一組牙刷講述的家庭故事

朱玉童　梁曉剛

作 為關注度較低的牙刷，如何通過品牌規劃與形象設計，塑造出個性鮮明的產品形象，并且使品牌影響力和品牌指名購買率大幅提升？深圳采納營銷有限公司（以下簡稱采納）策劃的青蛙牙刷，讓產品自己說話，在品牌活化的實踐過程中為我們提供了一條嶄新的思路。

找到青蛙牙刷的短板

廣東雪潔日化擁有“雪潔”、青蛙”等品牌，產品曾經暢銷國內，但近年來，在一些跨國品牌的猛攻下，青蛙牙刷市場影響力日趨下降，需要對青蛙品牌形象進行重新規劃。

在對市場、消費者進行了深度調查、訪談，對競爭品牌牙刷市場分析后，采納發現雪潔公司面臨以下問題與挑戰：

老土品牌如何應對洋產品的挑戰？

對于青蛙品牌來說，多年的市場積累，已經形成相對穩定的品牌識別，青蛙形象已成為青蛙品牌最重要的品牌資產。但消費者普遍認為青蛙品牌比較老土、低檔。

定位模糊如何面對細分市場？

青蛙品牌產品線豐富，覆蓋了從成人到兒童的各個年齡段，但“潔齒用青蛙，護齒頂刮刮”的廣告語，卻無法清楚地傳達品牌利益，面對“佳潔士”、高露潔”等國際品牌針對不同人群推出的“電動”、兒童”等品類，大而全的青蛙牙刷顯得過時、粗糙。

低調作風如何實現終端攔截？

作為低關注度的大眾消費品，青蛙牙刷的終端展示形象無法同國際品牌抗衡，甚至不如國內的“三笑”等品牌，基本還停留在依靠低價位自然銷售層面，無法同專柜陳列、形象鮮明的對手抗衡。

針對以上問題，采納認為青蛙品牌急需品牌活化和更新！

新標識是品牌活化的關鍵

作為代表品牌形象的品牌標志，青蛙卡通圖的改造是品牌活化最為至關重要的工作。青蛙的品牌規劃之核心在于對青蛙形象的活化與豐富上。但，是簡單地進行青蛙卡通的美化，或是進行青蛙卡通造型上的變化，還是讓青蛙卡通再可愛一些、再成人一些、再女性化一些？

采納認為，評判一個好LOGO，應遵循以下幾個方面的標準：

1.富有強烈的個性；２.單純、簡潔、便于視覺識別和記憶；3.清晰奪目，準確的信息傳達；4.豐富的聯想性和獨創的象征意義；5.鮮明的時代精神和行業特點。

如何傳達青蛙新的形象，使消費者接受并認同？采納根據競爭對手和消費者、青蛙自身的情況，確定了以情趣/個性/時尚為品牌的定位核心。

新的青蛙品牌識別，標志以青蛙為主，延續了卡通畫的手法，表現出情趣、時尚和個性，以塑造刺激品牌亮點，突出新形象。藍色背景給人清新、舒爽的感覺。用曲線箭頭構成的嘴巴，代表著微笑和滿意，也蘊涵著服務和進取的企業精神，專有中英文字體，準確傳達了產品屬性。

“家”概念整合系列產品形象

我們知道，本次青蛙品牌活化的目的，就是使青蛙從品質、包裝、零售環境、展示間到促銷、價格、產品陳列等，都能讓消費者發自內心地產生族群認同。就牙刷這種產品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，就如手機為你提供溝通的便利，冰箱讓你冷藏食物一樣，它是用來清潔牙齒的工具，但是在競爭激烈的市場環境中，這遠遠不足以成為購買的理由，因為清潔牙齒的產品功能是同質化的，這種情況下，必須針對不同的人群，細分市場并進行差異化營銷。

在產品同質化時，產品本身實質性的差異很難找到而且實現的難度較大，在這種情況下，提煉優秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術突破有限，而消費者的心理感受是無限的。采納認為只有情趣/個性/時尚的品牌定位是遠遠不夠的，必須解決眾多產品面臨不同消費者時的認知問題。

因為營銷傳播概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的，更強調一種意識形態里的感受，所以我們創意出用一個青蛙家族來整合所有產品的點子，青蛙家族由青蛙寶寶、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，每一位家族成員均有著自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。為了給消費者購買的理由（利益或價值），我們策劃了青蛙們都喜歡舞蹈，用跳舞來表達它們的生活情趣，在這一家中，快樂是主旋律，每天大家都過得非常有趣，玩得很開心，所以廣告語我們就用“讓心情跳舞”！給出青蛙的利益：青蛙保護你的牙齒，給你帶來歡樂，讓你的心情好得就像跳舞一樣。

客戶聽了采納的構思后大為興奮，當場就表示認可，并提出了兩點補充意見：一是能否增加人物，加大產品對現實中的目標人群的針對性；二是故事中的人物是否能夠再生動些，就像現實中的一家人一樣,有名有姓。

采納的項目專家分析后認為可行，于是，青蛙家族又新添了一位成員：青蛙女兒。同時結合需要，給青蛙女兒找了一個男朋友，即整個家族之外有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙。青蛙女兒代表時尚，略有小資情調；青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰性。現在青蛙家族的概念和新的標志有了，如何使消費者能清晰地識別并接受我們的青蛙家族呢？

為產品講一個故事

當時香港本港電視正在播放《麥兜的故事》，影響力非常大，大家都非常喜歡，并且也是卡通畫形式，我們深受啟發，于是，青蛙媽媽就成了麥太，針對青蛙爸爸，我們給其命名為麥總或麥叔——這一稱呼在日常生活中再普通不過，同時也符合產品的人群定位，剩下的其他角色迎刃而解，青蛙女兒叫麥當那，青蛙兒童叫麥當樂，青蛙小伙叫羅那耳朵。

麥叔代表著男性，具有成人特征：穩重、隨和、幽默，生活上講究品質但卻不會照顧自己……

麥太代表著婦女，具有柔美感：細膩能干，對新生事物很感興趣，關注時尚但不過分跟潮流……

麥當樂代表著兒童，具有可愛淘氣的象征：生性好動，活潑，但很調皮、淘氣……

麥當那代表著少女，具有青春時尚的象征：青春靚麗，有點小資,喜歡扮扮靚、跳跳舞……

羅那耳朵代表著青年，具有流行、酷的象征：喜歡音樂和極限運動，有強烈的叛逆心理，喜歡流行但講究個性……

在主體形象確定后，采納又對青蛙系列產品樣品、產品宣傳資料、產品終端陳列（包括常規陳列、特殊陳列、堆頭、陳列架）等進行了整改、設計，強化終端整體形象，賦予產品趣味性，演繹出一段故事，塑造出個性鮮明的產品形象，讓鮮活、趣味十足的產品在終端同消費者打招呼，吸引關注，收到非常顯著的效果，從而達到品牌影響力和品牌指名購買率大幅提升。經過將近一年的緊張作業，青蛙品牌舊貌換新顏，進入了一個嶄新的歷史時期。