基金理財期待營銷創新

8月28日，形象嚴肅的基金公司——南方基金公司贊助的王菲北京“菲比尋常”演唱會成功舉辦。中國基金營銷史的創新潮開始拉開序幕。基金做投資應非常嚴肅，但在營銷方面必須具有親和力。業內專家認為，新的理財風暴不一定是產品的創新，但一定是營銷的創新。

當“王菲的歌不可不聽，南方基金不可不買”的宣傳語播出后，南方基金總經理高良玉會意地笑了。8月28日，南方基金主辦王菲北京“菲比尋常”演唱會，活動以“南方基金之夜”命名，現場氣氛出人意料地狂熱，六萬座位竟無虛席。這是中國基金公司第一次主辦大型流行歌星演唱會，此次創新更為中國基金營銷史抹上了一筆重彩。但這場盛大的活動除讓業內嘆為觀止外，更掀起基金界的一場大討論：形象嚴肅的基金公司該不該贊助流行歌曲演唱會？在中國，僅有三年歷史的開放式基金，應該采用何種營銷策略？探索中的基金營銷之路，究竟該走向何方？

營銷難讓基金公司頓足

國內規范的證券投資基金誕生于1998年。在2000年以前，基金管理公司主要忙于老基金改制和發行新基金擴張規模。由于封閉式基金的發行對象通常是股民，且一直受到超額認購，各家基金公司根本無需考慮如何展開營銷。

形勢在2001年9月發生變化。當月，華安創新和南方穩健兩只開放式基金發行，中國的開放式基金自此從零起步，基金業也從以往神秘的幕后轉而直接面向公眾。超常規的發展，使得短短三年間，開放式基金取代封閉式基金成為中國基金市場的主體。截至2004年8月底，開放式基金達94只，資產總額達2174.46億元人民幣。

但基金營銷手段并未隨著這種超常規發展呈現超常變化，一旦股市不妙，基金營銷就會遭受重挫。怎么辦？基金營銷越來越成為基金管理公司、代銷銀行和證券公司乃至基金投資者的心頭之重。誰會買基金，買多少，買什么基金？

這也正是基金業為何掀起大討論的原因。最近三年來，基金發行的重點往往放在保險公司、財務公司等財大氣粗的機構投資者身上，這造成至今基金的散戶投資者——普通老百姓，對基金依然非常陌生，基金投資的觀念并未真正深入大眾。在老百姓眼中嚴肅且高端的基金，是否該贊助流行歌星的演唱會？

在高良玉看來，這種討論近乎悲哀。“基金絕不高雅，它從本質上是很俗的東西。基金做投資應非常嚴肅，但在營銷方面必須具有親和力。”他舉例說，美國在上世紀20～30年代時，為宣傳基金這種先進的理財方式，基金銷售人員開著大篷車到全國各地去宣傳。南方基金正是在探討通過這樣一些大型的大眾化活動，讓更多人了解基金。

基金銷售的“貓兒膩”

由于基金公司沒有隸屬于自己的銷售網點，他們多委托商業銀行在全國各地的營業網點或證券公司的證券營業部代理銷售基金產品。但問題隨之而來。

根據中國證監會有關規定，“不得采取抽獎、回扣、送保險、現金或基金單位等方式，直接或間接地進行基金認購、申購費用打折”。但投資者在銀行營業網點里所看到的基金宣傳材料及銀行工作人員的介紹中，可以發現基金公司和銀行網點幾乎無一例外“觸雷”。

最簡單的例子是一些基金公司開展送保險及購買一定金額以上的客戶免手續費等促銷活動。再有，多數基金宣傳材料中幾乎都打出“預期收益率”的攬客信號，這些預期收益率較銀行儲蓄利率高出許多。至于預期收益率和實際收益率今后是否相符，誰也難以保障。促銷手段違規在證券公司同樣存在。2004年開始，證券公司積極“搶灘”基金代銷蛋糕，不少證券公司在代銷中更有“創舉”。如銀河證券在促銷銀河銀泰基金時，推出買5000元基金送食用油等活動。這些問題引起基金業的憂慮，他們擔憂不正當競爭及銀行、證券公司的做法或許會成全基金發行規模不斷上臺階，但也可能會引發基金行業再陷信用危機。

針對這些問題，2004年7月1日實施的《證券投資基金銷售管理辦法》，明確指出基金銷售的宣傳活動禁止“夸大或片面宣傳，違規使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風險等可能使投資人認為無風險的詞語”等。

“三駕馬車”的罪與罰

目前，開放式基金的銷售體系已漸趨成熟，并形成銀行、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，他們各有組織體系、管理辦法、客戶經理和營銷網絡。

其中，銀行以遍布全國眾多的營業網點優勢在基金銷售中占絕大比例。但這種銷售體系仍處于粗放式經營狀態，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并非真正的基金專家，在基金營銷中無法有效針對投資者實際情況進行推銷。再如，證券公司從股民中發展基金投資者的潛力有限，基金公司自身直銷人手缺乏。

基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售代理機構的問題。盡管銀行代銷在基金總銷售額中占絕對比例，但銀行的扶持有限，有的基金也并不需要遍布全國的分銷機構，如針對特定地區人群的基金品種可能靠基金公司自身就足夠。過分依賴銀行導致基金營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯。

此外，在現階段基金公司的促銷活動中，以廣告居多，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的營銷4P組合促銷策略，往往被忽略。而廣告對投資者只能起到推廣和介紹的作用，這種被動促銷方式的作用非常有限，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務。

有關專家指出，在中國當前的條件下，基金公司應將人員促銷和非人員推銷進行有機結合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。如針對機構投資者、中高收入階層等大客戶，基金公司可建立具備專業素質的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果；對于廣大中小投資者，應重點運用非人員推銷手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎上，綜合營業推廣和公共關系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續的交流溝通。

爆發于營銷創新

基金營銷目前面臨的另一主要難題是，由于產品設計雷同、營銷方法雷同，投資者很難從中選擇。但上述問題換個角度分析，卻能窺出另一番天地，這也意味著基金營銷的創新余地很大。

一位基金業分析人士指出，中國基金業未來的發展，主要有三個大方向：從封閉走向開放；從契約型走向公司型；從本土市場走向國際市場。要順應形勢的變化，基金營銷必須未雨綢繆，更多地汲取海外的同業經驗。他認為，基金業應總結近三年來的教訓，加深對本國市場的認識，把海外經驗與基本國情相結合，勇于創新，創造出一套適合中國自己的基金營銷系統。

在華安基金市場總監溫天看來，基金公司如果全面啟動自己的品牌管理和營銷戰略，從高層次、系統性上而非僅僅是從簡單地激勵和考核著手，就能一下子獲得成功。而這一切，正是創新的必然結果。只要以營銷作為強有力的戰略，就可獲取市場最大的占有率，并成為后來市場的推動者。溫天指出，今年的基金營銷市場最明顯的一個營銷現象就是，很多基金公司將去年的產品拿出，調整其中一兩個指標后，使之成為新產品。“這不是一個簡單的產品創新，而是營銷創新。所以，新的理財風暴不一定是產品的創新，但一定是營銷的創新”。