專家分析：改革派　六大策略經營淡季

淡云鵬

淡 季往往是由于季節變化，造成消費者購買數量減少，產品銷售處于年度低谷的階段。如空調在冬季銷售減少，房地產銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。但是產品購買力不足不代表產品本身存在問題，因此，企業可以通過轉變產品功能訴求、強化終端、渠道創新以及激勵經銷商的方法，刺激消費者和經銷商在淡季中進行購買和存貨，這個過程就是淡季營銷改革派們所要遵循的軌跡。

在前面的幾個案例和有關資料的表述中可以發現，在淡季里可以運用營銷方法促進銷售的產品，其產品本身的淡、旺季劃分就不是十分明顯，這也是為什么有些企業愿意在此時還投入大量費用的重要原因，其目的除了幫助企業繼續贏得市場份額外還有維護品牌美譽度的更高目標。

企業在淡季時應采取何種營銷策略，主要取決于產品特征及消費行為特征，可選擇的營銷策略有以下幾種。

滿足淡季的購買者

淡季的購買者通常是產品的忠誠消費者，抓住這些消費者會使品牌維護得以進行，并對實現最終的旺季銷售非常有價值。而像房地產這種商品，在淡季時購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值。

筆者在從事某地產項目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。但通過對購買市場的深入研究，發現在淡季時也存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產品的信心以及未來的投資回報率。針對這一情況，采取了以下的營銷舉措：

１．持續的品牌推廣

通過活動擴大項目在目標客戶中的品牌知名度及關注率，使品牌形象得到進一步鞏固，并通過對目標客戶的影響以促成其現實的或以后的購買。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。并結合“新年送禧”以及后續活動的組織，加強項目品牌與目標客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。

２．面向投資者的促銷舉措

提出了分期支付按揭首付，明確了具有誘惑力的投資回報率，項目工程形象進度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。

通過以上的措施，以及銷售環節服務意識的加強，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進行投資。

擴大淡季的購買者

在產品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。

１．賦予產品新用途、新功能或到新的區域銷售

新用途及新功能往往是產品的催化劑，通過激發新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費群體。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費習慣。同時，結合春節送禮，將產品以喜慶吉祥的“福”包裝，從而改變了產品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。

２．通過促銷活動吸引新的購買者以及擴大單次購買量

如丹鳳白酒在淡季時，進行本品牌淡、旺季產品的捆綁銷售，不但有效地減少了產品庫存，還使丹鳳產品系列得到更大化的認知。另外，通過有獎銷售、折讓銷售等刺激來促進銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。

３．通過營銷公關活動增加體驗產品的機會

筆者在操作一住宅項目時，曾面臨冬季銷售的壓力。通過對市場的研究發現，目標消費者不愿耐著寒冷到銷售現場更深層地了解項目，是制約淡季銷售的一個原因。企業可通過組織圣誕Party和新年音樂會等活動，吸引潛在客戶到訪和購買。

４．洞悉消費趨勢變化，營造新購買時機，引導消費

黃金周在前些年往往是房地產的銷售淡季，但由于一些地產商看到了其中的商機，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實現銷售的旺季。而住博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，節約客戶看樓成本，創造新的購買時機。

影響旺季的購買者

由于淡季的購買者往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進品牌忠誠。此外，由于消費者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產品信息進行有效傳遞，也能促進消費者在旺季時的有效購買。可采取的措施如通過營銷公關活動進行品牌宣傳、終端促銷等。

這種促銷不只是簡單的以“銷”來實現利潤，而是以“促”品牌推廣為重點，此時的“促”除了增加現在的消費力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此時淡季的促銷費用已與旺季時相當。

對消費者促銷的目標是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。實際的銷售結果顯示，在淡季中產品銷售量與旺季的銷售數量基本持平，不僅實現消費者在淡季的習慣性購買，還抑制了競爭者乘虛而入。

綜合以上的論述，淡季也是營銷的重要時期，淡季營銷成功的關鍵，是通過對消費者購買行為、市場競爭態勢的深入研究，結合產品特征、品牌現狀、企業戰略及能力現狀，明確所期望的目標，制定相應的營銷策略和執行方案。

保持品牌信息持續傳遞

淡季往往是競爭對手懈怠的時候，在此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會強化消費者的品牌記憶。從競爭的角度而言，這也是打破常規“趁敵不備”的競爭手段。所謂朋友不走動，關系自然淡，淡旺季只是就產品而言，而品牌不該有淡旺季之分，應該持續保持品牌與消費者的溝通。

增加購買動機的機會

冬天吃冰棒，想著就冷，可春節時在西安鐘樓看到許多逛街的人吃著冰棒，也不由買根湊湊熱鬧。創造讓消費者直接參與體驗的氛圍，往往能收到意想不到的效果。而傳遞信息的途徑，可根據產品的特點，在傳統宣傳媒介的基礎上，發掘直接面對目標群體的新途徑，并可結合具有參與性的公關活動或趣味性的促銷活動。

另外，通過創造新的產品功能及新的用途，能拓展新的目標消費群體，或為原有購買者提供新的購買理由，從而弱化產品的季節性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費市場。

擴大到新的區域銷售

淡季時，在維護原有通路的基礎上，開發新的潛在銷售通路，增加新的使用地點，如飲料產品在冬季時重點開發餐飲通路，或在目前的重點區域淡季時，根據企業戰略發展部署及能力現狀，轉戰到季節影響不大或在消費習慣上有差異的新區域市場，能夠提升企業資源的使用效率。