ＣＲＭ與電子商務(wù)

相對(duì)于客戶關(guān)系管理，電子商務(wù)這個(gè)詞在中國(guó)出現(xiàn)得早一些，國(guó)內(nèi)的用戶也比較熟悉。不過(guò)，無(wú)論是客戶關(guān)系管理，還是電子商務(wù)，在國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有一個(gè)被大家所普遍接受的定義，而且這些詞本身也在隨著新技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)實(shí)際應(yīng)用情況而不斷演變，從而讓人總有些捉摸不定的感覺(jué)。另一方面，客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)雖然在實(shí)際概念上并沒(méi)有直接的關(guān)系，但作為同樣是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被熱烈談?wù)摰膬蓚€(gè)詞，它們之間存在什么樣的聯(lián)系、企業(yè)決策者在整體考慮企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該如何看待它們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中的角色定位、CRM是否是電子商務(wù)的一種，這些問(wèn)題又困惑著企業(yè)的決策者，他們迫切地需要一個(gè)清晰而完整的答案。

“e”的迷惑

近幾個(gè)來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷普及，企業(yè)管理和計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域里的各種名詞前加上“e”似乎已成了一種時(shí)尚，不過(guò)就像對(duì)客戶關(guān)系管理的概念理解一樣，這種“e”的迷惑使得人們知其然而不知其所以然，從而影響了對(duì)很多新名詞、新概念的準(zhǔn)確把握。電子商務(wù)就是這種名詞堆里的一個(gè)。這樣，我們就需要首先對(duì)這種“e”化現(xiàn)象做一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明。

目前在英文里流行的這類名詞有很多，如E-mail、e-auctioning、e-banking、e-leaning、e-customer等等。從上邊這些詞中，我們不難歸納出“e與不e”的概念區(qū)別。

在電話、傳真這類通信方式之后，互聯(lián)網(wǎng)又為人們提供了一個(gè)全新、方便、快捷的聯(lián)系方式，其對(duì)人類社會(huì)的影響可以同電話對(duì)人類的影響相比，在20年以后，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就像現(xiàn)在沒(méi)有電話一樣讓人無(wú)法想像。在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世之前，人類遠(yuǎn)程聯(lián)系所能傳達(dá)的信息載體有文字、聲音和圖像，并且必須通過(guò)不同的通信手段來(lái)傳輸。由于沒(méi)有計(jì)算機(jī)的直接參與，所傳遞的信息總量十分有限，通信過(guò)程的信息也無(wú)法有效存儲(chǔ)和處理。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得這一切得以改觀。無(wú)論是聲音、圖像、文檔還是其他多媒體信息載體，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送，而且，這種傳遞是全天候的，沒(méi)有地域和時(shí)間的限制，一切的通信都可以在實(shí)時(shí)的連接下得以快速完成。

互聯(lián)網(wǎng)的通信手段占人類通信活動(dòng)的比重將越來(lái)越大，但它在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)不能取代其他傳統(tǒng)的方式，就像電話不會(huì)取代人們面對(duì)面的交流一樣。在某個(gè)名詞前面加上“e”或“電子”的前綴，表明添加者想強(qiáng)調(diào)它利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最新特點(diǎn)，無(wú)論是指某種過(guò)程利用了互聯(lián)網(wǎng)的通信方式，還是指直接在互聯(lián)網(wǎng)上從事的各種網(wǎng)上交易活動(dòng)，它總是相對(duì)于還沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)的某種事物而言。

通過(guò)以上的解釋，相信人們已對(duì)市場(chǎng)上流行的新名詞“e”化有了一個(gè)總體的概念性把握。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前就已存在的電子商務(wù)，則含有少許不同的特點(diǎn)。

什么是電子商務(wù)

中文的“電子商務(wù)”來(lái)源于英文里的e-Commerce和e-bussiness。在英文中，這兩個(gè)詞是有區(qū)別的，前者強(qiáng)調(diào)的只是利用電子媒介從事的、單純的買(mǎi)賣活動(dòng)，后者則更強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新商業(yè)模型。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，e-Commerce是指兩個(gè)企業(yè)利用EDI（Electronic Data Interchange）技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)各種商業(yè)信息的交流，從而提高了兩個(gè)企業(yè)之間的業(yè)務(wù)效率，減少了大量單據(jù)、手工操作等原因而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。在這個(gè)階段，人們交替地用e-Commerce和e-bussiness來(lái)表示以EDI為基礎(chǔ)的電子化商務(wù)活動(dòng)。不過(guò)，由于EDI技術(shù)的成本比較昂貴，只有金融機(jī)構(gòu)和其他大型企業(yè)才有足夠的財(cái)力來(lái)建立這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子網(wǎng)絡(luò)，而且EDI技術(shù)不具備開(kāi)放性，有多少個(gè)業(yè)務(wù)伙伴就要有多少對(duì)專用的連接裝置和軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，所以e-Commerce和e-bussiness的理念基本上沒(méi)有觸及到廣大中小型企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給這兩個(gè)詞賦予了最新的含義。雖然EDI網(wǎng)絡(luò)仍然是目前很多大型企業(yè)日常業(yè)務(wù)操作的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)放性、應(yīng)用成本低以及應(yīng)用的廣域性等特點(diǎn)使基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子業(yè)務(wù)通信得到前所未有的發(fā)展。

