穿越壁壘 打開(kāi)市場(chǎng)

日本擁有僅次于美國(guó)的巨大市場(chǎng)，但由于日本市場(chǎng)的封密性，使得國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品很難進(jìn)入。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大規(guī)模調(diào)整、日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以及日元升值、經(jīng)濟(jì)不景氣等現(xiàn)象，日本經(jīng)濟(jì)內(nèi)需政策和市場(chǎng)開(kāi)放措施逐漸松動(dòng)，使國(guó)外產(chǎn)品相繼進(jìn)入日本市場(chǎng)，改善了失衡的日本貿(mào)易狀況。但因日本實(shí)施的技術(shù)性貿(mào)易壁壘（TBT）對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放造成了障礙，各國(guó)對(duì)日貿(mào)易合作仍不能暢達(dá)運(yùn)營(yíng)。因此，沖破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，實(shí)乃進(jìn)入日本市場(chǎng)的關(guān)鍵。

五類壁壘嚴(yán)鎖日本市場(chǎng)

日本基于保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一向?qū)嵤㏕BT守門把關(guān)，設(shè)有較高的關(guān)稅稅率和森嚴(yán)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，嚴(yán)格限制外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)。目前，TBT內(nèi)容更加豐富具體，已涉及到農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、紡織業(yè)、汽車制造業(yè)、化學(xué)工業(yè)等諸多行業(yè)，并融入其市場(chǎng)各個(gè)角落，不但嚴(yán)重制約著日本貿(mào)易的大量進(jìn)出口，且日益影響其對(duì)外雙邊關(guān)系的新發(fā)展。

復(fù)雜的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)

日本的技術(shù)法規(guī)名目繁多，而且在每個(gè)行業(yè)中，又有數(shù)項(xiàng)法規(guī)從不同方面同時(shí)規(guī)范市場(chǎng)。由于這些法規(guī)名目繁多，很多不為國(guó)外出口商所熟悉，因而外國(guó)商品很容易因不符合某項(xiàng)規(guī)定而被拒絕進(jìn)口。此外，日本的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量也很多，而且很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同于國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)。在規(guī)格方面，除了強(qiáng)制性規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)外，還有一種任意型規(guī)格，即在日本消費(fèi)者心目中自然形成的產(chǎn)品成分、規(guī)格、形狀等，如JIS標(biāo)志（工業(yè)品）、JAC標(biāo)志（農(nóng)產(chǎn)品）、G標(biāo)志（產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)證）、SG標(biāo)志（日用消費(fèi)品安全認(rèn)證）等。由于這些標(biāo)準(zhǔn)在日本消費(fèi)者心目中占有很高地位，如果外國(guó)商品不能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的要求，就很難得到日本消費(fèi)者的信賴，打開(kāi)日本市場(chǎng)。

嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和合格評(píng)定程序

日本的質(zhì)量認(rèn)證制度分為強(qiáng)制性和自愿性兩類。強(qiáng)制性認(rèn)證制度以法律形式頒布執(zhí)行，其認(rèn)證的產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等；自愿性認(rèn)證由企業(yè)自愿申請(qǐng)，通過(guò)認(rèn)證的產(chǎn)品使用JIS標(biāo)志。日本適應(yīng)性認(rèn)定協(xié)會(huì)（JAB）是負(fù)責(zé)全日本合格評(píng)定工作機(jī)構(gòu)，其中，JQA、JSA是由JAB認(rèn)可注冊(cè)最有影響的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，JQA（日本品質(zhì)機(jī)構(gòu)）主要從事ISO9000、ISO14000和QS9000認(rèn)證，JSA（日本規(guī)格協(xié)會(huì)）則負(fù)責(zé)制定日本的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（JIS），作為認(rèn)證的指定認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

