“富貴險(xiǎn)中求”的強(qiáng)生公司

王　洛

所屬類型：危機(jī)管理

關(guān)鍵詞：公眾利益至上

美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國際同類產(chǎn)品中的第一品牌，1982年前，在美國成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。

但在1982年9月29日到10月1日期間，芝加哥地區(qū)竟接連有7人因服用該產(chǎn)品而死亡，在醫(yī)療部門與警方調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時(shí)間輿論大嘩。

隨后，又有媒體傳言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的邊緣。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。泰諾止痛藥與強(qiáng)生公司迅速成為死神的化身。很快，泰諾的銷售額下降了87%，強(qiáng)生公司的股市價(jià)值也下降了20%，縮水19億美元之多。

事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（Jim Burke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列危機(jī)公關(guān)措施。

首先，公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。然后，公司通過媒體告誡人們不要再使用舊包裝的泰諾產(chǎn)品，并公開銷毀了價(jià)值1億美元的2200萬瓶可能存在問題的產(chǎn)品，還耗資50萬美元向那些可能與此次污染有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。雖然事件原因還沒有查清，但如此一來，首先證明了泰諾是“顧客和公眾利益至上”的，從而贏得人們的同情。

同時(shí)，強(qiáng)生公司抽調(diào)大批人馬對(duì)所有泰諾止痛藥進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在進(jìn)行檢測(cè)的800萬顆藥劑中，發(fā)現(xiàn)受污染的只有一批藥，總計(jì)不超過75顆，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，其他的死亡說法均是不實(shí)的傳言。

后來警方查證：由于生產(chǎn)流水線是密封的，不可能有毒品進(jìn)入。在芝加哥收繳來的含氰化鉀成分的泰諾膠囊上則均發(fā)現(xiàn)了針孔，由此可以證明是有人刻意陷害。

為了讓人們了解這一真相，說明“責(zé)任不在本公司，我們也是受害者”，強(qiáng)生公司專門租用衛(wèi)星頻道在全國２０多個(gè)州同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，其中７個(gè)州的記者可以同步問答。在這個(gè)會(huì)上，強(qiáng)生公司出示了受到“陷害”的相關(guān)證據(jù)。

不久后，又從警方傳來好消息，向膠囊中投毒的瘋子已被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢(shì)”的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時(shí)，強(qiáng)生再次通過媒體感謝美國人民對(duì)泰諾的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券，凡憑此券都可以免費(fèi)獲得2．5美元的泰諾新包裝止痛片。同時(shí)，在各個(gè)醫(yī)院、藥房專門指導(dǎo)服用，公司內(nèi)部則設(shè)立250部免費(fèi)熱線電話以回答病人咨詢，并大張旗鼓地為免費(fèi)電話的號(hào)碼作宣傳。外部則設(shè)立專家組巡回演講。

這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場(chǎng)上崛起，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。