有關營銷傳播的爭論

傳統營銷傳播領域正為某種自卑情緒所糾纏

最近的兩項調查表明，營銷傳播領域正為某種自卑情緒所糾纏。調查分別由營銷管理協會（BMA）和CMO（市場總監）顧問委員會發起。

“我們試圖通過調查弄清一點：人們對這一職業的前景是如何看的？” 里克·基恩說。基恩是BMA執行董事，該協會位于芝加哥。

在這項通過互聯網進行的調查中，Readex向250位營銷專業人士出示了一份問卷，該問卷由形形色色的問題構成，其中大部分的問題表達了對營銷傳播職業前景的不確定性態度。該問卷的第一個問題出自咨詢顧問杰夫·赫林頓——“通過組建中央管理團隊實施營銷傳播的想法將逐漸被淘汰。未來10到15年內，營銷傳播作為一個獨立的部門將會逐漸消失。你對此持何立場？”

63%的被訪者選擇了“反對”或“強烈反對”，只有24%的人選擇“贊同”或“完全贊同”。問卷接下來要求人們就該觀點作出自己的評論。

“這個結果令我感到意外”基恩說，“有這么多的人持肯定態度是我沒有想到的，我以為負面的評價會占上風。”

盡管如此，問卷還是收獲了大量悲觀的論調（均未署名），被訪者的回答證實了其所在公司的各個部門對設立營銷傳播單元的消極評價。

一名被訪者認為營銷傳播正在走向衰落——“公司看不到其實施的營銷傳播方案的價值所在......相對回報來講，公司投入營銷傳播領域的資金顯得過多。”

另一名被訪者這樣發泄其不滿：“相對公司前景、目標、價值的詮釋者，我們更多地被看作喜好表現的嘩眾取寵者。”

一名被訪者對營銷傳播的理念和方法表示了懷疑：“那些從事這一行當的人員總是將自己孤立于組織之外，這就是為什么營銷部門在很多公司名聲不好的原因。‘為傳播而傳播’是對時間和金錢的浪費。”

“很多牢騷是發自內心的”， Cognos全球市場部高級副總裁戴夫·萊弗蒂評價道。Cognos是一家從事企業智能化軟件開發的公司。他說有太多的營銷部門將其銷售努力孤立化，對郵寄廣告和網絡廣告的回報分析樂此不疲，而忽視了市場活動作為一個整體對產品銷售的促進作用。

營銷傳播將終結？

更多的被訪者反對赫林頓的預測，他們認為，營銷傳播的觀念正逐漸深入人心，從某種意義上講，組織的每一個成員都是代表公司形象的傳播者。他們對上述趨勢會導致營銷傳播部門從組織中消失的論點進行了駁斥，稱事實恰恰相反，該部門比以往任何時候都重要。

一位被訪者這樣解釋他的觀點：“我支持杰夫所講的營銷傳播構成整個組織職能的說法，理由是組織應注重在其與外部環境相鄰的每個點上推廣其品牌。然而以我28年從事營銷工作的經驗來看，上述功能只有在營銷傳播作為一個相對獨立且強大的單元的情形下才能夠實現。”

另一位被訪者認為個體責任的確認是使營銷傳播成為獨立單元的原因：“無論市場營銷成功與否，公司需要將其職責在一定范圍內加以限定，一旦出現推廣失效的情形，相關人員將受到懲罰。”

問卷中還出現了這樣的問題：“你認為與10年前相比，營銷傳播的作用是降低了還是增加了？”69%的被訪者回答“明顯增加”或“略有增加”，僅有11%的被訪者認為“略有下降”或“明顯下降”。

除此之外，企業高管們還被問及“如果現在允許你做個人職業生涯的第一次選擇，你會選擇營銷傳播的工作嗎？”44%的人表示“會”，18%的人回答“不會”，還有37%的人表示“可能會”。

一些常規問題也被設計在調查問卷中，如財務預算。統計結果顯示，商品展示會占據了營銷開支排行榜的首位，其支出占全部市場預算的18.6%。貿易出版物廣告以13.8%的份額緊隨其后。位列第三的是電視/廣播/互聯網廣告，份額達13.5%，其中包括企業自有網站的維護和在線廣告費用。

“互聯網和其他數字媒體取代傳統媒介成為主流傳播渠道的趨勢是顯而易見的”，基恩說，“這一天不會太遙遠。”

CMO顧問委員會的調查

“營銷傳播價值評估”——這項由位于加州帕洛阿爾托的CMO顧問委員會主持的在線調查，似乎是在責備那些不注重對市場營銷活動進行效果評估的企業。調查顯示，即便在這個投資回報率至上的年代，仍有超過80%的被訪者沒有在其企業內部配備正規的營銷效果評價系統（MPM）。

多諾萬·尼爾-梅——CMO委員會執行董事，是MPM的堅定支持者。作為一家消費者包裝貨物公司前市場總監，尼爾-梅稱消費包裝品制造業（CPG）的當務之急是提高品牌認知度，“他們需要將商品移出貨架”，尼爾-梅說。

MPM可以幫助實現這個目標。調查顯示，接近90%的被訪者（大部分擁有副總裁及以上職銜）相信MPM的價值，并認為營銷效果評價對于科技公司的應用價值尤其顯著。研究表明，那些在管理體系中引入了MPM的企業擁有多方面的優勢：管理者對市場營銷效果的長期、高水平的評價和把握，在銷售增長率、市場份額和贏利能力方面領先競爭者。

盡管MPM表現出多方面的優點，仍有大約70%的被訪者表示，他們花在營銷效果評價上的支出不足全部市場預算的2%。與此同時，將近60%的被訪者計劃在未來兩年內加大在投資回報率（ROI）計量工具方面的投入。

調查顯示，消費者直郵、電子郵件、搜索引擎廣告和電話銷售被列為最易進行計量和評價的市場，相對難以評價的市場行為包括普通廣告、間接促銷和品牌推廣。

萊弗蒂指出，僅針對個別方案所進行的績效評價是短視的。MPM的價值在于從企業經營戰略的高度來評價市場營銷活動的貢獻度。

“無論源自特定市場活動的競爭優勢，還是網站點擊率，這些都不是CEO們關注的對象”萊弗蒂說，“誰會在乎這些？他們感興趣的是你怎樣把營銷做成引領整個企業發展進步的引擎。如果有一天CEO們發現人們不再關注他們，營銷渠道不斷萎縮，未來三到六個月內銷售額將下降——你就要當心了。”

今天的營銷營銷傳播不再像以前那樣受到推崇和引起高層管理者的重視。在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰恰恰來自以前的那些營銷專家。Cadbury Schweppes的總裁多米尼克·卡德伯里先生在1997年召開的營銷特許機構（CIM）的會議中說，由于廣告和營銷機構的一成不變，市場營銷作為一種獲取競爭優勢的來源正受到質疑，因此必須努力使營銷引起公司董事會的高度重視。

整合營銷傳播(IMC)自上世紀90年代起日漸風靡西方廣告界、營銷界。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(External Corporate Communication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(Internal Corporate Communication)。它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化。