網絡媒體社會公信力芻議

隨著科學技術的發(fā)展和各國政府的大力支持，網絡媒體迅速成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，影響日益擴大。總的來看，我國的網絡媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，導向正確、內容豐富、形式生動；受到廣大網民的普遍歡迎。但也有一些網絡媒體片面追求商業(yè)利益，刊載虛假錯誤報道、傳播淫穢色情信息、宣傳封建迷信、刊登違法廣告，嚴重危害社會，損害了網絡媒體的公信力，成為影響我國互聯(lián)網健康發(fā)展的一個最突出的問題。最明顯的例子是2003年3月28日的“比爾·蓋茨被害”的網絡假新聞，雖然它在互聯(lián)網上的存在時間不足一個小時，但網絡的傳播效應使這則新聞迅速被各大網站轉載和炒作，釀成了中國互聯(lián)網“有史以來最大的假新聞”事件，致使網民對網絡新聞的信任度大大下降。中國社科院關于中國12城市互聯(lián)網使用狀況及影響的調查報告顯示，網民目前最信任的仍然是國內電視新聞，其次是國內廣播和報紙新聞，信任度最低的是網絡新聞。

造成中國網絡媒體公信力不強的原因是多方面的。首先，網絡媒體從業(yè)者自身的業(yè)務素質和道德素養(yǎng)相對弱些。網絡媒體作為新生事物，其從業(yè)人員大多專業(yè)性不強，無新聞從業(yè)經驗，缺乏新聞采編知識和新聞理論素養(yǎng)及新聞道德觀念。其次，網絡傳播形式的一些特殊要求導致其在傳播內容方面做到真實可信更有難度。由電子郵件、手機短信、新聞列表等構成的立體綜合的實時互動的傳播渠道，客觀上為一些不實信息或惡意消息提供了方便、快速的傳播渠道。再次，網絡媒體管理上的不規(guī)范致使其不良傳播行為得不到有效制約。部分網絡媒體經營者的公信力意識薄弱，忽視了媒體長久競爭力——公信力的培養(yǎng)，管理體制松散。一些網站片面追求商業(yè)利益，為了提高訪問量、制造轟動效應，有的把未經核實的傳聞編發(fā)上網；有的無視知識產權，抄襲、盜竊他人勞動成果；有的轉發(fā)、引用虛假新聞和有害信息，誤導公眾。第四，網絡媒體的發(fā)展還沒有引起有關部門的足夠重視，網絡媒體還不具備采訪權，沒辦法用“自己的聲音”來說話，只能一味地轉載傳統(tǒng)媒體和他人的新聞，客觀上影響了網絡媒體的權威性和公信力。

網絡媒體要想生存和發(fā)展，就必須增強社會公信力。國務院新聞辦公室主任趙啟正同志曾經指出，國家鼓勵網絡媒體快速發(fā)展，在新的時期要更好地為人民服務。原來認為網站無國界，不需要管理的說法是不對的。他特別強調，網絡媒體必須加強管理，承擔起社會責任，提高社會公信力。切實恢復和增強網絡媒體的公信力，維護和提升網絡新聞宣傳工作的良好形象，成為擺在廣大網絡媒體面前的一項重要任務。筆者認為，當前網絡媒體尤其要注意以下幾點：

一、要完善管理體制

高度的公信力是媒體的第一生命。網絡媒體應該盡快建立適合自身網絡特點的、行之有效的、完善的采編管理體制，使網絡新聞的采編有章可循，避免新聞傳播中的雜亂無序狀態(tài)。在政府有關機構對網絡媒體的傳播行為進行專門監(jiān)管的同時，網絡媒體應借鑒傳統(tǒng)媒體采編機制，對新聞來源進行嚴格把關，建立采、編、審、發(fā)各程序的嚴格把關制度，杜絕有害、虛假、黃色的信息在互聯(lián)網上的傳播，向大眾提供真實、快速、全面、準確的信息。同時，應加強對網絡新聞工作者的新聞倫理教育，強化其責任意識、政治意識、大局意識，提高其 職業(yè)道德修養(yǎng)，把每個員工利益的獲得跟媒體的整體品牌聯(lián)系在一起，建立合理有效的員工淘汰機制，督促和約束員工的各種采編行為。在網絡新聞隊伍中開展“三項學習教育”活動，堅決剎住有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告等歪風，下功夫抓好新聞業(yè)務建設，解決好業(yè)務水平低下的問題。要按照“政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正”的要求塑造隊伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的網絡媒體公信力得以恢復和增強。

