ＣＣＴＶ廣告招標：一年一度的壟斷盛宴

李黎莉

在全國電視觀眾數量有限增長的同時，央視的壟斷無疑影響了整個電視媒體市場均衡發展，影響了企業的價格選擇，影響了受眾對品牌的理解……

13個小時，52.48億元。中央電視臺黃金時段廣告招標會在11月18日晚20點40分落下了最后一槌。今年不但招標總額比上年上漲33%，而且參加招標的企業數量和單個企業競標額也比上年有大幅提高。

在招標現場的企業家們一擲千金，是出于什么考慮？

“中央媒體具有高度的權威性，覆蓋率廣泛，總體千人成本低。”

“比一些地方臺信譽好、服務專業。招標方式較為透明，規范。”

然而，更多人企業家看重的是央視得天獨厚的資源。“盡管有的廣告價格漲幅近50%，但我們也得投……”一家著名的日用消費品企業負責人說。

“只此一家”的生意

作為惟一的國家電視臺，央視有不可比的政策背景。

中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就代表著不同的一級權威。中國有兩三千家電視臺……中央電視臺處在這個金字塔的最頂部，接下來是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。

“不同于西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權威，它們發出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。”央視市場研究公司(CTR)媒介研究總監袁方認為。

正是由于這種高居金字塔頂的地位，使央視形成了電視網絡中的壟斷地位。據國家統計局2002年的調查，CCTV-1的入戶率高達94.4%，高居全國第一；有線無線雙重信號覆蓋，使其成為惟一沒有覆蓋盲區的頻道。據統計，每天國內電視媒體可以影響到的電視人口有8.28億之多，CCTV-1在全國范圍內日到達率達到60.3%，遙遙領先于其他頻道。

壟斷的網絡一定能帶來壟斷的收入嗎？

每年參加招標的廣告時段均是網絡資源最大CCTV-1的黃金時段。這些廣告收入在全臺廣告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整個CCTV-1的廣告收入也是央視全年廣告收入中的主力。CCTV-1獨攬風光的重要原因之一，就是它能夠以無線和有線兩種方式完整覆蓋全國。如果再加上央視其他以低成本全覆蓋方式傳輸進入全國大多數的城鎮家庭的專業頻道，央視獨占資源優勢就更明顯了。

依托這一優勢，央視廣告的收入近年呈快速增長之勢。根據央視發布的數據，1998年全年廣告收入44.4億元，2000年為52.9億元，2003年達到75.3億元。

而根據中廣協電視委員會和國家工商總局歷年的統計，從1999年(省級衛視全部上星)到2003年5年間，中國電視廣告收入從156億增加到255億，增長了63%。其中，中央電視臺的廣告收入從45億增加到75億，增長率為67%。

由于對中國經濟前景及某些行業的看好，自2001年5月份開始到2004年9月，央視的廣告收入已經實現40個月持續快速增長。

比網絡資源更重要的是，“由于中國的電視媒體是層級關系，央視甚至是壟斷了某些新聞、體育、大活動、電視劇等資源。”北京一家媒介研究公司總監對本刊說，“這種長期形成的信息權威性，使之成為高端傳媒的品牌形象，這也是央視的廣告收入持續高漲的一個內在原因。”

企業沒有討價余地

雖然央視為了契合不同規模企業的口味，已經對招標廣告時段進行了細分，從5秒、10秒到30秒等以供企業選擇，但是這仍然不是一般企業能夠買得起的。“它越來越成為了有錢人的聚會。”招標現場的一位企業家對本刊說。

只有獨有的資源才會出現這樣別無選擇的搶購。據拍賣師上海拍賣行有限責任公司總經理林一平介紹，央視黃金段廣告招標始于1994年，之后的兩年一直采用“暗標”(投票)的方式，直到1997年拍賣行介入后才采取了“明標”(公開拍賣)。這是因為，央視這一稀缺資源對全國眾多企業而言，是“粥少僧多”。以1994年為例，為了競標成功，有不少老板找到了各種關系。據林一平所知，當年央視收到了24張副部級以上領導干部的批條，但此消息未經確實。

