開啟飛利浦營銷時代

“我們所發(fā)布的新的品牌定位和品牌活動是我們轉(zhuǎn)型征途中的又一個重要里程碑。我們有信心，隨著這種改變的不斷深入，世人對飛利浦的認(rèn)識將和今天迥然不同。”

——柯慈雷

2004年9月3日下午，在上海市中心一家時尚而熱鬧的百貨商場里，飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷（Gerard Kleisterlee）先生為飛利浦一項(xiàng)名為“飛越巔峰、體驗(yàn)精粹”的市場活動揭幕。

作為歐洲最大的電子公司皇家飛利浦電子的“老大”，柯慈雷不遠(yuǎn)萬里在訪華期間親臨一個如此“家常”的營銷活動，確實(shí)稍顯夸張。

除了表達(dá)對中國市場的重視之外，柯慈雷以站在百貨商場里面對嘈雜人流的姿態(tài)向人們宣告：飛利浦比以往更加重視貼近消費(fèi)者。

一個強(qiáng)有力的佐證是，十天后皇家飛利浦電子公司向世人宣布了以sense and simplicity為核心的新的品牌戰(zhàn)略。

飛利浦的營銷時代由此開啟。

這一大張旗鼓的品牌轉(zhuǎn)型，是希望向世人展現(xiàn)一個全新的、一個具鮮明個性的飛利浦形象——一家更敏銳、更專一的企業(yè)，致力于在醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)等領(lǐng)域?yàn)榻K端用戶帶來直觀的體驗(yàn)。

“我們所發(fā)布的新的品牌定位和品牌活動是我們轉(zhuǎn)型征途中的又一個重要里程碑。我們有信心，隨著這種改變的不斷深入，世人對飛利浦的認(rèn)識將和今天迥然不同。”毫無疑問，這個從2001年上任、一向以“冒險(xiǎn)式的創(chuàng)新”而著名的CEO，眼下最重要的一項(xiàng)工作就是向世界重新營銷飛利浦。

《成功營銷》：作為一個百年老店，“飛利浦”這個品牌已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所熟知。作為一個消費(fèi)電子公司，這次品牌形象的重新定義是否希望轉(zhuǎn)變?nèi)藗冾^腦中對飛利浦偏于“老化、荷蘭化、男性化、技術(shù)化”公司的形象？

柯慈雷：在消費(fèi)類電子行業(yè)，人們已經(jīng)并且即將看到，一些公司不再以垂直一體化方式直接從事生產(chǎn)制造，而是更多地注重基于技術(shù)領(lǐng)先性的銷售和市場營銷。

由于新的公司的出現(xiàn)而引起的激烈的、不斷的競爭和不斷降低的價(jià)格以及低速增長成為今天我們面對的主要問題。調(diào)整的必要性開始被認(rèn)識，飛利浦的策略是：如果我們要把我們的產(chǎn)業(yè)帶到一個新的增長時代，我們必須進(jìn)行商業(yè)模式的根本變革。跨國公司需要通過調(diào)整他們的設(shè)計(jì)能力、營銷能力和技術(shù)能力來滿足特定地區(qū)或市場的需求，以此成為真正靈活的組織。

《成功營銷》：“簡潔化”已經(jīng)成為一種趨勢，但飛利浦為什么在品牌口號中放棄“讓我們做得更好”而選擇“sense and simplicity”？

柯慈雷：雖然有很多高科技公司發(fā)現(xiàn)了人們對Simplicity 的需求，但是我相信目前還沒有哪一家公司把它作為自己的品牌形象，并采取行動。

在人類歷史發(fā)展過程中，技術(shù)革命曾經(jīng)承諾讓人們生活得更舒適、更簡潔、更優(yōu)越，但是這個承諾并沒有完全實(shí)現(xiàn)。

人們對技術(shù)的期望，無論是操作先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)生，還是在家使用DVD刻錄機(jī)的消費(fèi)者，都應(yīng)該體驗(yàn)到輕松、簡單。飛利浦在醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)三大領(lǐng)域已經(jīng)有了很多這一特征的范例，我們將挑選一些在品牌活動中加以推廣。