二、要恪守新聞真實

真實是新聞的生命。多年來，我們黨的新聞宣傳工作一直堅持客觀、全面、真實的原則，媒體傳播的內容被受眾廣為信賴。然而，由于互聯(lián)網的開放性和交互性、新聞發(fā)布者身份的不確定性和虛擬性給網絡新聞的真實性帶來了很大的影響；加上有些網絡媒體為了提高點擊率，片面追求“快”而使新聞不準不全，或者片面追求商業(yè)利益，一味迎合部分讀者的低級趣味，追求轟動效應和“賣點”，有的甚至炒作或編造虛假新聞、廣告。這樣的做法不僅使媒體失去了信譽，而且給社會輿論造成了混亂，甚至在政治上、經濟上、思想上帶來嚴重的后果，給網絡媒體的社會公信力帶來了很大的負面影響。那么，到底如何把握好新聞真實性呢?首先，要繃緊“政治家辦網”的這根弦，遵守黨的新聞宣傳紀律，堅持正確的網上輿論導向；其次，網絡從業(yè)人員要學習和掌握一些網絡信息資源真假鑒別判斷方法；第三，認真進行核實是杜絕假新聞的有效途徑。

三、要注意打造品牌

品牌就是形象，品牌就是信譽，品牌就是效益。長期以來，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢，在輿論宣傳領域發(fā)揮了重要作用，值得網絡媒體學習和借鑒，如中央電視臺的“焦點訪談”欄目。打造品牌是網絡媒體履行新聞宣傳職責，發(fā)揮陣地作用，增加吸引力和信譽度的必由之路。隨著上網人數(shù)的急劇增加，網絡信息的爆炸式增長，一方面，具有不同需要的人都可以發(fā)布和尋找自己想要的信息；另一方面，人們又難以承受巨大的信息重負。信息的太多太濫，喚起人們對高質量的可靠的信息的需求。在這方面，具有“品牌”效應的網絡媒體將占據(jù)優(yōu)勢。人們更希望從“品牌”中尋找保障，往往把有影響力的網絡媒體作為主要甚至是首要選擇。不打造品牌欄目，創(chuàng)建名牌網站，網絡媒體就有可能被淹死在信息的海洋里。互聯(lián)網界有句名言：“要么做大，要么做死。”說的就是這個道理。網絡媒體只有充分利用自身技術優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個性，打造品牌，才能培養(yǎng)核心競爭力。近幾年，許多網絡媒體在這方面進行了大量探索，有的已經取得了初步成果，如人民網的“強國論壇”、新華網“發(fā)展論壇”，已經獲得了大家的公認和信賴，在互聯(lián)網界聲名鵲起，為事業(yè)的進一步發(fā)展打下了良好的基礎。

四、要加強輿論監(jiān)督

網絡媒體的公信力，并非完全能從母體上自然嫁接，也不會因為占有高科技的平臺就必然有威望，還要靠網絡媒體的編輯、記者自身的努力，不斷創(chuàng)新內容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法。網上輿論監(jiān)督就是取信于網民，逐步樹立起網絡媒體威望的好方法。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)已有十余家新聞網站陸續(xù)開出了輿論監(jiān)督欄目和頻道，都獲得了初步成功。如人民日報網的“人民熱線”；北京千龍網的“市民留言版”等。特別值得一提的是湖南紅網開通的“百姓呼聲”欄目，充分運用互聯(lián)網的優(yōu)勢，反映人民群眾生活中遇到的實際困難，解決人民生活中的實際問題，積極開展輿論監(jiān)督，被老百姓交口稱贊。欄目開辦三年多來，所反應的問題有80％經過“百姓呼聲”欄目的溝通、反饋，得到了解決，起到了溝通黨和政府與人民群眾的橋梁作用，不但受到湖南省委的高度重視，獲得了網民和領導的好評及贊譽，還獲得了湖南省委、省政府新聞最高獎——名牌欄目獎，這也是網絡媒體迄今為止第一個獲得政府新聞獎的投訴監(jiān)督類欄目。紅網改版三次，但“百姓呼聲”欄目不但沒有改掉，而且一次比一次位置突出，最近改版后一直把它放在首頁新聞圖片的下面，地位相當高，根據(jù)網民的要求，紅網又增加了“紅辣椒評論”和“紅外線”兩個監(jiān)督欄目，形成輿論監(jiān)督的“紅”字系列，極大地提高了紅網的知名度和美譽度。實踐證明，網絡媒體由于其廣泛的介入性和良好的互動性，與傳統(tǒng)媒體相比，其監(jiān)督的領域會更廣，監(jiān)督的內容會更多，監(jiān)督的時效性更強，這在客觀上為網絡媒體提高公信力創(chuàng)造了有利條件。

高度的公信力是網絡媒體的生命，增強網絡媒體的公信力是每個網絡媒體從業(yè)人員應盡的責任。我們相信，隨著自身建設的加強和相關制度的完善，以及編輯素質的不斷提高，網絡媒體的公信力可望進一步增強。借助先進的傳播手段，網絡媒體將在信息社會產生更加積極的影響，發(fā)揮更大的作用。

責編：翟淑蓉