從“反傾銷案”看彩電如何走出國門

王　芳　盧志勇

歷時一年多的中國彩電業應訴美國反傾銷一案，以中方失利而告終。前不久，美國商務部認定中國彩電在美傾銷成立，中國出口美國的彩電已對美國相關產業造成了實質性損害，因此中國出口美國的21英寸以上CRT彩電將被征收反傾銷稅。此次中國彩電業應訴，沒有一家企業能夠逃脫被征收反傾銷稅的結局。

美商務部當日發布的反傾銷令指出，從今年6月起原產中國的彩電將被征收關稅，具體幅度為：廈華5.22％，康佳9.69％，TCL21.25％，長虹26.37％，海爾、海信等9家企業22.94％，而沒有應訴的企業稅率則高達78.45％。專家表示，由于中國彩電業是薄利產業，反傾銷稅只要超過10％，就基本扼殺了出口美國的可能性。因此這次被征收反傾銷稅，對中國大部分彩電企業來說無疑是一次沉重的打擊。

反傾銷,走出國門的必修課

在與歐盟漫長的反傾銷應訴戰中，廈華董事長郭則理總結出一句話就是：“應對反傾銷是門必修課”。郭則理解釋說，作為一家致力于開拓國際市場的企業，如果不了解其規則，不能通過應訴反傾銷來維護自己的權益，那在國際市場上將難以立足；雖然歐盟等國對我們的反傾銷調查帶有歧視性，但其規則的設計卻體現了嚴格的市場經濟精神，這對提高應訴企業的財務管理、成本管理水平大有裨益。

據廈華品牌部經理孫光榮介紹，歐盟1988年開始對中國的小彩電立案進行反傾銷調查時，廈華最初采取回避的做法，并先后在新加坡、馬來西亞、波蘭、捷克、南非等地設廠，試圖“曲線”進入歐盟市場。結果，歐盟很快就對這些國家采取反規避措施，最后廈華又不得不把海外的工廠關掉。而由于缺乏經驗，廈華在應訴過程中也屢屢受挫，交了不少學費，也積累了許多經驗，直至2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場。此次廈華為何沒有獲得零傾銷幅度的結果？專家分析認為，這可能是美方對廈華的人工成本費、電費等產生了懷疑，而沒有“采信”廈華的某些成本數據。一般在反傾銷調查中，如果調查方索要的數據企業不能提供，調查方就可以采用申訴方提供的數據來代替，這對企業很不利。因此，企業必須建立科學的管理制度，能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的關鍵。

廈門大學國貿系副主任鄭甘澍博士認為，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。

精益管理,細節決定成敗

郭則理認為，對于中國彩電企業，要解決目前效益不佳的問題和長遠的管理深層次問題，惟一的出路是盡快實踐“精益管理”。

近年來，廈華堅持企業內部改革，實行“精益管理”，逐步建立起一套符合國際規范的企業運行機制和財會制度，建立與國際接軌的財務報表體系，所有的財務數據不但真實可信，而且完全符合國際通行的會計準則，能夠滿足世貿組織規則下的國際貿易的各種需要。在此次美方核查過程中，對方要看什么材料，廈華半個小時內保證送達，大大增強了對方的信任度，廈華的“精益管理”收到了實實在在的效果。

據廈華海外營銷總部總經理李永介紹，按照美國反傾銷法規定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業平均成本價在美國大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術制造的商品在短期內市場份額突然暴漲數倍乃至數十倍。廈華出口美國市場的顯像管電視平均單價為280美元，而平板電視的平均單價達到700美元，其利潤率卻比國內市場和其他海外市場高得多。廈華在美國市場奉行的是高新技術、高端市場、高額利潤的“三高”營銷策略。

在此次美方進行的實地核查中，廈華發現了不少類似的問題，即請核查人員一個個仔細比對，盡量使對方“采信”企業提供的數據，使其真正符合實際成本。這樣，才把美國商務部初裁廈華傾銷幅度為31．7％最終降低到5.22％。

由于此次美國反傾銷的范圍是來自中國的21英寸以上的彩色顯像管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視。業內人士認為，縱使沒有反傾銷，其市場也已日趨萎縮。預計在未來一段時間內，美國數字高清電視年需求量約3000萬臺，其中數字等離子電視、數字液晶電視均不在此次反傾銷的范圍之內，彩電行業只要適時調整產品結構、提高科技含量、向高端市場發展，在美國仍有很大的機會。

兩個問題,值得特別關注

從此次中國彩電反傾銷一案，至少有二點值得特別關注：一是大量產能閑置，中國市場會不會是降價聲一片？二是美國暫時不那么好進，中國彩電企業怎樣走出去？

國內彩電價格會不會跳水？降價看來是必然的。其一是8000萬臺產能，3500萬臺閑置；其二電子產品價格是最不穩定的，元器件的規模化生產使成本連續降低；其三顯像管彩電和數字電視正處于新舊交替時期，高檔低檔嚴格分化時期，肯定要降。美國市場堵住了，正好成為把價格戰當常規武器的國內企業的借口，但是一旦“雪崩效應”出現，恐怕企業都難以持久。因此“跳水雪崩”效應應該可能性不大，但是彩電與數字電視、高端與中低端電視產品結構可能分化，高新產品細分市場，形成新的消費熱點。

彩電企業如何走出國門？彩電利薄是事實，走出去是中國彩電企業消化產能的重要戰略。根據新形勢，很多企業都及時調整彩電海外出口策略。中國企業對美國市場仍不愿放手，引人關注的是都要走“曲線救國”的路子。可以預計，中國企業與境外工廠合作，把外國企業當成組裝車間這一模式將成為產量不減市場不縮的救命稻草。對于迫切需要解決就業問題的一些國家，如墨西哥、馬來西亞等有可能成為中國彩電加工廠的大本營。這對企業來說是變通之計，但并非長遠之策。

有關專家認為，試圖在短期內擺脫非市場經濟地位的歧視性待遇不太現實，我國的彩電企業除了積極應訴外，需重新調整出口戰略。目前，像海爾、廈華、長虹等有實力的彩電企業紛紛選擇走出去的策略，通過海外生產基地向歐美出口，繞開對出口原產地的限制，減緩美國傾銷裁定的負面影響。作為長期策略，我國企業還需不失時機進行制度、技術、管理等多方面的創新，苦練內功，不斷提升企業在國際市場的競爭力。