外刊在線

能收回投資嗎？

《促銷》2004年7月封面

2004年雅典奧運會可以說是體育營銷史上風險最高的一次投資，這次奧運會很可能因為基礎建設、恐怖主義和美國是否參加等原因而推遲，這對于那些頂級贊助商來說實在不是一個好消息。雅典奧運會的平衡預算為19.62億歐元，到今年3月，組委會只從贊助商那里獲得了5.7億歐元，而截止到四月底第二輪售票完畢，總數為530萬張的門票只賣出了180萬張。旅游統計數據還預測，雅典奧組委期望的游客高峰現象今年可能不會發生。但是，很多贊助商還是很樂觀，如NBC-TV電視臺表示，他們花7.93億美元購買了奧運會的美國轉播權，現在已經回收了超過10億美元的廣告費。NBC電視臺奧運會報道組營銷和傳播總裁Mike McCarley表示：“在今年5月底，NBC雅典奧運會的廣告收入就已經達到了預期目標的85%，超過了鹽湖城冬奧會和悉尼奧運會的成績。奧運會在廣告商眼中仍然是一塊金字招牌，他們都希望能和奧運會拉上關系。2004年奧運會預計將占領美國的103到106個小時的黃金時段，覆蓋美國1.85億觀眾。”施樂和可口可樂等頂級贊助商早早就派駐了專門的營銷團隊，希望通過奧運會強化品牌個性，麥當勞和Vis a卡等已經專門制作好了“奧運主題廣告”，以求達到最佳的全球營銷效果。

正在消失的大眾市場

《商業周刊》2004年7月12日封面

對于營銷人來說，從大眾營銷轉向小眾營銷已經越來越必需了，因為美國社會已經變得越來越多樣化，細分市場越來越多、越來越復雜，他們的偏好度也越來越千差萬別。上個世紀60年代，廣告商通過CBS、NBC和ABC三大電視臺就可以影響到80%的美國婦女，今天至少要通過100家電視臺才能達到同樣的效果。當然，將恰當的信息通過恰當的渠道，在恰當的時機傳播給恰當的細分市場絕對是一個挑戰，一旦射失了靶子，企業可能就做了無用功。伯恩斯坦分析公司（SanfordC.Berns tein）分析，到2010年廣告商在網絡等分眾媒體上的投入將大大超過電視和雜志等大眾媒體。與此同時，大眾媒體也在盡量適應這種小眾營銷趨勢。例如，電視的頻道內容越來越專業，報業集團也在開拓自己的專業報紙和雜志業務。

無線武裝的銷售人員

《銷售與營銷管理》2004年7月封面

一些新銳企業開始給他們的銷售代表配備上了無線科技產品，這給他們的銷售代表和客戶都帶來了許多便利。很多銷售代表反映，無線科技產品為他們贏得了競爭優勢，同時提高了客戶忠誠度。銷售代表配備的常見設備包括個人數碼助手、筆記本電腦、TabletPC和智能手機。這些無線設備讓經常出差在外的銷售人員更方便地存取數據，提高他們的工作效率，更快地提供很好的產品和服務給顧客。根據Forres t公司今年5月份的調查，隨著無線技術安全性和連通性的提高，20%的美國公司表示他們計劃明年之前為銷售人員和現場服務人員配備齊全的無線設備。但是，為銷售人員配備無線設備也是有風險的。這些設備價格不菲，而很多人并沒有真正熟悉操作和充分利用它們。如何對銷售人員進行必要的培訓，讓無線設備真正發揮作用，為企業帶來競爭優勢，是一個挑戰。

“溫柔地殺死”老品牌

《金融時報》2004年7月14日

很多老品牌正從我們身邊逐漸消失，而我們事實上通常不太會注意這件事，這正是消費品行業中一種時常在暗地里發生的現象，即品牌安樂死（BrandEuthanasia）。“謀殺”老品牌難度可能驚人地高，因為一旦品牌得以在大眾意識中確立，即使品牌所有者撤回市場營銷支持后的很長時間內，這個品牌常常還能自我生存下去。而市場營銷活動一直被認為是品牌生存的命脈。很多經營者都認為，經典品牌不會輕易消亡，“有些品牌對消費者具有很大的影響力，能保住銷售率和分銷渠道，只要很有限的投資，它們就能創造大量的現金流和豐厚的回報。”這通常對品牌所有者十分有利。他們發現，可以依靠一些老品牌獲得現金收益，去支持那些發展前景更好，但同時也需要更多市場投資的品牌。盡管一些老品牌具備現金創收能力，但許多公司還是對旗下弱勢品牌的數量進行限定，害怕它們會給產品線和市場營銷戰略制造障礙。

數據庫翻新

《目標營銷》2004年7月封面

隨著消費者的改變和市場環境的變化，數據庫也需要定期翻新。紐約營銷數據庫系統設計和開發公司DMRS集團總裁BerniceGros s man解釋，數據庫就像一座房子，你有什么需要就將它建成什么樣，建設和翻新企業的數據庫都需要預先詳細地計劃好企業的規劃和需求，Gros s man將這個過程定義為“需求評估過程”。文中提到了電子連鎖零售商RadioShack案例，公司在進行數據庫翻新工作之前，調研了全國70多家店鋪，傾聽了大量現場服務人員在使用內部數據庫時的主要需求、遇到的困難和關心的問題。