繁鎖的產(chǎn)品檢疫與檢驗(yàn)規(guī)定

日本憑借本國(guó)先進(jìn)技術(shù)水平和較高的生活標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品，在有關(guān)安全、衛(wèi)生方面提出嚴(yán)格的要求和審核程序。這些要求表面上對(duì)本國(guó)產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品一視同仁，但由于執(zhí)行過(guò)程中往往手續(xù)繁雜，并在做法上具有歧視性，因而對(duì)國(guó)外進(jìn)口商品形成了貿(mào)易障礙。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，日本法規(guī)中有關(guān)安全與健康標(biāo)準(zhǔn)所適用的范圍以及內(nèi)容向著更加寬泛和細(xì)致的方向發(fā)展。如對(duì)入境的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要通過(guò)農(nóng)林水產(chǎn)省的動(dòng)植物檢疫，而且還要由厚生省進(jìn)行衛(wèi)生防疫檢查。在產(chǎn)品檢驗(yàn)方面，日本規(guī)定對(duì)不同時(shí)間進(jìn)口的同種商品，每一次都要有一個(gè)檢驗(yàn)過(guò)程，而對(duì)本國(guó)同類產(chǎn)品，只需一次性對(duì)生產(chǎn)廠家作檢驗(yàn)就可以了，這對(duì)國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品顯然具有歧視性。

苛刻的綠色技術(shù)壁壘

綠色技術(shù)壁壘是指那些為保護(hù)環(huán)境或以環(huán)保名義，直接或間接采取的限制甚至禁止貿(mào)易的措施，它主要包括綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色環(huán)境標(biāo)志、綠色包裝制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度和綠色補(bǔ)貼制度。日本對(duì)綠色產(chǎn)品格外重視，通過(guò)立法手段，制定了嚴(yán)格的強(qiáng)制性綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并利用環(huán)境標(biāo)志對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行嚴(yán)格限制。進(jìn)口商品不僅要求質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，而且其生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)及廢棄物處理過(guò)程也要無(wú)損于生態(tài)環(huán)境和人體健康。在包裝制度方面，要求產(chǎn)品包裝必須利于回收處理，且不能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染。在綠色衛(wèi)生檢疫制度方面，日本對(duì)食品、藥品的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)十分敏感，尤其對(duì)農(nóng)藥殘留、放射性殘留、重金屬含量的要求嚴(yán)格。

格外重視動(dòng)植物的衛(wèi)生和安全

根據(jù)日本《植物檢疫法實(shí)施規(guī)則》，各國(guó)大部分水果、瓜類、蔬菜由于農(nóng)藥殘留量不達(dá)標(biāo)而被禁止進(jìn)口。日本1999年1月16日的最新家畜傳染病預(yù)防實(shí)施細(xì)則規(guī)定，中國(guó)等9個(gè)國(guó)家的豬牛羊肉及其制品要經(jīng)過(guò)指定設(shè)備加熱消毒處理后才可進(jìn)口。通過(guò)這些措施的實(shí)施，抬高了農(nóng)畜產(chǎn)品、食品的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，有效地阻止了國(guó)外商品進(jìn)入日本市場(chǎng)。

中國(guó)產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)的專門策略

近10年來(lái)，盡管日本經(jīng)濟(jì)始終處于不景氣狀態(tài)，但因國(guó)力雄厚，仍居世界第二大富國(guó)地位，其富裕程度超過(guò)亞洲其他國(guó)家的總和。日本90%以上的消費(fèi)者都具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)，其消費(fèi)心態(tài)日趨新潮，這些越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)帶動(dòng)了日本市場(chǎng)消費(fèi)的新趨勢(shì)。日本的技術(shù)壁壘對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品格外挑剔，十分注重其品質(zhì)、功能和外觀的和諧與完美。因此，進(jìn)入日本市場(chǎng)的商品，一要質(zhì)量完好無(wú)缺；二要性能獨(dú)特適應(yīng)需求；三要有顧客至上的完善售后服務(wù)；四要有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此，國(guó)外產(chǎn)品入主日本市場(chǎng)才能立足擴(kuò)大營(yíng)銷獲益，而日本市場(chǎng)也才能確保其實(shí)際利益不外流。

日本技術(shù)壁壘內(nèi)涵

日本TBT內(nèi)容豐富具體，涵蓋面廣，這就要求精心研究日本TBT內(nèi)涵并制定出相應(yīng)的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系。因此，產(chǎn)品出口國(guó)政府必須格外努力，使其出口企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。在日本，消費(fèi)者對(duì)商品是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)很挑剔，許多百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)都開(kāi)辟了“生態(tài)柜”、“生態(tài)角”。日本很多國(guó)際企業(yè)及其供應(yīng)商必須在限定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)ISO14000認(rèn)證，這一切都顯示出，對(duì)與日本開(kāi)展經(jīng)貿(mào)合作的國(guó)家，努力提升對(duì)認(rèn)證制度重要性的認(rèn)識(shí)尤為重要。

