吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷策略

以往互聯(lián)網(wǎng)上陽(yáng)盛陰衰的現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物以男性為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，女性網(wǎng)民人數(shù)不斷增多，女性網(wǎng)上購(gòu)物的威力，已經(jīng)不容小覷。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ＣＮＮＩＣ）２００４年１月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了７９５０萬(wàn)，其中女性網(wǎng)民占３９.６％，約為３１４８萬(wàn)。如此眾多的女性網(wǎng)民，形成了一個(gè)潛力極大的女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。這是因?yàn)榕允窍M(fèi)生活中最活躍的因素，９０％的支出都與女性有關(guān)。在中國(guó)，女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占５１.６％，而女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)５３.８％。丈夫、孩子、父母的消費(fèi)也大多由女性承擔(dān)。同時(shí)我國(guó)女性網(wǎng)民整體年齡較輕，１８—３５歲占８０％以上。經(jīng)濟(jì)上較獨(dú)立，月收入１０００元以上的占５３.１％，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

由此可以預(yù)計(jì)，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，女性無(wú)疑將在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

一、女性消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)既給現(xiàn)代女性提供了更為主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂(lè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)本身更加充滿機(jī)會(huì)。那么如何充分利用這樣的機(jī)會(huì)將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者呢？首先我們要了解女性消費(fèi)的一些特點(diǎn)。

１.非理性消費(fèi)情況突出。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明，９３.５％的１８－３５歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到２０％。女性的非理性消費(fèi)有以下表現(xiàn)：一是容易受到打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。受打折影響而購(gòu)買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到５６％。在女性群體中，傳達(dá)的打折信息往往較多，女性一般知道哪家店打折多就趕快去。較男性而言，這種因受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性更為普遍。二是容易受到人為氣氛的影響。青年女性中有５５.５％的人因?yàn)槭芘笥延绊懚?gòu)買或消費(fèi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的。因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

２.對(duì)美的追求永不停歇。女性特別是青年女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己，對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有５５％用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例在服裝及美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，對(duì)商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美也很重視，強(qiáng)調(diào)商品能與自己的個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。某一商品，即便是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格、功能等基本方面，僅僅出于對(duì)那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛(ài)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

３.注重商品的便利性。隨著人們生活觀念的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)。在家庭中，她們強(qiáng)烈希望擁有不受丈夫或孩子影響的時(shí)間，做家務(wù)以外有益于自己的事情。因此，女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品，特別是日用消費(fèi)品時(shí)，對(duì)其方便性有更強(qiáng)烈的要求。

４.強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識(shí)和自尊心都比較強(qiáng)，因此她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有一種“排眾”心理，這是女性中的一種特殊消費(fèi)心理。為了顯示她們的獨(dú)特個(gè)性，她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格與別人有區(qū)別。她們往往單獨(dú)定做或購(gòu)買市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的服裝用品，往往不拘泥于價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購(gòu)買。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛(ài)。

５.注重家庭生活、在意孩子。已婚的女性相對(duì)于年輕群體，她們更趨向于精打細(xì)算、注重實(shí)用，喜歡購(gòu)物的程度低于青年女性。但她們大都注重家庭生活，對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅的商品，她們是愿意接受的。對(duì)于孩子的花費(fèi)，女性更是決不吝惜。只要是能夠讓孩子健康成長(zhǎng)的商品，哪怕價(jià)格偏高，她們也會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買。

二、吸引女性網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷手段

網(wǎng)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在了解女性消費(fèi)心理后，再利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，就能夠更好地吸引女性顧客。

（一）產(chǎn)品策略

１.選擇迎合女性口味的商品。歷年來(lái)女性網(wǎng)民購(gòu)買最多的網(wǎng)上商品是化妝品、手表、珠寶、兒童用品和寵物用品。以化妝品為例，網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)了全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種達(dá)到前所未有的廣泛，而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理。

２.注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。由于女性有著豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，購(gòu)買過(guò)程基本上受理性支配，按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量產(chǎn)品的好壞并決定購(gòu)買與否，因此吸引女性消費(fèi)者的最好辦法是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。一是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能質(zhì)量。在價(jià)格一定時(shí)，產(chǎn)品的性能質(zhì)量越好，就越受女性消費(fèi)者的歡迎。二是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)質(zhì)量。在其它條件不變時(shí)，適應(yīng)質(zhì)量越好，為女性創(chuàng)造的讓渡價(jià)值越大，其購(gòu)買量、消費(fèi)量也就越大。

３.重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。女性選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)特別重視美觀大方，追求的是一種情趣，希望與自己的身份、自己的家庭在社會(huì)中的地位相協(xié)調(diào)，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對(duì)包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的包裝。鑒于此，無(wú)論是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購(gòu)買決策者的產(chǎn)品，都要重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。而且由于在網(wǎng)上難以獲得關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的直觀感受，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

４.保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。女性在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)銷售服務(wù)特別重視?；诖笮蛿?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ＣＲＭ）能對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，可以記錄顧客的購(gòu)買經(jīng)歷，并利用它在以后的營(yíng)銷中向顧客提供更滿意的服務(wù)。ＣＲＭ就可以提供一種女性熟悉的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)，還可以向女性消費(fèi)者提供合理可行的建議，及時(shí)提醒或推薦新產(chǎn)品，從而贏得她們的信任。這樣就能提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新客戶和新商機(jī)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。因此，網(wǎng)絡(luò)更易于提供的一對(duì)一服務(wù)是吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的有效途徑。

５.實(shí)行批量定制。網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，因此批量定制變?yōu)榭赡?。這使得廠商可以推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的商品及服務(wù)形式，定會(huì)受到女性消費(fèi)者的青睞。

（二）價(jià)格策略

１.對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略。在網(wǎng)上，人們可以迅速查找到想要的各類信息，消費(fèi)者借助因特網(wǎng)收集各個(gè)廠家價(jià)格信息所花費(fèi)的成本很低。而且由于女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)一般日常生活用品的價(jià)格也比較熟悉，因此想要吸引女性顧客在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，就要在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)較低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。

２.對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值。

３.靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略。產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的要求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使得女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加豐富，通過(guò)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大女性通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的要求和滿足。

（三）渠道策略

１.對(duì)“親歷需要度”高的商品，企業(yè)可以采取混合型的商務(wù)模式。所謂“親歷需要度”是指顧客在做出購(gòu)買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購(gòu)買商品的程度。如將電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)定為顧客定制化過(guò)程中純粹的信息載體，顧客在網(wǎng)上獲取信息后，再到企業(yè)指定的地點(diǎn)去購(gòu)買商品，這樣能夠最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源。

２.有效利用服務(wù)中介商。在電子商務(wù)中除了有網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商和零售商以外，還有專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套服務(wù)的服務(wù)中介商。服務(wù)中介商因?qū)Ｗ⒂谇婪?wù)領(lǐng)域，具有服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，可以降低成本。而且在該領(lǐng)域內(nèi)服務(wù)中介商的知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成一定的認(rèn)同力，降低交易的不確定性。相對(duì)于男性而言，女性更希望有安全感。如果安全性得不到保證，女性就不太會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物了。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的各環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹(shù)立消費(fèi)者的信心。因此有效利用服務(wù)中介商也是吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的重要途徑。

（四）促銷策略。一是采用“送達(dá)式”廣告策略；二是開(kāi)辟女性網(wǎng)民社區(qū)。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）