現(xiàn)代企業(yè)形象與公共關(guān)系

公共關(guān)系是上一個(gè)世紀(jì)初在適應(yīng)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化飛速發(fā)展的過(guò)程中，產(chǎn)生的一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究社會(huì)組織如何在公眾中形成良好的形象和信譽(yù)的學(xué)問(wèn)。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的廣泛實(shí)踐，公共關(guān)系的理論體系和應(yīng)運(yùn)技術(shù)逐步趨于完善，其重要作用日益得到人們的廣泛認(rèn)可，以至于在現(xiàn)代社會(huì)生活中，凡是希望自己長(zhǎng)期生存和發(fā)展的所有組織和個(gè)人都一刻也離不開(kāi)公共關(guān)系，公共關(guān)系已真正成為現(xiàn)代人的一種基本生活方式和生存發(fā)展的法寶。

１、公共關(guān)系是一切具有公共性質(zhì)的組織的主動(dòng)性行為。從人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程看，當(dāng)一個(gè)人的生存和發(fā)展離不開(kāi)他人時(shí)，作為初級(jí)組織形式———社會(huì)解體開(kāi)始出現(xiàn)，它的建立僅僅是為了凝聚成員的力量抵御外部侵襲，滿足成員求生存的基本需要，是人類(lèi)各種社會(huì)關(guān)系賴以發(fā)生和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。但是當(dāng)社會(huì)群體作為一個(gè)整體，它的存在和發(fā)展遇到了麻煩，出現(xiàn)了障礙，而這種麻煩和障礙又是來(lái)自于今天稱之為社會(huì)公眾的時(shí)候，我們說(shuō)這種組織就或多或少具備了“公共”性質(zhì)，此時(shí)，這個(gè)組織要想順利的生存和發(fā)展，必須處理好與這部分公眾的關(guān)系，方能越過(guò)障礙。這便是公共關(guān)系出現(xiàn)并發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。這里組織的公共性指的就是能夠影響甚至決定一個(gè)組織生存發(fā)展命運(yùn)的公眾群體數(shù)量和質(zhì)量，換句話講，一個(gè)社會(huì)組織的生存發(fā)展的命運(yùn)在多大程度決定于社會(huì)公眾對(duì)它的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、支持和合作的趨向，這個(gè)組織就具有了多大的“公共”性。應(yīng)該指出，社會(huì)組織的這種“公共”性具有一種“強(qiáng)迫”的味道，是一個(gè)組織不得不做出這種選擇的一種表述。試想，如果一個(gè)組織可以不和任何公眾打通，或者說(shuō)不需要作出任何討好公眾的努力就可以輕而易舉的、十分明暢的長(zhǎng)期的生存發(fā)展，那么它就根本沒(méi)有必要?jiǎng)谛馁M(fèi)神去搞什么公共關(guān)系。社會(huì)組織的“公共”性在不同歷史發(fā)展階段和同一個(gè)歷史階段的同部門(mén)中是有顯著差異的。從歷史角度看，在封建社會(huì)中，封建統(tǒng)治者僅需要獨(dú)裁的方式就可維護(hù)政權(quán)的鞏固和延續(xù)，不需要做特別的討好公眾公共關(guān)系，雖然從根本上講它也得適時(shí)緩和與民眾的關(guān)系，因?yàn)椤八奢d舟，也可覆舟”，我們認(rèn)為這時(shí)的組織幾乎沒(méi)有什么“公共”性。而資本主義社會(huì)中，商品的充分發(fā)展，民主政治的不斷進(jìn)步，公眾的自主意識(shí)增強(qiáng)，一個(gè)組織和社會(huì)公眾有著千絲萬(wàn)縷的復(fù)雜的關(guān)系，甚至完全置身于公眾的監(jiān)督之下，此時(shí)，這個(gè)組織為長(zhǎng)期生存發(fā)展就必須做出討好公眾的選擇，這時(shí)的組織就具備了很大的“公共”性。在同一歷史階段的不同部門(mén)，組織的“公共”性也是不一樣的，比如工商企業(yè)其生存發(fā)展的命運(yùn)完全取決于公眾的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、支持和合作的趨向，而軍工、食鹽、石油等部門(mén)國(guó)家專(zhuān)營(yíng)。前者是完全的公共性質(zhì)的組織，而后者卻很少具有公共性。綜上所述，一個(gè)企業(yè)是否具備“公共”性，或具備多少“公共”性，就客觀地決定了它在多大程度上需要公共關(guān)系。我們的絕大部分工商企業(yè)是完全的“公共”性質(zhì)的組織，公眾就是主宰這些企業(yè)命運(yùn)的上帝。因此，對(duì)于具有公共性質(zhì)的工商企業(yè)來(lái)講，公共關(guān)系不是它要不要或做不做的問(wèn)題，而是必須采取的主動(dòng)性行為。

