守住你的承諾

在你的產品的生產過程中是否潛伏著不道德的因子，一旦他們為公眾所知悉，將對你的信譽構成損害？你是否有能力在企業陷入危局前就意識到這一點并予以更正？

近日曝光的可口可樂新瓶裝飲料Dasani未像其宣傳的那樣使用山泉水，而是使用了經過凈化處理的當地的自來水，Kent在報上用了《自來水—真的是這樣》的標題來報道此事。當凈化過程被證實會產生溴酸鹽（一種致癌物）時，所有在英國上市的Dasani瓶裝水即刻被收回。當寶潔公司在1998年以鋪天蓋地的宣傳推出橘汁飲料Sunny Delight后，消費者很快發現，這種表面上新鮮、甜美、適于兒童佐餐飲用的碳酸飲料替代品也不是真貨，健康專家稱其為糖、水和一系列化學添加物的混合物。消息公之于眾，Sunny Delight的銷售應聲下跌。

你有多久沒有考慮過你是否以誠實的面目對待顧客？你對產品的宣傳有多少真實的成分還是根本就是誤導？顧客對你的新產品的響應是否出自內心？你的網站是否像它看起來那樣無懈可擊？

在你的產品的生產過程中是否潛伏著不道德的因子，一旦他們為公眾所知悉，將對你的信譽構成損害？你是否有能力在企業陷入危局前就意識到這一點并予以更正？

商譽的價值

當顧客的體驗與其期望發生差距，意味著你的商譽受到了損害。商譽在企業總價值中的比重達到30%～40%，盡管它很少在資產負債表中出現。商譽也許是企業最具價值的一項資產。

商譽的價值很少局限于它本身。你的股東的行為受到你的公司信譽的強有力影響，最終決定企業的未來價值和盈利前景。在一個高度競爭的市場，良好的商譽使你的產品同其它功能相仿的商品區別開來，因而是決定性的。對一個潛在的購買者來說，隱藏在商品背后的制造商的光環常常決定了金錢的流向。

基于風險控制的方案

商譽和風險管理有何聯系？既然商譽作為企業的無形資產是如此的重要，對與之相關的風險進行識別和管理就是順理成章的了，這和你看待其他資產的方式并沒有本質的區別。對大多數公司來講，對影響商譽的潛在風險進行識別并將其融入企業風險管理體系，將不再是可有可無的了。

企業是否嚴守承諾，言而有信，已經不僅僅是關系到顧客利益的事情，它愈發成為投資人、監管者、供應商、公司雇員、壓力團體和新聞媒體關注的焦點。對公司信譽的任何不負責任的行為不僅會導致銷售額下滑、股東價值縮減，它在購買者中造成的負面影響也是不可低估的。

為有效履行承諾，對可能的機會和風險作出識別和判斷，你應該認真思考顧客和股東的觀念、他們的要求和期望，然后找到滿足這些觀念、要求和期望的方法。例如，思考下列問題：我的產品質量是否穩定？對待顧客的方式是否公平？是否有足夠的能力維護品牌形象？能否做到有求必應？對顧客信息的保密工作做得怎樣？

另外，對顧客的需求是否敏感？是否具備前瞻性？是否以負責任的態度進行產品的銷售和推廣？

風險的誕生和加深常伴隨著某類信號，遺憾的是這些信號常常被忽視——顧客投訴的驟然增加，經銷商訂購方式的變化常常起到早期風險預警器的作用，令經營者主動采取措施予以矯正。對投訴的快速反應和堅決果斷的處理增加了公司的信譽資產。

來自客戶的風險

很多嚴重威脅商譽的風險其實潛伏在客戶中間。

帕瑪拉特丑聞的曝光喚起了人們對所謂“關聯性風險“的重視——無論制造商、銀行、審計師、顧問公司，當它們的客戶從事不道德的、腐敗的或缺乏信譽的行為，它們自身的信譽也會受到影響。作為管理界的金玉良言，“了解你的客戶”已不再是金融服務商們的專利。伴隨著新一屆立法會的成立，無論律師、會計師、房地產經紀人和娛樂場所經營人，都需要對其可疑的洗錢行為進行上報，否則將被處以監禁。