招標就意味著合理嗎？

“在美國，幾大電視公司都是市場化競爭的，沒有聽說過有招標一說。”中國人民大學新聞學院教授陳力丹說，“電視行業也有平均利潤率，市場自發調節，自由競爭的，一個電視公司如果把廣告額訂得太高，就只會讓廣告主流失到別的電視臺去。”

中國全國性的電視臺只有一個，而且它是官方的。對企業而言，廣告價格只能單邊向上，以超高成本換轟動效應是一些企業無奈選擇。

“最近，我們公司對廣東、山東一些企業的研究表明，曾是央視兩屆標王的秦池集團和金正集團先后失敗，與他們廣告投入超過了成本能負擔的限度有密切關系。”北京興宏泰文化傳播公司董事長劉鴻鵬說。

今年央視再一次提高了黃金時段廣告的標底。央視對此的解釋是：由于收視率在2005年預計提高30%，招標項目的整個價值也因此提高30%。

“事實上，央視收視率和廣告額的高低與它的節目質量本身沒有太多相關性。作為央視這樣的媒體，做得不好，企業該投也得投。”劉鴻鵬說。

寡頭的影響力

據中央電視臺總編室的全國電視觀眾抽樣調查結果顯示：1997年，全國有10.94億人能夠看到電視；到2002年全國的電視觀眾數量達到11.15億人，5年間僅增加了2000萬人。這說明電視觀眾的數量增長已經接近極限，觀眾市場飽和標志著收視份額競爭更加激烈。

在全國電視觀眾數量有限增長的同時，央視的壟斷無疑影響了整個電視媒體市場均衡發展。

招標會上，北京統一石化有限公司總經理李嘉在接受《中國新聞周刊》采訪時承認，統一潤滑油在央視和地方臺投入廣告額的比例基本是2∶1。湖南太子奶集團曾經奪得央視食品行業“標王”，但之后6年歸于沉寂，總經理李途純說，公司計劃在2005年撥出1.6億元進行廣告投放，央視將占到其中的1個億。

而據有關部門的數據顯示：在央視廣告收入大增的同時，地方電視臺及其他頻道的廣告收入，從1999年的66億下降到2003年的48億。

“現在央視廣告已經占有電視廣告市場40%以上的份額，這種趨勢還在進一步加強。”劉鴻鵬認為，“政府為維護中國電視市場的層級關系，仍會支持著這種資源上的優勢權。”

2003年底以來，國家廣電總局頒布了一系列法令，“黃金時段只許播放18分鐘廣告”，“晚間黃金段22點以前禁播海外劇”，“晚間19-23點禁播涉案劇”等，規范廣告播放，控制廣告時長，制止廣告價格戰。對廣告時長有明確規定的17號令執行以來，直接導致了廣告時間資源減少，廣告價格的上漲，企業的電視廣告投放成本增加，媒體選擇更加慎重。廣電令帶來的強者愈強的“馬太效應”，進一步加快了廣告費向中央電視臺的集中。

2005年的門檻

2005年將有更高的一道門檻將央視保護起來。目前，全國各地的衛星電視落地費用已經表現出了猛增的趨勢，按照落地費用的增長情況，2005年，一個頻道如果要覆蓋31個省會直轄市，可能需要2000萬以上的覆蓋費用。龐大的覆蓋支出，加上上星費用和節目制作、購買及設備維護費用，會使年收入在1億～2億間的衛視頻道很難繼續維持全國覆蓋的策略。這就意味著，部分衛視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭，重回到地方頻道的位置。

而目前在觀眾的印象中，在縣級電視臺播的廣告，就是縣級名牌，省級電視臺播的廣告就是省級名牌，而央視播的就是中國名牌。