２、組織形象是公共關(guān)系理論的核心。組織形象問(wèn)題是公共關(guān)系理論的核心問(wèn)題。組織形象概念是整個(gè)公共關(guān)系理論概念群中的核心概念，甚至可能說(shuō)一部公共關(guān)系就是關(guān)于組織形象問(wèn)題的學(xué)問(wèn)，這是因?yàn)椋海ǎ保臍v史角度考察，我們發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系發(fā)展史本身就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是組織形象塑造由自發(fā)走向自覺(jué)。現(xiàn)代公共關(guān)系以艾維李為界，那些古代人們爭(zhēng)取民心吸引民意的活動(dòng)可以稱為“準(zhǔn)”公共關(guān)系時(shí)期，而艾維李以后的公共關(guān)系可以稱為現(xiàn)代公共關(guān)系，是因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，作為主體的社會(huì)組織在“江朗才盡”之后不得不選擇主動(dòng)的在公共中塑造良好形象的公共關(guān)系的方法，以求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展。此時(shí)，塑形象便成為組織的自身行為。二是組織形象塑造由被動(dòng)走向主動(dòng)。公共之文艾維李的“公眾要被告知”的公關(guān)原則，無(wú)疑是出于無(wú)奈，這是歷史發(fā)展到一定階段后社會(huì)段提出的客觀要求。即便是到了愛(ài)德華伯奈斯的時(shí)期“投公眾所好”，比艾維李顯得自覺(jué)，但還是迫不得已，其功利色彩十分明顯。到近代“雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系模式”的出現(xiàn)，才開(kāi)始比較主動(dòng)地考慮組織在公眾心目中的形象，才考慮“我們要發(fā)展，要和公眾一起發(fā)展”的問(wèn)題。此時(shí)組織形象塑造從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。三是組織形象塑造由單一走向全面。早期公關(guān)活動(dòng)手段單一，關(guān)注的也是比較單一的形象，這便是常說(shuō)的“公共關(guān)系是哪里有問(wèn)題就到哪里去解決或哪里有問(wèn)題哪里就有公共關(guān)系”的含義。二戰(zhàn)后，公關(guān)運(yùn)作的水平有了相當(dāng)大的提高，方法上不斷改進(jìn)，組織塑造的形象也就更加豐滿了。我們相信隨著社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步，組織塑造形象的行為將成為一種真正主動(dòng)自覺(jué)行為，就像今天的人們騎自行車(chē)和呼吸空氣一樣。（２）從概念涵蓋面角度考察。我們發(fā)現(xiàn)只有組織形象這一概念可以對(duì)公共關(guān)系理論觸角進(jìn)行全方位涵蓋，而公共關(guān)系中的其它任何概念關(guān)系、傳播、公眾進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)它們都不能成為公共關(guān)系的核心概念。（３）從職能的角度考察。公共關(guān)系有許多職能，諸如搜集信息、決策咨詢、協(xié)調(diào)關(guān)系、凝聚人心、解決危機(jī)、塑造形象。仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系的這些職能之間都具有相關(guān)性、重疊性和不周延性，它們或者是以良好形象為基礎(chǔ)，或者是為塑造良好形象而服務(wù)，只有塑形象這一功能可以滲透和涵蓋到其它功能之中并深刻說(shuō)明公共關(guān)系的本來(lái)函義。

３、企業(yè)形象塑造的過(guò)程是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。公共關(guān)系是關(guān)于組織形象和信譽(yù)的學(xué)問(wèn)，但它研究的不是關(guān)于組織形象和信譽(yù)的一般規(guī)律的問(wèn)題。組織形象的一般規(guī)律是管理學(xué)、行為科學(xué)、交際學(xué)等學(xué)科研究的對(duì)象。公共關(guān)系是在這些學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，利用多種學(xué)科的成果，專(zhuān)門(mén)研究組織形象塑造過(guò)程的理論的，也就是說(shuō)它的重點(diǎn)是研究組織如何塑形象的問(wèn)題，而且是某個(gè)具體形象的塑造過(guò)程。從內(nèi)容看，它包括了三個(gè)方面：一是組織的形象比較模糊，沒(méi)有引起社會(huì)公眾關(guān)注，更談不上社會(huì)公眾對(duì)組織有良好的印象和評(píng)價(jià)，并采取動(dòng)手合作行為，此時(shí)，公共關(guān)系將幫助組織設(shè)計(jì)出一個(gè)立足于現(xiàn)實(shí)的，但又是理想的組織形象體系，并采取一系列措施，建立起一個(gè)清晰的組織形象。二是當(dāng)社會(huì)組織的形象處在良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)時(shí)，公共關(guān)系選擇合適的工作模式和工作方法，幫助組織“防微杜漸”“更上一層樓”，始終保持它的良好的發(fā)展勢(shì)頭，從而建立起一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的組織形象。三是當(dāng)組織的形象因某種原因受到損害，發(fā)生惡性變化，引起形象危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系利用自己健全暢達(dá)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，和公眾充分的信息溝通的辦法，在公眾中說(shuō)明真相，消除誤解，解決問(wèn)題，并促使公眾在了解的基礎(chǔ)上達(dá)成理解、諒解、同性和合作的態(tài)勢(shì)，使組織形象向好的方向發(fā)展，至少也要阻止它繼續(xù)惡化。從過(guò)程看，組織形象塑造要經(jīng)歷初創(chuàng)、發(fā)展和鞏固三個(gè)階段，這三個(gè)階段循序漸進(jìn)，有機(jī)聯(lián)系，各有側(cè)重利于效果積累。初創(chuàng)時(shí)期的組織形象塑造，以制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和提高組織知名度為主，強(qiáng)調(diào)要持續(xù)、連貫和有計(jì)劃地做好工作。

