讓工業設計為產品增值

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如果能夠滿足顧客在視覺和其他感官或心理上的審美需求——即工業設計需求，就能使產品產生新的價值。

7 月，在美國2004年工業設計卓越獎（IDEA）揭曉的時候，《商業周刊》是這樣評論的：在各大公司從前兩年的壓成本、求生存轉向今天側重戰略發展的過程中，設計正發揮著至關重要的作用?！睋Q句話說，設計已日趨成為企業發展中具有戰略意義的一環——這不是一句老生常談，這代表著一種嶄新的見識。

斯坦福大學正在積極籌劃建立自己的D學院（設計學院，即design school），以求能夠做到與自己的B學院（商學院，即businessschool）在奔向未來經濟的大道上并駕齊驅。

從這一系列的動向里，人們就像是看到漸漸透出曙色的新的大地輪廓：在一個越來越強調匠心，以匠心去追求差異化的時代，企業管理者也勢必要與設計者發生越來越多的接觸——有時豈止是接觸，而是同一個產品項目、同一場營銷戰役中同生死、共患難。

毋庸置疑，如果能夠滿足顧客在視覺和其他感官或心理上的審美需求——即工業設計需求，就能使產品產生新的價值。

首先，將工業設計作為企業差異化競爭策略，不僅讓顧客滿意，也給企業帶來了競爭力。近來國際上接連出現CEO與設計師、設計團隊成功配合的案例：如蘋果電腦靠著透明設計重振雄風，并靠它的MP3播放器iPod一炮打紅，最近還分拆出了兩大業務集團。

其次，用提高設計水平來規避價格戰?！疤O果電腦迷”通常認為，為蘋果電腦的美麗外觀支付高昂的費用是天經地義的事情?！敖^對伏特加”(ABSOLUTVODKA)之所以可以位列“2003美國高檔奢侈品牌”榜首，絕不是因為它的味道，恰恰是因為它的外觀設計。

第三，讓好的設計奪人眼球。在今天這樣一個眼球經濟的時代，酒香也怕巷子深。尤其是在超市賣場這樣的零售終端，要使你的產品能夠一下子跳出來，沒有一個獨特的設計是很難做到的。在北京綿綿不斷的灰色車流中，奇瑞QQ這個綠色的小精靈一下子就抓住了時尚青年的眼球。此次2004IDEA評獎，在新CEO比爾·福特帶領下，福特公司已推出的福特野馬2005款被譽為“性感”設計，福特眼鏡蛇概念車還獲得了一項2004IDEA金獎，今秋還將推出更多2005款式。該公司首席設計師J·梅斯自稱他的目標就是讓他設計的每一款車都成為“永恒經典”。

第四，獨特的設計是受法律保護的。外觀設計專利也為競爭者設置了一道進入門檻和保護自己的法律武器。

因此，一個優秀的企業管理者，他只有同時追求美學價值，才可能追求利潤。面對這樣一個趨勢，中國的企業怎么辦？企業不論大小，只要參與國際競爭，都要做的一件事就是學會設計管理。這種面向市場的設計管理跟計劃經濟時代的設計管理完全不同：

一、它是市場導向的跨知識領域和跨技能的管理，而計劃經濟里的設計管理是功能性的，頂多是跨專業的，不用考慮市場效果。而市場導向的設計管理必須以用戶為中心，充分考慮到他們在購買、使用和維護過程中的審美體驗及品牌體驗。設計將成為企業的日常業務，用一個西方流行的話說，就是將融進企業的DNA。

二、設計管理不是設計師管理企業，而是企業家管理設計，包括管理設計者和設計隊伍的管理。雖然世界上很多大牌公司，尤其是消費品公司的總設計師的作用，其重要性不比CEO差，有的甚至本人就是CEO。但也有無數品牌也在設計師的把持下慘遭厄運。曾因好萊塢明星奧黛麗·赫本而出名的紀梵希（Givenchy）就被稱為一個失敗的范例。設計師要服從企業戰略、配合營銷管理和品牌管理，盡管他們在個人做派上可以繼續特立獨行。

三、在產品的使用功能決定以后，設計管理的重點是意義，也就是讓企業推出的產品和服務表達一個特定的意義，而不僅僅是“好看”、有趣”。英文中，設計”這個詞本身就有意義的意思。設計的意義應當能夠在產業市場上獨樹一幟，能夠讓用戶在購物和使用過程中盡享其樂，能夠支持企業的市場定位和加強新老用戶與品牌的感情紐帶，能夠讓企業實現最具價值的差異化。當然，設計的意義要讓用戶樂于接受，也要通過推廣、銷售和服務的過程連貫地表達出來。

四，設計管理必須依賴專業工具，包括圍繞時尚文化和消費者行為的各種調查和體驗評估，并在充分聽取錄像分析師、工作舒適度（ergonomics）專家、各種心理學家、民俗和民族藝術研究者的意見。西方企業特別注意市場的兩極：一方面是戰后生育高峰期出世的人們的需求，另一方面是即將繼往開來的所謂hip-hop一代。

中國的設計師很多，也有國際商業美術設計師的資格認證。美國雜志上也報道過有些珠江三角洲出口的小家電產品看上去與意大利的設計相差無幾。但設計管理教育，尤其是作為工商管理教育一部分的設計管理教育，仍然極為欠缺。

與此同時，專業的商業設計公司也仍是一個很小的行業，除了文化、廣告、會展相關的業務之外，為企業提供產品設計、管理咨詢的并賺不到多少錢，擁有自己調查方法的更少。這樣的國情，自然更加要求提高企業內部的設計管理能力，也更加要求商人直接出面領導管理設計（當然首先是學習設計的相關知識）。

在這一點上，三星應該是我們的榜樣，三星電子是獲得這次IDEA獎項最多的公司，超過了蘋果電腦。它的老總（總裁兼CEO）Kun-HeeLee1996年起花了1.26億美元打造三星的全球設計計劃，包括在大名鼎鼎的洛杉磯帕薩蒂娜設計藝術中心學院（Art Center College of Design in Pasadena）的幫助下建立自己的設計學校，培訓集團全體設計人員、營銷人員和工程師，從此集團產品的設計開始飲譽全球。Lee自己說，他的目的，是讓三星成為“21世紀的最終大贏家”。中國的設計師很多，也有國際商業美術設計師的資格認證。美國雜志上也報道過有些珠江三角洲出口的小家電產品看上去與意大利的設計相差無幾。但設計管理教育，尤其是作為工商管理教育一部分的設計管理教育，仍然極為欠缺。