環(huán)保產(chǎn)品的人性化道路

去年金秋，我刊邀請數(shù)位專家為“花兵衛(wèi)”打開市場做診斷，四個月后，我們欣喜地看到，這個項目已經(jīng)開花結(jié)果了。

“花兵衛(wèi)”，一堆問號解開了

現(xiàn)在，“花兵衛(wèi)”這個名字對我們的讀者來說已并不陌生了，但四個月前，當北京東方愛森公司把它剛剛從日本引進的時候，這個充滿異國情調(diào)的名字的背后是一堆的問號：它到底是什么？如何讓消費者認識它、接受它？如何讓經(jīng)銷商加盟？在國家標準尚未出臺，環(huán)保產(chǎn)品市場并不規(guī)范的今天，作為一種凈化空氣的環(huán)保新產(chǎn)品，如何打造自己的品牌，如何教育市場，占領(lǐng)市場？如何構(gòu)筑防范假冒者和競爭者的壁壘？

“花兵衛(wèi)”的問題也是許多環(huán)保產(chǎn)品廠家同樣面臨的問題。

為此，本刊曾邀請了國內(nèi)營銷界的數(shù)位專家共聚一堂，各抒己見，在去年第11期“產(chǎn)業(yè)診所”欄目為其開出了諸多打開市場的良方：將觀賞性與功能性結(jié)合起來；用軟文取代硬廣告；在省級衛(wèi)視上做廣告，積極影響消費者；設(shè)立“花兵衛(wèi)”創(chuàng)業(yè)項目，面向中小經(jīng)銷商，開設(shè)商場內(nèi)的連鎖專賣柜臺等等。

冬去春來，四個月過去了，一直有讀者關(guān)心著眾專家為“花兵衛(wèi)”開出的營銷藥方效果如何？“花兵衛(wèi)”這個項目現(xiàn)在運作的情況如何等等？帶著讀者的一系列問題，我刊邀請北京東方愛森公司的馬穎為我們撰寫了這篇文章，將“花兵衛(wèi)”項目前期市場運作的經(jīng)驗與不足一并拿了出來，以饗讀者。

20 03年底，一位名叫趙欣的內(nèi)蒙姑娘在呼和浩特市華聯(lián)商場創(chuàng)辦了“花兵衛(wèi)”在西北地區(qū)開設(shè)的第一家加盟店——內(nèi)蒙古呼和浩特專賣店。開業(yè)至今的兩個多月里，這家店的運作都極為成功，在呼市轟動一時。

“花兵衛(wèi)”專賣店震動呼市

呼市只是一個人口不到一百萬的北方內(nèi)陸城市，對于“花兵衛(wèi)”這樣一個剛剛從國外引進的、全新的環(huán)保舶來品來說，無論呼市的城市環(huán)境還是消費水平，都算不上理想。

然而，出人意料的是，花兵衛(wèi)”在呼市的運作極為成功。

兩個多月來，這家專賣店每日賓客盈門，連帶的其所在的華聯(lián)商場也火爆異常，直到最后驚動了北京華聯(lián)的老總，他專程跑到呼市參觀。

“花兵衛(wèi)”現(xiàn)象在呼市媒體中也引發(fā)了一場不小的“地震”，《內(nèi)蒙古日報》、《內(nèi)蒙古商報》等媒體爭相報道，內(nèi)蒙古電臺、電視臺也都對“花兵衛(wèi)”進行了專題采訪。

為什么會這樣呢？

大家認為，“花兵衛(wèi)”的商業(yè)形態(tài)是獨特的，拋開買與賣的簡單現(xiàn)象，更加人性化，注重于消費者在消費過程中的一種心理層面的滿足。“花兵衛(wèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅僅是一種消費主體與消費客體的關(guān)系，它所折射出的是消費者在現(xiàn)有生活條件下的一種需求趨向，這是一種對生活方式的沖擊。

營銷方案為經(jīng)銷商量身定做

當趙欣第一次坐在北京東方愛森公司的辦公室里，第一次看到五顏六色的“花兵衛(wèi)”空氣凈化顆粒的時候，她的心里可并不是像現(xiàn)在這般踏實。

無疑，“花兵衛(wèi)”是一個好的項目，一個新產(chǎn)品，特別是一個在目前市場上沒有同類產(chǎn)品的概念性極強的朝陽產(chǎn)品，一切都是嶄新的，市場的巨大潛力和資源獨享也伴隨著機遇與風險。環(huán)保市場上魚龍混雜，面對一個新產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者是持懷疑態(tài)度的。雖然“花兵衛(wèi)”的高科技產(chǎn)品性能給她吃了一顆定心丸，她堅信這個產(chǎn)品在家居環(huán)保領(lǐng)域一定是個獨占鰲頭的好產(chǎn)品，但是擺在眼前的問題卻是現(xiàn)實的：怎么建店？怎么推廣？怎么宣傳？怎么讓消費者消除懷疑，讓他們首次試用新產(chǎn)品？

