微軟的溫柔戰略

軟件巨擎微軟把它在美國之外最大的橋頭堡建在中國——一個對其積淀了太多敵意的國家。自1992年登陸北京，這個由比爾·蓋茨一手建立起來的軟件帝國在這個古老的東方城市扎下了根基——從產品的研發到市場營銷再到客戶服務，其規模僅次于微軟坐落于華盛頓Redmond的總部。蓋茨與史蒂夫·鮑爾默——兩位時間以無價財富計量的人，在過去的數年間頻繁造訪中國大陸，與各級政府官員及重要客戶會面，尋求在這個擁有當今世界最具潛力市場、有著撲朔迷離般魅力的國度開拓疆土

博弈：中國改變微軟

微軟這架造錢機器不得不承認，它在中國市場正“掙扎”著生存。這個全球軟件產業的主導者在全球范圍內攫取利潤的同時，正用盡全力將中國塑造成其全球戰略的支撐點，而該公司現任首席執行官鮑爾默的未來亦將寄托于此。一個明確的事實是：如果有哪個地方還沒有讓這個軟件巨人賺到錢，這個地方就是中國。

然而情況正在悄悄發生變化——從汽車制造到服裝設計，更多的西方企業正竭力敲開中國這塊堅硬的巖石。在通過一條長長的隧道之后，微軟似乎看到了出口的亮光——這部分來自其180度的戰略轉變。鮑爾默在不同場合多次表示，中國也許是唯一一個有資格挑戰全球計算機行業標準的國家。隨著時間的推移，越來越明確的態勢是： 微軟將放棄意欲改變中國的努力，而輪到中國來改變微軟。

過去的數年對微軟來說是艱難的，其雄心壯志遭到了來自盜版產品的強大阻力。在8000萬美金興建的北京微軟研究中心外面的街道旁，成群結隊的小販引領過往行人穿過狹窄小巷進入一間間破舊的房屋，在那里，微軟的Office和Word以一美元的低價出售，這個價格比該公司產品全球定價低了至少199美元。90%的中國用戶使用的微軟產品是盜版，與此同時，微軟以其慣用的威脅手法進行了長達數年的反抗。然而出乎意料的是，中國政府在一定程度上容忍了猖獗的盜版行為，同時在公開場合對這位軟件巨人的市場壟斷表示不滿。更加難以接受的是，中國政府在正式場合宣布采用Linux操作系統——這一微軟的競爭對手的產品。

必須承認的是，廉價軟件對維持這個國家的經濟繁榮極其重要。就目前而言，北京似乎沒有理由要求它的公民從其1000美元的年收入中掏出大部分用于購買Windows產品。

溫柔戰略：本土化與正版

體驗過受傷的苦果，如今的微軟開始注重從商界和政界精英中造就正版產品穩定的顧客群。這意味著不斷加強與中國大型企業的合作關系，以高質量的售后服務培育微軟產品的忠實消費群體，同時在技術方面一改其一貫奉行的保守策略，擴大對用戶的開放范圍。而去年九月對新CEO 陳永正的任命被看作是微軟溫柔戰略的一個顯著標志。這位有著摩托羅拉中國公司十年從業經驗的專家，稱其到任是蓋茨和鮑爾默意志的體現，兩位高管希望借陳永正的經驗和能力改變微軟在中國的經營局面。“他們希望新戰略能夠引領公司在中國市場加速發展”。上任后的陳以“聘用”本土大企業作為其合格購買者的策略取代了先前運行的高壓政策。“只要堅持下去，正版產品終將獲勝。”

這樣一個美妙的戰略安排似乎推出得遲了些。在過去的十年間，中國已成長為世界第二大個人電腦消費國。盡管微軟尚未就其在中國市場的損失作出統計，但北京的技術分析師黃勇說，該公司在中國市場2億到3億美元的年營收實際是在賠錢（相對全球營收350億美元而言）。

1990年代初期的微軟忽視盜版的存在，寄望于那些使用受限的用戶會心甘情愿地付費進行軟件升級。當這樣的想法未能成為現實，微軟開始祭出司法武器威脅那些使用盜版產品的大公司。然而隨著大多數用戶對微軟的措施不予理會，盜版的問題開始成堆出現，最后愈演愈烈直到今天的規模。一些中國企業開始使用基于Linux操作系統的產品，同時繼續肆無忌憚地使用盜版的微軟產品。另有一些公司抨擊微軟全球定價政策，稱其對發展中國家造成了不公。直到2000年，北京都被認為支持微軟的競爭對手，尤其是對其威脅最大的Linux。“因為沒有競爭，微軟才得以為其產品制定超高價格。”來自中國科技部的李武強說，“我們無法左右微軟，但我們有權進行選擇”。相對微軟的保守，北京對開放源代碼的Linux似乎更加感興趣，為防范網絡間諜，它為其眾多政府機構的電腦安裝了Linux操作系統。

耐心：以時間換空間

起初微軟對于Linux的威脅頗不以為然。2002年，鮑爾默在一次講話中表示，他看到在一些書店里，微軟的產品正以2.5美元的價格出售。“我不想把這事說成是滑稽，這不是我們想要達到的目標，然而我不得不承認，對大多數中國百姓來說，Linux和Windows的售價是一樣的。”從那以后，微軟開始認真審視Linux這個對手。就在二月份，微軟決定向其用戶開放源代碼以緩解用戶安全方面的顧慮。

當意識到唯有中國擁有自己的軟件工業，它才有能力抵制盜版時，微軟進行了具有現實意義的戰略轉變。2002年，微軟斥資7.5億美元推出了旨在培養軟硬件工程師的三年計劃，該計劃在一定程度上突破了該公司在技術共享領域的保守做法。公司還在內地36所大學開設了計算機課程。在去年的一次商務旅行中，鮑爾默表示將推出耗資1000萬美元的培訓計劃用于更多學校的相關課程建設。Tang Min——ChinaSoft公司總裁稱，微軟實際是在建立一個龐大的銷售代理網絡。為達到此目的，它甚至不惜花巨資安排員工去Redmond進修。

作為新一輪溫柔戰略的實施者，陳永正竭力促成微軟與一批中國一流企業的良好合作關系。他同時對冗余的管理層級實施了削減以加強Redmond和中國區總部的溝通。配備了熱線電話的會員俱樂部為用戶提供更好的售后服務，陳永正的團隊開始致力于尋找本地合作伙伴結成聯盟，微軟成為中國軟件工業聯合會首位外國成員的事實也印證了這一點。對這位新上任的CEO的卓越表現，連鮑爾默也難抑激賞之情，稱其成功地促進了微軟與北京高層的關系，為Windows在中國的推廣鋪平了道路。

目前，不僅是中國的管理團隊，連遠在Redmond的高管們似乎也受到了這個千年古國特有的儒家文化的熏陶，而變得耐心十足。對于這個年盈利100億美元的巨人來說，他有足夠的耐心等下去。