優派ＬＣＤ：鍛造品牌反超領先者

吳純勇

企業及產品特征這類企業產品的季節性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產品的市場淡季短于兩個季度。

淡季營銷策略這些企業在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。雖然銷量下降較多，但企業仍然拿出資金持續維護品牌。

這類企業在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。

淡季營銷核心因為產品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業需投入大量市場運作費用才可以繼續贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。

策略風險評估這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。

從 2002 年8月優派正式宣布全面進軍中國市場，到2003年第三季度，僅僅用了一 年的時間，市場排名從第八一躍成為第一，優派提前一年達到了“中國LCD市場第一名”的目標。2003年，在IT 業常規淡季的1～3月中，優派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季，成為優派反超市場領先者的良 機。

每年的第一季度（1月至3月）、各個旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數IT企業視為淡季。 有相當一部分廠商認為，淡季促銷、降價或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報太少。因此，他們通常會在 淡季進行調整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。

對于淡季里到底應不應該重視營銷的問題，優派亞洲區 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗品牌的時候。

淡季不淡鞏固旺季戰果

自2002年8月優派宣布全面進 軍中國市場后，優派的LCD銷售業績在5個月里面增長了5倍，平均每個月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份 IT傳統淡季即將來臨之前，優派就提出了“淡季不淡”的目標，力爭在第一季度再打一個翻身仗，將旺季時的 勝利戰果鞏固并擴大。戰事來臨之前，優派進行了充足的準備工作。

這些準備包括組建一流團隊、品牌定位的 本地化，調整并搭建一流渠道等。

組建一流團隊： 調整并組建了全新的團隊，其中包括將優派在全球最優秀的 營銷人才向中國大陸集中，在上海成立了研發中心，吸引高質量的研發人才，負責優派全球顯示器相關應用軟 件的開發工作。

品牌定位的本地化： 在過去，優派的品牌形象是“高高在上”，消費者的第一反映通常是“很 專業，品質很好，但是很貴”。這和優派在全球十多個國家IT市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應該 是一個只有少數人才能享用的“貴族品牌”，而應該是一個品質高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌。因此，優派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價格策略。

調整并 搭建一流渠道： 適時地調整了渠道體系，將原來的28家城市代理調整為14家，另外引入佳都這樣專業從事消費 類產品的分銷商，借助佳都在行業市場的背景及物流、資金流方面的優勢，主攻行業市場及二三級城市市場。

一反常規大規模品牌宣傳

除了以上準備工作外，優派精心策劃了一系列的降價促銷、路展（Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動，并投入了相當多的廣告和宣傳費用，一反IT企業在淡季極少進行市場推廣活動的常規 做法。

強勢品牌降價促銷： 在此次降價促銷中，優派選擇了自己的高端產品——大屏液晶產品作為 降價的主力產品。一般企業在進行促銷時要么選用淘汰產品要么選用低端產品，使用高端產品砸市場的行為還 比較少見，因此引起了市場上強烈的反響。最終的結果是，此次高端產品促銷活動不僅沒有使優派品牌形象掉 價，還有效地吸引了行業用戶，快速擴大了市場份額。

路展Roadshow： 優派在分析了各個競爭對手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預算后認為，作為一個品種單一、相對專業的品牌，優派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優派在電視媒體上進行大量投入幾乎沒有可能。因此，優派想到了最樸實、最累 人、同時也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中，優派平均每兩天在賣場附近就有一場路展，來到電子賣 場的基本上都是潛在購買者，此舉對他們的影響非常直接、有效。

轉移銷售市場： 2003年上半年SARS在全國流 行，全國各市尤其是重點城市的各大電子賣場的客流量和交易額銳減，一些市場甚至歇業。面對這次非常淡季 ，優派第一次提出認真面對二三級城市市場的思路。林中庸認為，過去，幾乎所有IT廠商的產品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應該開始關注上述地域的周邊城市，加強周邊的渠道建設和行銷活動，這對企業的長 遠和平衡發展是有好處的。

經過優派的精心準備和策劃，在2003年第一個IT業淡季中，優派取得了優異成績。

據IDC的統計數據表明，2003年第一季度，優派已取得了中國LCD市場銷售額第一名，提前實現了優派“2004年 成為中國LCD市場第一名”的目標。在銷量上優派也名列第三，僅第一個季度的銷量就已經接近了2002年優派全 年的LCD銷量總和。

而在淡季的積極舉措，也為優派在旺季市場奠定了堅實的基礎。據IDC數據表明，到2003年 第三季度，優派已經獲得中國LCD自有品牌市場銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國LCD市場的最大贏家。

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制約淡季購買的原因

在對于消費者購買過程的研究中，可以深層地發 現制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經歷了潛在的需求、強化需求的動機、購買決策過程和采 取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環節向下一環節過渡的正向促進因素的作用，減弱 影響鏈條下的負向制約因素。

消費者決定采取購買的行為，首先是具有了實際的需求， 而后由于自發地或受到外部信息刺激而產生了購買動機；在產生了購買動機后會經歷信息收集及購買決策的過 程；最后才會產生購買的實際行動。淡季的產生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費者不具有明顯 的需求動機或信息獲取受到阻礙產生了購買模型在延續上的斷裂，即購買模型過程的提前終結。淡季購買力下 降的主要因素，因產品類的不同而有所差異。其特征主要表現為：

１．產品使用功能因素制約購買動機產生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內衣等。

２．由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產品的行動。例如，由于 冬季天氣寒冷，對于外出旅行的制約，造成旅游相關產業使用率下降。

３．季節性或節令性產品在特殊時間段 的消費需要，導致明顯的淡旺季。如中秋節的月餅，正月十五的元宵消費等。

４．非季節性的特殊時期，有時 也會造成突如其來的銷售淡季，如夏季多雨對空調銷售的影響，“非典”給服務行業帶來的影響等。