“花兵衛(wèi)”是一種適用面廣、功能多樣的高科技產(chǎn)品，消費方向既可以是家庭、辦公場所的個性化陳設(shè)，也可以是小范圍、小空間的環(huán)境改善，還可以成為轎車內(nèi)的功能性用品和時尚用品。既可以切入家居裝飾領(lǐng)域、又可以切入日常消費品領(lǐng)域，還可以切入時尚消費領(lǐng)域。這些特點既成為它與眾不同的優(yōu)點，又在某種程度上讓經(jīng)銷商感覺到切入點太多而無從下手。

針對產(chǎn)品和加盟商的自身特點，我們?yōu)楹羰袑Ｙu店設(shè)計了這樣一個營銷方案。

一、市場切入的一個點：

我們選擇“花兵衛(wèi)”與綠色植物的結(jié)合為市場切入點，著重突出它獨具魅力的觀賞性。

二、店址選擇和店面設(shè)計的四個關(guān)鍵：

1．店址選擇： 把專賣店的店址選在客流集中的大型商場里，在很短的時間內(nèi)就可以達到迅速、有效的品牌宣傳效果。

2．店面裝修： 專賣店的裝修采用“花兵衛(wèi)”的統(tǒng)一設(shè)計，高雅大方，又極具特色，LOGO個性十足，能夠在眾多商鋪中脫穎而出。

3．櫥窗點綴： 櫥窗點綴突出“花兵衛(wèi)”的精品形象，富有吸引力。

4．店面布置： 店內(nèi)整面墻懸掛“花兵衛(wèi)”統(tǒng)一設(shè)計的大型功能說明展板，讓進店的消費者對空氣凈化顆粒的功效一目了然。

三、吸引和留住顧客的三個步驟：

第一步，用美侖美奐的展示將消費者吸引到店內(nèi)。

第二步，在顧客選購的過程中滲透“花兵衛(wèi)”的功能特點，用一套通俗易懂的原理解釋她的功能，明確指出“花兵衛(wèi)”與普通觀賞植物的區(qū)別在于其強大的空氣凈化效果。

第三步，贈送精美的宣傳單或產(chǎn)品創(chuàng)意小手冊，進一步引導消費者將“花兵衛(wèi)”延伸到其他場所使用，促進這些首次使用者的重復購買。

事實證明，這個方案是成功的，呼市專賣店的設(shè)立基本符合我們的設(shè)想，而且趙欣還別出心裁地在店門口布置了一個水景，用“花兵衛(wèi)”培育的植物點綴在假山上，五顏六色的金魚在“花兵衛(wèi)”鋪底的魚池里嬉戲玩耍，整個店內(nèi)空氣清新舒暢，與整個商場里沉悶的空氣形成鮮明的對比，讓每一個走進“花兵衛(wèi)”專賣店的消費者都切身體驗到“花兵衛(wèi)”空氣凈化顆粒神奇的功效。不僅是天天賓客盈門將三十平米的小店擠得水泄不通，而且更讓趙欣喜上眉梢的是“回頭客”一天天地增多，重復購買成為店內(nèi)銷售的一個穩(wěn)定利潤來源。

店要做好，更要做好代理

當然，呼市的運作也并非十全十美。作為一個出色的加盟店，呼市專賣店取得的業(yè)績和經(jīng)銷商投入的巨大熱情堪稱表率。但是作為城市代理，旗艦店固然要做好做精，然而代理商更長遠的目光應(yīng)該投向市場推廣和市場管理，更好更快的發(fā)展所屬地區(qū)的加盟商，充分調(diào)動加盟商的主觀能動性，通過加盟店/連鎖店來數(shù)倍擴張“花兵衛(wèi)”的影響力，發(fā)展聯(lián)合營銷、滲透營銷、細節(jié)營銷，在家居、汽車、裝飾裝修、園藝造景等領(lǐng)域彼此呼應(yīng)，把市場做深、做透。

進入中國市場的四個月中，“花兵衛(wèi)”這個創(chuàng)新的環(huán)保品牌已經(jīng)經(jīng)歷了進入市場、教育消費者、樹立品牌、建立自己的大眾營銷網(wǎng)絡(luò)的過程，在大家的關(guān)懷下日益豐滿、成熟。