系統(tǒng)等，還包括安裝這些裝置及系統(tǒng)的土建項(xiàng)目。

陜鼓此時(shí)面臨兩種選擇：一是只提供ＴＲＴ裝置，其它的部分由上海一鋼公司自行和其它廠商簽訂合同，自行安裝其它部件或裝置；二是將整個(gè)成套工程承包下來，由陜鼓和其它廠商進(jìn)行專業(yè)化分工，向上海一鋼公司提供完整的工程成套。對于陜鼓，第二種選擇無疑是最優(yōu)的選擇。

上海一鋼公司同樣也面臨相應(yīng)的兩種選擇。第一種選擇下，雖然它們可以在購買設(shè)備上節(jié)省一些費(fèi)用，但由于這些設(shè)備是分散安裝，在缺乏專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)的情況下，很難發(fā)揮這套系統(tǒng)的最大效用。由此造成的損失，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買設(shè)備時(shí)節(jié)省的費(fèi)用。因此，第二種選擇也是上海一鋼公司的最優(yōu)選擇。

陜鼓將２５００Ｍ３高爐ＴＲＴ裝置成套系統(tǒng)合同承接后，自行制造ＴＲＴ裝置，而將其它設(shè)備轉(zhuǎn)包給戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行專業(yè)化分工協(xié)作。

在工程成套項(xiàng)目中，陜鼓獲得了以下幾方面的經(jīng)濟(jì)效益：

１、市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效益。隨著合同量增多，生產(chǎn)能力不足、合同如期履約等逐漸成為瓶頸問題，依靠大力度的技改投入擴(kuò)大生產(chǎn)能力是重要舉措，但也存在潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場變化，大量的投資將是企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)。利用工程成套，利用社會(huì)資源，走專業(yè)化協(xié)作和外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)，能降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

２、資金留置效益。通過工程成套項(xiàng)目資金運(yùn)作增加企業(yè)效益，即拿到工程成套項(xiàng)目，使用戶把配套的貨款先付給陜鼓，陜鼓在留置５—１０％的資金形成資金池后轉(zhuǎn)付給供應(yīng)商，陜鼓從中獲取了配套貨款５—１０％資金的使用和調(diào)度權(quán)，這筆留置資金的時(shí)間價(jià)值是一筆不菲的收益，使陜鼓達(dá)到無本、少本經(jīng)營效果。

３、市場戰(zhàn)略同盟效益。工程總成套控制終端市場，直接面對用戶，能增加企業(yè)市場份額。通過建立設(shè)備成套技術(shù)協(xié)作網(wǎng)，建立穩(wěn)定的市場協(xié)作伙伴關(guān)系，在用戶—陜鼓—供應(yīng)商之間形成一種“互惠互利、互相配套”供求關(guān)系，相互拓寬市場份額，充分享用和獲取市場資源，實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展。

４、技術(shù)實(shí)力擴(kuò)充效益。通過工程成套提升公司成套技術(shù)水平和工藝流程功能，同時(shí)獲取配套供應(yīng)商的技術(shù)資源，逐步系統(tǒng)消化，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力。

５、人力資源節(jié)約效益。工程成套項(xiàng)目由少量的技術(shù)人才、營銷人才和管理人才來完成，不必投入新的人力資源，包括技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、管理人員等，節(jié)約人力資源成本。

（作者單位：陜西省行政學(xué)院）