誰來解開“消費者魔咒”？

如何讓顧客掏錢買東西，是企業(yè)永遠的習題。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了哪些新方法、新研究，幫助企業(yè)更了解消費者？

美國加州舊金山灣區(qū)的喜互惠（Safeway）連鎖超市里，擠滿了周末的采購人潮。婦人唐娜正忙著左挑右看，冷不防，一束細微清晰的聲音，從不遠的腌牛肉柜臺上方傳來，奇怪的是，旁邊這么多人全無反應，似乎只有她聽見。

抬頭望去，一面光鮮眩目的電漿螢幕，正在向她說話：“親愛的顧客，莎拉李的蜜汁烤火雞與紅糖腌火腿正在特價促銷，機會難得，趕快去買！”

“這種促銷厲害，” 她嘖嘖稱奇，“連我這種吃素的人也忍不住想去買那個火腿。”

掛在賣場上方，藏在廣告螢幕里對著唐娜“魔音穿耳”的新玩意兒，是一種簡稱HSS的超音速揚聲器，能夠把聲波像鐳射光束般精確地傳送給六十公尺內人群中的特定對象，而不讓旁邊的人聽到。

從“搶眼球”到“搶耳朵”

行銷的世界里，要抓住消費者的注意力，光是“搶眼球”已經(jīng)不夠，如今又多出一項爭逐顧客耳朵的促銷利器。

這種新技術的商業(yè)應用潛力驚人。《華爾街日報》指出，現(xiàn)在走進零售巨人沃爾瑪?shù)牟糠葙u場，與HSS擦身而過的購物顧客，會聽到店內的麥當勞今天有哪些超值特惠餐。

場景再切換到日本東京街上，走過裝上HSS自動販賣機的人，耳中會傳來冰塊清脆地掉入杯里、汽水罐“噗滋”一聲打開的誘人聲音，讓你不自覺就想投幣，買它一罐來解渴。

啟動腦中的購買按鈕

怎樣才能讓顧客掏錢買東西，是企業(yè)永遠的習題。好消息是，比起過去企業(yè)每每想破頭找不出解答，最近幾年來，各種新技術、新應用與新研究方法不斷出現(xiàn)，讓行銷廠商、市調業(yè)者與廣告公司越來越有能力形塑更正確的顧客樣貌，也越來越有機會解開那道謎樣的“消費者魔咒”：顧客到底要什么？他們究竟怎么想？

除了有各種層出不窮的新技術，訴諸顧客眼睛、耳朵等感官直接促銷，現(xiàn)在專家們又使出通天本領，從腦部、心理和人類行為等各種層面切入研究消費者。

其中，腦部的研究是最重要的突破。90年代被稱為“腦的年代”，美國愛荷華大學醫(yī)學院神經(jīng)學教授達瑪西歐說“我們對人腦的了解，可能比過去整個心理學與神經(jīng)科學所累積的發(fā)現(xiàn)還要多。”

到底是什么因素，讓某些產(chǎn)品擁有令人無法抗拒的吸引力？究竟該用什么方法，才能激發(fā)購物者的購買欲？這些廠商苦心探索的謎題，答案很可能就在各種新研究發(fā)現(xiàn)中。

最新的神經(jīng)科學研究，讓認知神經(jīng)科學家越來越能掌握人腦如何思考與感覺，如何形成偏好并做出購買行為。

《福布斯》雜志去年底便曾以專題報導，不久的將來，企業(yè)也許能夠找出顧客腦中的購買按鈕，把它應用在未來的產(chǎn)品測試、包裝與廣告上，看看是否具有啟動這個按鈕的能力。

這不是天方夜譚。看看下面的場景：在英國科學家的實驗室里，八名年輕女子頭戴布滿電極的特制頭套，坐在房間里觀看電視節(jié)目與廣告。她們腦部的電流活動，便以一條條歪斜的線條顯示在電腦螢幕上。這種腦波儀可以捕捉腦部十二個不同部位的認知功能，顯示出這些人的記憶水準及對視覺與聽覺刺激的反應程度。

腦波不會騙人

當她們看見奇巧巧克力、皇冠伏特加酒和福斯Passat房車的廣告，是否會對這些產(chǎn)品產(chǎn)生好感？

《福布斯》指出，一般人在填寫問卷、接受焦點團體訪談時，也許不說實話，但腦波不會騙人。

比方，受測者看到奇巧巧克力時，左前額葉皮質區(qū)的線形如果往上竄高，就表示被它的品牌形象或訊息所吸引。換成另一支啤酒廣告，如果是右前額葉皮質區(qū)不斷跳動，就可能表示受測者討厭廣告中的某個角色。

隨著科學家對人腦功能的了解不斷深入，企業(yè)的研發(fā)與行銷也開始設法刺激人腦中涉及個人喜好、購買決定與渴望的部位。

例如，利用核磁共振顯影（MRI）等技術，戴姆勒克萊斯勒公司位于德國烏爾姆的研究中心正在研究人們開車時腦部的活動情況。這些研究不僅可以用來設計更安全的導航與警示裝置，還可以應用在行銷上，用來分析人腦對于汽車外型的反應。

舉例來說，他們發(fā)現(xiàn)，可能因為車燈像眼睛的緣故，當人們從正面看到一輛跑車，腦中與臉部相關的部位就會活躍起來。這是否意味著，車廠設計新車時，可以考慮讓車子有一張給人好感的“臉”？

不僅只有腦神經(jīng)科學可以應用行銷，民族人類學的研究方法也開始被用來解開各種消費行為之謎。

初夏的夜晚，奧美集團旗下的人類學專家，三十五歲的姬爾汀走進酒吧，要了一杯可樂，然后開始全神貫注，盯住角落里一群喝啤酒聊天的年輕男性。

捕捉互動經(jīng)驗

姬爾汀在做研究：帶著一群研究人員，長時間跟蹤記錄消費者的一舉一動，錄影拍攝他們在生活環(huán)境中的真實作息，目的只有一個，就是要跳過消費者的一面之辭，實地捕捉消費者與產(chǎn)品互動經(jīng)驗的真相。

《高速企業(yè)》雜志指出，以往也有人應用人類學方法來研究消費者市場，只是受青瞇的程度有限。但近年來，西北大學行銷學教授薛立觀察，隨著企業(yè)對品牌經(jīng)驗越來越重視，這種研究方法又將重新抬頭。“‘體驗經(jīng)濟’現(xiàn)在那么流行，這種方法就是在研究體驗，企業(yè)當然會開始重視，”薛立說。

姬爾汀目不轉睛地看著她的研究目標——二十多歲喝美樂淡啤酒的年輕男性——記下他們如何在一起，建立友誼。她觀察這些人站得有多靠近、交換哪些趣聞、怎樣化解小沖突。她還發(fā)現(xiàn)，原來相互擊掌的打招呼已經(jīng)不流行，現(xiàn)在都是拳頭互捶。

回到辦公室，研究人員過濾長達七十小時從各地酒吧拍回來的錄影帶，剪輯成二十分鐘的美樂淡啤酒顧客體驗精華版。最后，他們得到一個重要的深度了解（insight）：當一群人喝酒時，他們喜歡喝美樂啤酒；相對地，美樂的頭號對手百威淡啤酒，往往被人買去獨飲。

他們的研究證實，與競爭者比起來，美樂的典型顧客更容易對友人表達自己的情感。這個發(fā)現(xiàn)，幫助他們的企業(yè)客戶找出消費者的感情按鈕，也讓奧美得以設計出能令顧客產(chǎn)生更大共鳴的廣告訊息。