“巨人”和“飛人”的商業路徑

奧運會不僅是人類的體育盛會，也是商業的廣告博覽。在電視和網絡時代，如果沒有廣告的資金支持，很多轉播就無法實現。

四年一度的奧運會在造就了無數人間英雄的同時，也造就了眾多的廣告明星，不管我們喜不喜歡廣告，姚明、劉翔都會于比賽轉播的暫停間隙在廣告中出現，向我們微笑，為商家推銷。

奧運會前，《福布斯》公布的2003體育明星財富榜上，姚明以1578萬美元年收入赫然在列。除去他第二年的NBA工資460萬，超過1000萬美元的收入來自廣告。

姚明成為廣告明星已經有兩年的歷史了，姚明的星途經歷或許可以給“飛人”劉翔更多的啟發，在2008年的北京奧運會上，巨人和飛人或許可以成為最耀眼的本土廣告雙子星。

和姚明相比，劉翔耍有時不我待的緊迫感

體育明星有很多，但是能夠成為像姚明一樣的廣告寵兒并不多。

姚明在國內打CBA聯賽的時候并不被商家看好，姚明所在的東方大鯊魚曾經和上海一家國際知名汽車制造商談判，用姚明和東方隊為該廠的商務車置換廣告，但是該廠家對此建議并不感興趣。姚明在上海東方隊的時候，簽約的廣告只有耐克一家。

但是從姚明到NBA的第一個賽季開始，廣告商便在姚明身后排起了長隊，從信用卡、移動通訊商、體育用品，直到電腦和手機。從CBA到NBA，姚明本人并沒有太大的變化，但是他所在的舞臺發生了變化，從半官方半市場的CBA聯賽，到經過半個世紀洗禮和磨煉的純粹市場化的NBA，姚明身上所有商業潛質碰到了最需要他的純粹商業環境，于是姚明在陽光燦爛的廣告天地中茁壯成長。

姚明在NBA脫穎而出靠的是不斷提高的球技，劉翔也是靠自己的速度從亞洲沖向了世界。只有保證在世界田徑大獎賽和錦標賽上足夠的曝光時間，劉翔才能成為廣告商眼中的穩定資源。有天資沒有環境不行，有了環境沒有天資也不行。但是就姚明和劉翔所從事的項目差別而言，姚明的運動生涯要遠遠長于劉翔，從NBA中鋒賈巴爾、帕里什等40歲籃壇“不老松”的經歷看，姚明的運動生涯至少可以保持到35歲，而劉翔35歲的時候，可能已經是又一個新“劉翔”的教練了。所以劉翔與姚明相比，要有時不我待的緊迫感。

劉翔也需要一個“姚之隊”

環境加上天賦，這是造就體育廣告明星不可或缺的兩大因素。但還不是全部。姚明成功的背后，還有一支專業經紀人隊伍“姚之隊”的巨大貢獻。他們的專業知識和專業工作精神，使姚明的廣告價值得到了最大化和最優化的體現。姚明1500多萬美元的收入，全都是他們去談判和制定合同。就團隊的人數和他們的經營成果而言，“姚之隊”是中國體壇最大的明星經濟團體。他們今年最大的業績，是讓籃球場上的姚明成為“全球快餐業姚明”麥當勞的形象代言人。

劉翔也需要一個這樣專業和成熟的經濟團隊，特別是田徑明星的運動壽命比籃球選手的運動壽命要短得多，他的團隊需要更高的工作效率。

專業經紀人團隊不僅僅是體育明星的商務顧問和廣告聯系人，更重要的是他們還必須是運動員的個人形象和投資顧問。“姚之隊”在和姚明簽約之后，并沒有對送上門來的各種廣告饑不擇食，他們首先為姚明做了一個形象調查，去中國的各大城市發放問卷，了解姚明在消費者心中的形象

和定位，然后根據調查結果，再去和廣告商談合同。讓姚明和所代理的產品有內在的聯系，為廣告商爭取到最多的目標消費者。

體育經紀人并不是義務勞動，他們要從明星的廣告和工資收入中提取一定比例的傭金。按照NBA的規定，經紀人最多只能從隊員的年薪中提取4％的傭金，但是可以從為他們談下的商業贊助中獲得40％以內的提成。這也成為體育經紀人工作和奮斗的動力。

劉翔，讓更多的人看到你

雅典奧運會期間，我們在電視中看到的體育廣告明星不僅僅只有姚明和劉翔，王皓、趙蕊蕊、劉國梁、王楠也是人們經常看到的廣告人物。但是就影響力來說，目前中國還沒有人能夠和姚明相提并淪。重要的原因之一是他們所從事的體育行業的規模和影響力遠遠不如姚明。

姚明是橫跨NBA和CBA的巾外體育明星。據NBA2003年在中國所做的調查，籃球是中國大陸城鄉特別是學校中最受歡迎的體育項目，全中國大陸有超過三億青少年愿意看籃球和打籃球，而喜歡田徑和乒乓的人群就少得多。

體育贊助是社會的稀缺資源，各個項目之間也存在著競爭和排他性，因此讓更多的人喜歡你所從事的體育運動就變得至關重要。NBA每年的全明星賽、球星到學校訪問并給孩子們讀書，都是為了讓孩子們更熟知球員、喜歡籃球，因此姚明每年也要參加各種慈善和公益活動，讓更多的人知道籃球的好處。

田徑和籃球相比市場推廣的難度就大一些。不是田徑不好，而是在公眾中普及度不高，所以劉翔要有更多的表演賽和訓練營，讓更多的孩子看到你，不僅僅是在奧運會轉播中，還要在他們家的空地上。只有更多的青少年投身在你的項目中，才能形成對贊助商的吸引力。

2008年離我們還有四年，姚明目前的商業廣告計劃僅僅是一個開始，四年之后，中國的體育廣告人工依然將是姚明。因為中國目前有13家電視臺在轉播NBA的常規賽和季后賽，有78％的高中生喜歡看或者打籃球，這是其他任何項目都沒有辦法相比的。

當然，劉翔、趙蕊蕊還有更多的體育明星也會找到他們的廣告時段。姚明不僅僅是一個榜樣，更重要的是他為中國其他體育項目的運動員帶回了數以億計的廣告商機。