用竄貨管理經銷商

王乃振

所屬類型：客戶管理

關鍵詞：通路 竄貨 客情關系

作為一類特殊的通路成員，經銷商對于不少企業而言，是一個又愛又恨的角色。愛的是自己的產品要由經銷商銷出去，從而實現企業利潤；恨的是經銷商常常又會“拿一把”，關鍵時刻置企業的生死于不顧。管理經銷商于是成為企業的頭等大事之一。

要管理經銷商首先要清楚經銷商的角色定位：經銷商到底是利益的分享者還是培育市場的合作伙伴？下面的例子里，廠家巧用“竄貨”，把經銷商牢牢地掌握在自己手里。

竄貨，一大作用是干擾市場價格，起到破壞原有市場價格體系的效果。這種作用要運用得當，才能達到有效管理經銷商、避免廠商矛盾的目的。它是市場管理中一個特殊的技巧，而不是通行的游戲規則，運用得好可以達到四兩撥千斤的作用。

在黑龍江的某縣級市的啤酒經銷機構中，主力經銷機構只有幾家，特別是其中一家有二十幾年歷史的“大當家”，由于它特殊的歷史原因和該經銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經銷商的混戰中，逐漸形成了獨特的壟斷地位，該市的啤酒產品品牌有近乎一半掌握在這位“大當家”的手中，并且這位“大當家”通過特殊的社會背景控制著該市絕大多數比較有規模的餐飲、商超終端。

河北某啤酒廠的產品在2003年設想打入該市。首選自然也是這位經銷商，借助他強大的網絡渠道達到迅速介入該市啤酒市場的目的。而這位“大當家”的也非常爽快，愿意接受該產品，但條件只有一個——獨家經銷。由于他渠道的高覆蓋性，該啤酒廠也只好同意簽約，并簽訂了一個認為合理的年銷量要求，一切都在情理當中，按照正常的流程運作。隨之，在接下來的三個月當中，這位“大當家”的把該廠的產品以百分之百的加價率進行銷售，根本達不到廠家的預期效果。與其交涉時，由于其在當地特殊的地位，也沒有任何的結果，甚至廠方的高層經理與其會晤也收效甚微。因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應，而對于啤酒廠的這個新產品，賺錢是他唯一目的，而廠家關心的銷量對他來說卻是次要的。

鑒于廠商雙方達成的由該經銷商獨家經營的協議，啤酒廠也無法在該市選擇另外的銷售渠道，但本市的銷售任務又必須完成。啤酒廠幾經考慮，便決定用竄貨來干預該市的啤酒價格。使毗鄰該市的另外一個城市的產品竄貨到了該市，以較正常的價格進行銷售，數量非常小，但作用特別大，打破了原有的經銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理。經過一個月的竄貨運作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價格，使整個價格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場占有率不斷提高，這位“大當家”的也看到該產品的潛力，不想放棄該產品的經營，便逐漸改變態度，接受廠方的指導與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達到了啤酒廠利用竄貨管理經銷商的目的。

在這個案例中，啤酒廠用竄貨起到了干預市場價格，重組市場價格體系的作用。同時，又避免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關系。不失為管理經銷商的一招好棋。