定位鮮明　奇瑞ＱＱ詮釋“年輕人的第一輛車”

沈小雨

案例主體： 奇瑞汽車公司

市場地位： 微型轎車市場霸主地位

市場意義： 憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。

市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創造單一品牌微型轎車銷售記錄

案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業，曾經成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。

微型客車曾在上世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發媒體對QQ的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優的性價比，媒體自發掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發了媒體與公眾的好奇心，引發媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮；

2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網絡價格競猜，在更進一步引發消費者對產品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。網上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。

2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發的奇瑞QQ現象討論，消費者中也產生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。

這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經形成，奇瑞QQ自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現象持續不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續不斷刊登全方位的產品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯網的特性，連同新浪網，推出“奇瑞QQ”網絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與；

2003年10月，這時奇瑞QQ已經熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；

2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營銷策略解析

轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區經濟發展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優良的性能價格比吸引客戶。

令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。

明確的市場細分，鎖定時尚男女

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據介紹，“I-say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

獨特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：

在產品名稱方面：QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。

其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

整合營銷傳播 形成市場互動

“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網絡FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。

相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；

各種活動“點”“面”結合：從新聞發布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰略中的一環，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。

據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，QQ現在供不應求。作為獨立自主的企業，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ?！?

今后，奇瑞公司會根據自己對市場的判斷，選擇適當的時機推出帶動力轉向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。