開(kāi)發(fā)適銷日本市場(chǎng)的商品

日本民族創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，國(guó)民普遍具有消費(fèi)意識(shí)。因此，開(kāi)發(fā)適合日本氣候、風(fēng)土、人情的產(chǎn)品，及與日本在風(fēng)格、功能、設(shè)計(jì)上差異大且又具有濃厚外國(guó)文化、回歸自然色彩的產(chǎn)品，或在日本市場(chǎng)上尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的高新技術(shù)產(chǎn)品等，均有可能越過(guò)壁壘障礙，獲得良好的銷售效益。

采用合理的價(jià)格政策強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

為提高商品在日本市場(chǎng)的份額，就必須以高品質(zhì)的商品降低成本，增加營(yíng)銷獲利能力。除信守合同準(zhǔn)時(shí)迅速交貨、加強(qiáng)完善的售后服務(wù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素不能忽視外，還須視日本消費(fèi)層次制定合理價(jià)格。一般地說(shuō)，高級(jí)商品擬采用高價(jià)政策；大量日用商品則需要與日本地方市場(chǎng)商品做比較定價(jià)；對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商品，可采用強(qiáng)行價(jià)格政策出售，以強(qiáng)化其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

按商品性質(zhì)選擇營(yíng)銷渠道與合作伙伴

大體而言，高級(jí)商品宜慎選并限制零售經(jīng)銷商，以免產(chǎn)品形象受到損害；中檔產(chǎn)品應(yīng)選擇營(yíng)銷能力強(qiáng)及銷售網(wǎng)絡(luò)較為完善的進(jìn)口代理商營(yíng)銷；新開(kāi)發(fā)型商品可選擇具有銷售能力的大商社為合作伙伴；對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型等高新技術(shù)產(chǎn)品（如機(jī)電儀器競(jìng)爭(zhēng)型等產(chǎn)品），應(yīng)選擇具有豐富專業(yè)知識(shí)的進(jìn)口代理商或自行設(shè)立分公司拓銷。此外，對(duì)其合作伙伴的資信、專業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)技巧以及營(yíng)銷渠道等均須作周密的調(diào)查，然后慎選合作對(duì)象。

建立完善高效率的供貨系統(tǒng)

日本進(jìn)口商或消費(fèi)者訂貨后，一般都急切提貨，因此企業(yè)必須有充分的供應(yīng)能力，以便快速迎合消費(fèi)者所要求商品的品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量與時(shí)間上的保證。所以在日本國(guó)內(nèi)建立貨物存放的完善供貨機(jī)構(gòu)是繁榮對(duì)日促銷活動(dòng)的根本保證。

加強(qiáng)商品宣傳培養(yǎng)經(jīng)貿(mào)人才

日本人喜歡看電視，尤其是愛(ài)看語(yǔ)言生動(dòng)、形象活潑的商業(yè)電視廣告。因此，進(jìn)入日本市場(chǎng)的商品，必須備有圖文并茂的日文商品介紹說(shuō)明書。不僅如此，還要利用各種報(bào)紙、刊物、廣告、電視等宣傳媒介，進(jìn)行廣泛深入的商品宣傳。拓展日本市場(chǎng)，關(guān)鍵在于人，要有一批不僅有豐富的貿(mào)易、金融、商業(yè)知識(shí)，而且還熟悉日本情況，特別是懂得日本經(jīng)貿(mào)政策、法規(guī)條例的專業(yè)人才。只有這樣才能在國(guó)內(nèi)外經(jīng)貿(mào)政策、法規(guī)條例不斷變化、完善的條件下，持續(xù)、穩(wěn)定地推動(dòng)與日本商貿(mào)合作的順利發(fā)展。

日本TBT泛濫成災(zāi)，這純屬日本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性障礙，是在日本人思想習(xí)慣、特殊的文化和對(duì)外擴(kuò)張的歷史條件下形成的，一時(shí)難以人為的力量予以消除。因此，圖謀拓展日本市場(chǎng)，一要有周密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究；二要深入了解合作者資信與其多層次的營(yíng)銷渠道；三要熟悉日本政府獨(dú)特的商貿(mào)政策和TBT的全部?jī)?nèi)涵；四要制定階段性應(yīng)急措施和具體的長(zhǎng)遠(yuǎn)拓銷策略等。中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)之路，任重而道遠(yuǎn)。

（作者單位：商務(wù)部研究院）