在建筑和IT業，作為項目風險管理的一部分，投標人通常會對其合作伙伴的資質進行評估：對方有無頻繁改動主要技術指標的陋習？其內部項目管理經驗怎樣？對方與供應商的合作是否遵循誠信原則？對不合格資質的確認也許會導致放棄競標，然而若不顧及企業信譽倉促上馬，其代價未免太大了些。

不僅是建筑和IT業，投資機構對客戶資質的重視也超過以往。來自機構投資者和信用評價機構的旨在突出公司潛在風險和不良記錄的排名表如今已變得司空見慣。

2002年9月，ISIS資產管理委員會為10家歐洲銀行的排名標注了綠色，原因是這些銀行為可能破環環境的工程項目貸款。ISIS的看法是，這些銀行冒著商譽損害的風險與存在不良記錄的公司合作。從有效風險管理的角度講，“了解你的客戶”似乎已被“了解客戶的風險”所取代。

從另一方面看，擁有遵紀守法、資質良好、負責任的合作伙伴會令企業增加吸引新顧客、新成員以及新投資的能力。與資質良好伙伴的合作對企業價值的貢獻是實質性的。

高層管理者的議題

信譽風險管理的實施需要組織全體成員協同一致的努力，從董事、經理、風險管理專家、審計師、公共關系部門、全體雇員和主要業務伙伴，不論管理者還是執行者，都是風險管理的參與者。為了確保整個樂章的完美和諧，需要從第一個音符做出示范——將信譽風險管理列為董事會常規議程加以討論。

已數年陷入信譽低谷的巴克萊銀行近期公布了一項大膽的決定：公司將成立旨在維護企業品牌形象的委員會，該機構行使職能的出發點在于：將信譽風險等同金融風險、運營風險看待。集團副主席、品牌形象委員會主席克里斯·萊恩德拉姆這樣解釋他的職責：“想象你最可怕的夢魘，讓它們從一開始就不存在”。

將信譽風險引入企業風險管理體系的做法不僅降低了各種威脅，通過有效的管理，企業的地位將得以鞏固，新的商機被發掘。歐洲零售業巨頭翠豐集團在覺察到環境惡化對公司經營的影響后開始研究替代品方案。新的產品組合，包括無煤堆肥、節能制冷劑、有機驅蟲劑等都已擺上了貨架。問題在翠豐這里變成了機遇。

履行顧客承諾的“要與不要”

◆ 打好基礎—確保你的產品和服務居于一流水準，定價公平合理；對質量瑕疵快捷有效的處理。

◆ 以信譽支撐品牌—確保品牌所含價值的真實和完整。使你的產品有別于競爭對手產品的奧秘是顧客的信任，沒有這種信任，你將失去競爭優勢。

◆ 對改變懷有警戒之心—慎重對待品牌擴張、進入新的市場領域及使用新的銷售網絡或渠道，在采取上述行動前確保對相關風險進行了了解，風險處于公司可接受范圍內且可控制。

◆ 不要做超出自身能力的承諾—確保你的企業形象置于公眾的監督之下。沒有把握不要過度擴張。你的公司應具備對涉及顧客利益的所有業務活動進行負責任的監督和報告的能力。你的目標要與你希望公眾看待你的方式保持一致。

◆ 確保你的服務始終有效和安全—使用安全工具對電腦系統和網站實施有效保護，在危機管理方案中應包括對網絡攻擊行為、合成系統故障等有礙交易連續性的情形的防范。

◆ 謹慎評價你的顧客和供應商—你的顧客和業務伙伴是否存在資信缺陷，令你成為壓力集團的攻擊目標？他們參與的項目、價值觀念和行為方式是否增加了你的信譽風險？

◆ 保持機敏—以熱誠的態度對待顧客，視投訴為信譽資產的蛀蟲，對每個顧客保持迅捷的反應和誠實的表現。

◆ 培養負責任的態度—注重道德感、責任感的錘煉和培養，令顧客感到物有所值。

◆ 重視風險管理系統和股東回饋的價值—對可能削弱商譽的風險進行早期識別和防范。

◆ 保持前瞻性—關注顧客需求的發展趨勢，對與之相關的商業機會進行精確定位和把握。