徐達：讓中國移動“動起來”

吳純勇

營銷人：徐達中國移動通信集團公司

市場經營部部長

營銷人背景:學歷背景：北京大學工商管理碩士

專業：網絡通信、工商管理

職稱：高級工程師

2003年營銷動作：

在剛剛過去的2003年，移動通信突飛猛進的發展已使我們在不知不覺中縮短了現實與夢想之間的距離。中國移動在中國的通信領域率先并始終致力于“品牌及業務與服務領先”的發展戰略，在過去的一年全面推進并喜獲碩果，身為市場經營部部長的徐達稱至少有二大亮點值得評說。

1、動感地帶強勢出擊

2003年3月，中國移動強檔推出了面向年輕客戶的品牌——“動感地帶”（M-ZONE），這個專為15～25歲群體量身定做的全新品牌，以其“時尚、好玩、探索”的鮮明主張深受年輕人特別是大學生們的青睞，不到一年的時間，知曉度迅速攀升至52%，發展客戶超過1000萬戶。業內人士對此評價：“動感地帶”堪稱中國的電信業、通信業乃至全球通信業品牌經營的一個典范。

所謂“量身定做”，就是在資費上包裝“短信套餐”，支付20或30元/月租就可發300或500條短信，滿足了年輕人熱衷短信聊天的需求；業務上將“移動夢網”浩如煙海的資訊、娛樂、游戲等數據業務內置在SIM卡菜單，讓手機成為年輕人交友、休閑、學習乃至衣食住行的生活幫手。

品牌感召力更是來自于異彩紛呈的營銷公關活動，邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦全國大學生街舞挑戰賽、與麥當勞結盟。徐達說：從一開始的“以‘短信系友”到“以舞會友”、“以歌交友”，“以食聚友”，“動感地帶”走出了電信行業，整合了吃穿玩用方方面面的時尚生活，讓“我的地盤”不斷擴大，讓年輕的消費者在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透。

而針對客戶需求和市場競爭特點，“動感地帶”又在2003年底推出了話費節約權、手機常新權、業務任選權、聯盟優惠權四大“特權”，這一營銷舉措更為動感地帶品牌的發展起到了推波助瀾的作用。

2、全球通完美服務體驗

2003年初，針對中國移動的主打品牌之一的全球通，徐達相繼打出了一系列人性化、差異化的服務牌——1860人工服務熱線、跨區服務、大客戶經理、全球通VIP俱樂部。

在趨向于體驗經濟時代的市場環境下，中國移動以品質要求最高、服務要求最苛刻的“全球通”高端客戶作為切入點打造“值得信賴”的服務，既是為重塑“全球通”的高端品牌形象，留住并吸引更多的高端客戶，也是全面打響電信運營市場的服務戰役。

品牌經營是一個系統工程，企業需要從多個層面入手，相互配合，有機的運用，專業上被稱為品牌驅動。作為一個規劃完整的通信品牌，應該從品牌形象規劃、技術升級、資費設計、渠道規劃、服務、增值業務等環節整體地進行規劃，進而促使品牌從內到外都更加貼近目標客戶的需求和心理感受，讓客戶通過各個層面的消費體驗，感受到品牌的價值。

作為一個為高端客戶服務的品牌，全球通在中國移動通信的品牌架構中具有戰略意義，其天然形成的高端客戶群體和功能技術的領先都對競爭品牌構成巨大的障礙，但這不是一個鐵板市場。徐達認為，對于全球通的中高端客戶而言，價格并不是最敏感的問題，對他們而言，提供更多的附加價值和增值業務，重新塑造全球通的品牌內涵，增加品牌認同卻是當前全球通的核心任務。

營銷人展望：

談起未來中國移動的市場營銷，徐達表示將著力于三大方面，一是進一步促進中國移動通信所屬的全球通、動感地帶、神州行三大客戶品牌的深度發展；二是堅持“移動夢網”成功經營的商業模式，整合優秀的網絡信息供應商的資源優勢，雙贏發展移動數據業務；三是加強產業鏈的密切合作，繼續嘗試并大力推進手機的聯合營銷，通過終端價值鏈的整合更多地讓利于移動通信消費者。