超越人口統(tǒng)計

馬紅中

“山高人為峰”，這是紅塔山香煙新近推出的廣告語，洋溢著“成就”、“獨立”、“創(chuàng)新”的氣息，明確指向了紅塔山的目標(biāo)消費(fèi)群體——事業(yè)有成、追求人生價值的高端人群，描繪出了這類消費(fèi)者的特性及內(nèi)心感受，使這類群體有很強(qiáng)的認(rèn)同感及歸屬感。如何快速地找到目標(biāo)消費(fèi)者，并準(zhǔn)確地使產(chǎn)品訴求引發(fā)他們的共鳴，需要進(jìn)行前期的調(diào)查。很顯然，如果僅以性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，是無法從比較微觀的、心理學(xué)的、內(nèi)在心理特征的角度來解釋目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)及心理特征的，我們需要引入更精準(zhǔn)的市場細(xì)分模型——生活形態(tài)。

生活形態(tài)一種更精準(zhǔn)的市場細(xì)分方法

生活形態(tài)（ Lifes tyles ）是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，它主要通過考察人們的活動（ Activity ）、興趣（ Interes t ）、意見（ Opinion ）和價值觀（ Values ），將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，是國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法，如美國的 VALS2 ，日本的 J apan-Vals 等。在國內(nèi)，生活形態(tài)細(xì)分市場也逐漸引起研究公司、廣告公司和企業(yè)的重視。

生活形態(tài)細(xì)分市場之所以興起，主要是由于一些傳統(tǒng)的方法（如人口統(tǒng)計特征）細(xì)分市場遇到越來越多的問題。正如美國芝加哥大學(xué)的威廉·威爾斯教授（ WilliamD.Wells ）所指出的：“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，所以他建議，生活形態(tài)可以被視為一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法”。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)自 1997 年以來開始進(jìn)行的“中國市場與媒體研究（ CMMS ）”就是一項關(guān)于中國 30 個主要城市居民產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來源年度連續(xù)性研究。所謂單一來源，就是指所有的關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)的信息均來自同一個受訪者，因此，我們可以考察不同生活形態(tài)人群在產(chǎn)品消費(fèi)和媒體接觸習(xí)慣上的異同，從而更好地理解消費(fèi)者，細(xì)分市場，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位并制定行之有效的媒體策略。

劃分都市消費(fèi)者生活形態(tài)的方法

我們結(jié)合兩個維度來劃分中國都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會階層，二是中國人的基本心理導(dǎo)向。相對來說，社會階層主要是從比較宏觀的、社會學(xué)的、外在行為模式的角度來解釋消費(fèi)者的生活形態(tài)，而基本心理導(dǎo)向是從比較微觀的、心理學(xué)的、內(nèi)在心理特征的角度來解釋消費(fèi)者的生活形態(tài)。我們將 30 座城市居民總體劃分為三個社會階層，四種基本心理導(dǎo)向，從而形成了中國都市消費(fèi)者十二個消費(fèi)族群的劃分。

三個社會階層是指：溫飽階層（占 40 ％），小康階層（ 50 ％）和富裕階層（占 10 ％）。三個社會階層是基于消費(fèi)者的受教育程度以及對耐用消費(fèi)品（如家用車、家用電腦等 13 種產(chǎn)品）和金融產(chǎn)品（如信用卡等兩種產(chǎn)品）的擁有情況進(jìn)行劃分的，直接反映了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

四種基本心理導(dǎo)向是：流行 / 體驗導(dǎo)向（占 23.7 ％），成就 / 職業(yè)導(dǎo)向（占 16.1 ％），家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向（占 29.6 ％）和中庸導(dǎo)向（占 30.6 ％）。

流行 / 體驗導(dǎo)向：喜歡流行與時尚，注重個人情感 / 情緒的表達(dá)，喜好交際，容易沖動性的做事或消費(fèi)；依賴性比較強(qiáng)，不愿意獨自承擔(dān)責(zé)任。容易受廣告的影響。

成就 / 職業(yè)導(dǎo)向：以目標(biāo)為導(dǎo)向的、理性的成就主義者，充滿自信、果敢和獨立的消費(fèi)者，喜歡充滿變化、新奇和調(diào)整的生活，支配欲較強(qiáng)，責(zé)任感較強(qiáng)。

家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向：注重實用而非流行與時尚，注重家庭，以家庭作為自己生活的中心，思想觀念比較傳統(tǒng)和保守，不容易接受新鮮事物和觀念，不容易受廣告的影響，通常來說是價格敏感性的消費(fèi)者。

中庸導(dǎo)向：深受中國中庸文化的影響，凡事講究一個“度”字，認(rèn)為“過由不及”，態(tài)度不偏不倚，對于很多觀點持“既不明確贊成，也不明確反對”的中庸態(tài)度。

利用三個社會階層和四種心理導(dǎo)向，將中國 30 座城市都市消費(fèi)者劃分為十二個族群。

生活形態(tài)細(xì)分市場的運(yùn)用

——香煙市場細(xì)分

分析對象：北京市場上四個主要的香煙品牌——紅塔山、紅河、中南海和紅梅

分析工具：新生代生活形態(tài)細(xì)分模型

分析內(nèi)容：品牌定位、戶外媒體投放策略和廣告創(chuàng)意

品牌定位

在北京煙民中，成就導(dǎo)向者中有 11.9 ％的人最經(jīng)常吸紅塔山，而在流行導(dǎo)向者中，只有 4.6 ％的人最經(jīng)常吸紅塔山。由此不難看出，紅塔山主要定位于成就導(dǎo)向者，紅河主要定位于流行導(dǎo)向者。結(jié)合社會階層和心理導(dǎo)向，可以看出，紅塔山主要定位于富裕階層，并且是以成就為導(dǎo)向的消費(fèi)者；紅河主要定位于小康階層，并且是比較時尚的消費(fèi)者。

媒體策略

企業(yè)在做廣告宣傳時，總是希望在既定的預(yù)算下，選擇最有效的到達(dá)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的媒體來投放廣告。企業(yè)確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者之后，就需要研究目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體接觸習(xí)慣，從而選擇最有效的媒體投放廣告。

我們繼續(xù)以北京煙民為例，可以看出，流行導(dǎo)向者更經(jīng)常的乘坐地鐵、出租車和公交車。因此，在地鐵、出租車和公交車內(nèi)投放廣告可以更有效地達(dá)到流行導(dǎo)向者。結(jié)合香煙的例子，紅河在北京以比較時尚的小康階層為主要消費(fèi)群體，因此，在地鐵內(nèi)、公交車、出租車內(nèi)投放紅河的廣告會比較有效的到達(dá)其品牌的目標(biāo)受眾。而以成就導(dǎo)向者為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的紅塔山則不宜采用與紅河相同的媒體策略。分析數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，北京的煙民中，成就導(dǎo)向者外出旅行（包括出差、度假、探親訪友）的比例是最高的，相應(yīng)地，其乘坐飛機(jī)、火車的比例也要明顯地高于其他各消費(fèi)族群。因此，對于紅塔山來說，在飛機(jī)場、火車站投放廣告相對來說會更有效地接近目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意

利用生活形態(tài)信息，我們不僅可以清楚地進(jìn)行品牌定位以及媒體策略的組合，也可以用于廣告創(chuàng)意的激發(fā)。例如，紅塔山的廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出“成就感”、獨立性”、“創(chuàng)新性”等特征，如其最近的廣告語“山高人為峰”就突出了這些特征，廣告創(chuàng)意和品牌定位的吻合會使其對紅塔山的目標(biāo)受眾產(chǎn)生積極的效果。