戛納金獅國際廣告節揭曉

《廣告時代》 2004年6月29日特別報告

6月21日到26日，國際廣告界最大的年度盛事第51屆戛納國際廣告節在法國海濱城市戛納舉行，各個分組類別的最高獎、金獅獎、銀獅獎和銅獅獎也一一揭曉，代表了國際廣告界的最高水平。本屆媒體廣告最高獎被智利CCU公司的利用《星球大戰第三部》推廣“Cris talBeer”的30秒廣告片奪得；直效營銷最高獎得主是澳大利亞Hos t廣告公司為維珍移動公司推廣“五分錢短信”的活動；戶外廣告最高獎項授予了馬來西亞J WalterThomps on公司為9頻道設計的“導彈車”廣告牌；網絡廣告最高獎得主是來自NEC公司的“Ecotononha計劃”和耐克公司在西班牙推出的“與熊賽跑”的活動。

星巴克的音樂野心

《高成長企業》2004年6月封面

今年8月，星巴克與惠普合作，將在雅圖的10個連鎖店中安裝獨立的音樂收聽站，消費者可以在收聽站中下載音樂并制作成CD。今后，星巴克會在美國和全球市場推廣音樂收聽站。對于這項新業務，星巴克的野心非常大，它不僅僅是想在咖啡店里銷售幾張CD，而是希望利用自己3000萬的忠誠顧客、8000個遍布全球的零售店和強大的品牌，進軍音樂娛樂市場。正如CEO霍華德·舒爾茲所說：“偉大的企業必須有開拓的勇氣，當然新業務不能與企業的核心業務相沖突。”舒爾茲做此決定之前專門咨詢過哈佛商學院教授、現代營銷學之父西奧多·萊威特（Theodore Levitt）。萊威特給他舉了一個很好的例子，曾經強大的鐵路行業被飛機和高速公路等行業取代，根本原因就是它將自己定位為“鐵路經營者”而不是“交通經營者”。這種“以產品為導向”而不是“以顧客需求為導向”的營銷思想讓它的路越走越窄。

亞洲的個人理財業務商機

《遠東經濟評論》2004年7月1日封面

亞洲各經濟體的日漸富強使得亞洲富裕階層急劇膨脹，向有錢人提供投資理財及私人業務的私人銀行在亞洲迅速崛起。根據波士頓咨詢公司的數據， 2002年到2003年間，受亞洲地區經濟增長強勁的帶動，亞洲資產達到或超過100萬美元的家庭數量增加了21.4%，達到190萬戶，這些家庭的資產總額為6.19億美元。私人銀行業務還有很大的增長空間，實際上，私人銀行管理的個人資產僅僅是亞洲個人財富總額的7%。但是，在亞洲經濟實力最雄厚的三個國家——日本、中國和印度，監管機構為該行業設立了一個極高的準入門檻，為了邁過這道門檻，境外私人銀行不得不絞盡腦汁想盡各種辦法。為了贏得客戶青睞，私人銀行各顯神通，提供的服務和產品幾乎涵蓋了生活的方方面面。私人銀行家幫助客戶投資于股票、債券、對沖基金和外匯等各類金融產品，他們還幫助客戶購車、買房、打理稅務、為他們的事業繼承以及子孫后代的財產問題出謀劃策。一些富翁擁有多達10位私人銀行家為其理財。

品牌年輕化運動起跑

《突破》雜志2004年7月封面

想要品牌不消失，就必須保持品牌年輕化。別以為老品牌是企業屹立不倒、信譽的保證，相對的，它可能成為企業的一大致命傷。由于市場競爭十分激烈，企業核心競爭力的優勢很難維持長久或獨占，只有將企業核心競爭力轉化為品牌競爭力，不斷保持年輕化，才可以保證企業的長治久安。41歲的南山人壽進入了品牌生命周期的成熟期并漸入衰退期，品牌形象“垂垂老矣”，為了企業的永續經營，南山人壽調整品牌策略，著手品牌年輕化工程。南山人壽請來了曾經任職于耐克、聯合利華、美國運通的營銷高手陳繼鈞擔任首席營銷官，借助他在消費品領域的營銷經驗，打破傳統壽險的營銷模式。陳強調，過去傳統壽險不是以家庭出發，就是壽險員的親切笑容，這些都已經老套。要與年輕人溝通，必須要有活力和熱情，打動他們的心，而不能只是專業的理性形象。

足球還有救嗎？

《商業周刊》2004年7月19日封面

阿迪達斯比賽專用足球Roteiro是2004歐洲杯的焦點之一，目前售價120美元的Roteiro足球銷量已經突破了600萬個。本賽季，歐洲足球俱樂部的銷售額已經超過了120億美元，巴西、意大利、法國和德國的銷售額都已經達到了上世紀90年代的三倍。全球每年與足球相關的品牌和產品的銷售額也超過了31億美元。但是，幾乎所有的頂級俱樂部都在虧本。德勤估計，意大利的甲級俱樂部去年虧損了3.6億美元，英超20支隊伍中只有5支隊伍盈利。明星球員工資過高、場館建設投入大、電視贊助費減少，以及俱樂部盲目進入零售業等不熟悉領域都是俱樂部虧損的主要原因。俱樂部的出路是，將球員的工資和他們的表現結合起來，增加場館的容量，引入耐克和阿迪達斯等公司幫助俱樂部開設球迷商店，并積極開拓中國等新興市場。