《成功營銷》：那么飛利浦是如何定義這一“特定消費(fèi)人群”的？

柯慈雷：飛利浦“sense and simplicity”品牌承諾的提出，基于幾個月來我們對全球近2000名顧客調(diào)查所得出的研究結(jié)果。

品牌定位推廣將緊緊圍繞飛利浦的“核心目標(biāo)群體”而展開。該群體是為飛利浦帶來80%消費(fèi)額的20%的消費(fèi)者，他們是典型購買決策者，受過大學(xué)教育，收入較高，年齡一般在35至55歲之間。他們的共同點(diǎn)是不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜。這些人是一些重要的決策者，他們決定著我們的贏利。

但根據(jù)我們在亞洲的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個年齡組是小了5到10歲，這是因?yàn)閬喼薇緛砭褪且粋€非常年輕的地區(qū)。

我所談及的消費(fèi)人群，他們都是高端市場產(chǎn)品的用戶，因此在一系列的業(yè)務(wù)當(dāng)中，從我們的醫(yī)療系統(tǒng)，直到我們的半導(dǎo)體產(chǎn)品，還有消費(fèi)者，我們的目標(biāo)群體是同一組人，這是非常重要的。因?yàn)檫@些人非常清楚地了解飛利浦代表著什么，我們的產(chǎn)品如何。我們的定位是圍繞消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)的。我們一定要把這種思想傳達(dá)出去，這樣就會有助于幫助人們更好地理解，到底飛利浦公司是什么樣的公司。讓大家能夠比較傾向購買飛利浦產(chǎn)品。

《成功營銷》：據(jù)說飛利浦將投入8000萬歐元，通過全新的、有創(chuàng)意的推廣活動，來宣傳自己的新的品牌定位。那么飛利浦又如何將 “sense and simplicity”運(yùn)用到組織內(nèi)部？

柯慈雷：無論是對內(nèi)還是對外，我們都將致力于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念。飛利浦正朝著市場驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變。提出“sense and simplicity”的品牌承諾，是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的一個重要步驟轉(zhuǎn)型。

2001年，我們開始實(shí)施名為“邁向一個飛利浦”的計(jì)劃，旨在簡化公司的組織結(jié)構(gòu)和流程，使飛利浦真正成為一個體系完整、形象統(tǒng)一的企業(yè)，而不是眾多分立的經(jīng)營實(shí)體結(jié)合。這個計(jì)劃的實(shí)施貫穿了整個公司內(nèi)部，在很大程度上使員工意識到簡化工作流程，提高工作速度與效率，采取建立理性工作理念的必要性。最終，經(jīng)過重新整合，生產(chǎn)部門精編為五個，分別生產(chǎn)藥品、小家電、消費(fèi)電子、照明及半導(dǎo)體。這個計(jì)劃使飛利浦改變了傳統(tǒng)的工作方式，提高了工作效率，節(jié)約了成本（超過10億歐元），并加快了商業(yè)生產(chǎn)流程。“simplicity”的好處顯而易見。

同時，我們確立了“三大過濾器”：“為您設(shè)計(jì)”、“簡易的消費(fèi)體驗(yàn)”和“先進(jìn)性”。它們已成為飛利浦品牌“基因”的一部分。

《成功營銷》：明年將是飛利浦進(jìn)入中國20周年，您對飛利浦在中國未來的期許是什么？

柯慈雷：中國是我們最重要的戰(zhàn)略市場之一。飛利浦中國在全球集團(tuán)的支持下有一個很健康的成長，我們的目標(biāo)是，到2007年，飛利浦中國營運(yùn)總額將達(dá)120億歐元左右。

我對中國公司的期許，就是希望他能夠像過去那樣很成功地推行我們一起制定的計(jì)劃，和我們?nèi)虍a(chǎn)品部門還有全球營銷隊(duì)伍一起合作，確保飛利浦中國能夠成為家喻戶曉的、知名度最高的品牌，也是最受消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。

《成功營銷》：你本人的職業(yè)生涯就是通過在飛利浦多年的歷練，最終成為這家跨國企業(yè)的CEO，您對于集團(tuán)內(nèi)的年輕人的成長和職業(yè)發(fā)展有什么建議？

柯慈雷：在我這次訪華期間，我最重要一次會見其實(shí)是今天（9月3日）早上7點(diǎn)半的早餐會。我和公司內(nèi)部的年輕的精英們一起共進(jìn)了早餐，我了解了他們的看法。

任何公司要在中國成功，就必須要掌握市場上最好的人才。所以我到什么地方，我一定會找公司內(nèi)部的年輕人才，用圓桌會談這樣的一個形式，了解他們的愿望，了解他們的看法。傾聽他們的聲音并盡量能夠給他們一個很好的工作。