e-Commerce的標(biāo)準(zhǔn)定義是通過(guò)任何電子媒介從事的商業(yè)買(mǎi)賣活動(dòng)。從這個(gè)意義上講，通過(guò)電話、傳真、EDI和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行的交易都可以稱之為e-Commerce。按這種解釋，國(guó)內(nèi)外有很多個(gè)人或企業(yè)都已經(jīng)在從事e-Commerce了。不過(guò)，e-Commerce的發(fā)展很不順利，除了少數(shù)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐案例，由于它并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)收入，大部分都在IT泡沫經(jīng)濟(jì)下倒閉。失敗的原因是多方面的，但業(yè)界人士都有一個(gè)共識(shí)：只在網(wǎng)上建立一個(gè)商店是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須有一個(gè)相應(yīng)的商業(yè)模式才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。這就引出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代e-bussiness的概念。

e-bussiness在概念上包括了e-Commerce、e-Marketing、e-Sevice等所有其他網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而且，還包括了那些雖然沒(méi)有“e”化，但同前端Web應(yīng)用密切相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部或外部商業(yè)活動(dòng)。由于目前還沒(méi)有找出不同的中文名詞來(lái)恰當(dāng)?shù)孛枋鲇⑽牡膃-Commerce和e-bussiness的概念，因此，我們所理解的“電子商務(wù)”實(shí)際上是e-bussiness的概念。因此，電子商務(wù)指的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)為了能夠適應(yīng)競(jìng)賽爭(zhēng)形勢(shì)所應(yīng)有的一種商業(yè)模式，它必須：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大地優(yōu)化企業(yè)與客戶（B2C）、企業(yè)與伙伴（B2B）、企業(yè)與員工（B2E）之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)活動(dòng)，部門(mén)的功能設(shè)置等必須全面重新審視，不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下客戶需求的要改革和剔除，建立一種以客戶為中心的快速、靈活和高效的內(nèi)部反應(yīng)機(jī)制。能夠利用并整合諸如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等多渠道通信方式，滿足各類通信者對(duì)不同通信方式的實(shí)際需要。

CRM是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略不可或缺的重要環(huán)節(jié)

嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)并沒(méi)有直接的關(guān)系。電子商務(wù)首要一點(diǎn)是必須利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的所謂電子商務(wù)是沒(méi)有多大意義的。而客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是如何獲得新客戶，留住重要的客戶，至于要用什么技術(shù)那是另一回事，沒(méi)有什么可用的技術(shù)照樣要管理好客戶關(guān)系。那么，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用系統(tǒng)在整個(gè)電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)架構(gòu)中處于什么位置呢？

一個(gè)典型企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)中基本上會(huì)有ERP、SCM、CRM、商業(yè)智能、知識(shí)管理系統(tǒng)等各種應(yīng)用系統(tǒng)，EAI將企業(yè)應(yīng)用整合起來(lái)，將各個(gè)應(yīng)用模塊有機(jī)地整合成為一個(gè)整體，就像一個(gè)人的五臟六腑，雖功能各異，但卻可以對(duì)一個(gè)事物做出統(tǒng)一一致的反應(yīng)。值得注意的是，這些系統(tǒng)本身并沒(méi)說(shuō)明哪些是電子的，哪些是非電子的。也就是說(shuō)，企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用模式并不要求企業(yè)所有的應(yīng)用都是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，客戶本身也不全都是“e”化的。因此，由于系統(tǒng)面對(duì)的對(duì)象的多樣化，“e”化系統(tǒng)與非“e”系統(tǒng)之間的整合最為關(guān)鍵。企業(yè)進(jìn)行成功的電子商務(wù)要求各應(yīng)用模塊充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行無(wú)縫的整合，減少信息斷點(diǎn)，以滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶、供應(yīng)商和員工對(duì)速度、效率及安全等最新的要求。

另外，如何稱呼某個(gè)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用目前實(shí)在還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如，現(xiàn)有的許多產(chǎn)品集成了ERP、CRM、BI等多方面的功能，我們就可以將它統(tǒng)一稱為電子商務(wù)套件或者別的什么名稱。一個(gè)典型的例子就是Siebel的產(chǎn)品，我們都認(rèn)為Siebe的產(chǎn)品是CRM產(chǎn)品，但Siebe自己卻稱它為電子商務(wù)，雖然這個(gè)電子商務(wù)目前還沒(méi)有包含ERP和SCM的功能。因此，對(duì)這些名詞的理解要靈活一些。

由于客戶，更準(zhǔn)確地說(shuō)是行為“e”化的客戶是整個(gè)電子商務(wù)最主要的驅(qū)動(dòng)者，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的使用大大加強(qiáng)了他們的選擇權(quán)，使得企業(yè)“懶惰”的空間越來(lái)越小。作為以實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營(yíng)理念為目的CRM應(yīng)用顯然起著排頭兵的作用，客戶不滿意，沒(méi)有訂單，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)再快，企業(yè)也照樣會(huì)倒閉，反過(guò)來(lái)，企業(yè)通過(guò)成功采用包括互聯(lián)網(wǎng)的多渠道營(yíng)銷等策略，即使在一定時(shí)期內(nèi)贏得了很多訂單，如果內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，交貨期太長(zhǎng)，售后服務(wù)太差，客戶同樣會(huì)投向具有更靈敏反應(yīng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)用在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用架構(gòu)中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色。電子商務(wù)本身就要求企業(yè)將所有的內(nèi)部及外部的作業(yè)機(jī)制改造成以“客戶請(qǐng)求為中心”的統(tǒng)一的服務(wù)主體，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶快速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求。可以說(shuō)，誰(shuí)能成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)向電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，否則，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們以及大批新興的技術(shù)型企業(yè)慢慢把客戶吸引走以后，企業(yè)所面臨的將不是能否贏利的問(wèn)題，而是能否繼續(xù)生存下去的問(wèn)題了。