發(fā)展時(shí)期的組織形象塑造可增加形象內(nèi)涵，培育組織美譽(yù)度為主。強(qiáng)調(diào)形象和信譽(yù)就向做學(xué)問(wèn)一樣，不進(jìn)則退，即使你在初創(chuàng)階段已經(jīng)塑造了良好形象，如果有一段時(shí)間看不見(jiàn)或聽(tīng)不到有關(guān)組織的東西，組織的形象就會(huì)很快從公眾腦海中消失，因?yàn)楣娛恰敖⊥钡摹Ｈ绻憬?jīng)常做工作，即使發(fā)生了不利于組織的事，至少也不會(huì)誤解，更不會(huì)站到對(duì)立面去。鞏固階段的組織形象塑造要在“規(guī)范化和經(jīng)常化上下功夫，強(qiáng)調(diào)百尺桿頭更進(jìn)一步，公關(guān)工作不斷創(chuàng)新，組織形象永葆常青。從方法看，公共關(guān)系主張借用傳播手段，通過(guò)大眾傳播媒介，在組織與公眾之間建立雙向溝通的渠道，使組織了解公眾，公眾認(rèn)同組織，實(shí)現(xiàn)組織和公眾雙贏的目標(biāo)。而傳播是分層次的，不同層次的傳播帶來(lái)不同的效果。有些公共關(guān)系工作僅僅給公眾傳達(dá)了某種信息，引起公眾注意并使公眾和組織一起分享信息；有時(shí)組織多種多樣的人際交流活動(dòng)，目標(biāo)在于聯(lián)絡(luò)情感，有效降低公眾心理防預(yù)機(jī)能，促進(jìn)公眾認(rèn)同；第三個(gè)層次是努力改變公眾的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)公眾態(tài)度由負(fù)態(tài)度向正態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及正態(tài)度向高層次發(fā)展的目標(biāo)；最后一個(gè)層次是通過(guò)一系列有關(guān)活動(dòng)引發(fā)公眾的某種預(yù)定行為，達(dá)成公關(guān)目標(biāo)。而這四個(gè)層次的傳播活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行和效果的不斷積累，最終塑造了幾盡完善的組織形象。需要說(shuō)明的是，現(xiàn)代公共關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系塑造形象，實(shí)際上可以通過(guò)多種方法，比如行政的、法律的、政治的、心理的和信息傳播的方法等。它之所以選擇了信息傳播的方法，是因?yàn)槠渌椒ㄓ械暮苡行У筮z癥很明顯，有的雖然后遺癥不明顯，但效率極低。而信息傳播的方法是雙向的、互動(dòng)的、對(duì)稱的、平等的、平衡的、隱含的、免費(fèi)的、中性的、充滿人情味的、雙贏的和最少后遺癥的，它創(chuàng)造的是一種環(huán)境氛圍，并在這種氛圍中塑造組織形象，因而它可以最大限度地實(shí)現(xiàn)效率與公平的兼顧，若用一句通俗的話講：如果你想讓公眾了解你、理解你、同情你和長(zhǎng)期的支持你，那么先去創(chuàng)造你的環(huán)境———這就是現(xiàn)代公共關(guān)系。從與方法對(duì)調(diào)公關(guān)原則看，公共關(guān)系在塑造組織形象的過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)有序健康有效。一是求實(shí)性原則，表述為先有事實(shí)，后有公關(guān)；實(shí)事求是，敢講真話。二是公開(kāi)性原則，即公共關(guān)系敢于公開(kāi)，無(wú)私無(wú)畏，必須公開(kāi)，別無(wú)選擇；有限公開(kāi)，講究技巧；堅(jiān)持原則，注重效果。三是謀利性原則，即公關(guān)敢于在自己的大旗上寫(xiě)上，公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)就是通過(guò)塑造形象的方式謀求自己的利益———謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，但從方法看，謀利性原則的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)先利人后利己方法而得到的，因此謀利性原則可以表述為我為人人，人人為我，公眾利益至高無(wú)上，社會(huì)責(zé)任責(zé)無(wú)旁貸。四是一體化原則，即全員ＰＲ，具體表述為，上下相一致，全員共參與，同塑新形象，再創(chuàng)新輝煌。

（作者單位：延安大學(xué)管理學(xué)院）