亞馬遜ＣＥＯ杰夫．貝索斯：樂天＋運氣

想起瀕死經驗，杰夫·貝索斯的反應是哈哈大笑。

號稱終極數字管理的他，卻以矛盾的手法經營營業額70億美元的亞馬遜書店，既強調創意，也接受模仿。他在臺面上的樂天難道真的來自擋不住的好運氣？

2003年3月6日，星期四的早上，杰夫·貝索斯乘坐私人直升機飛入得州的西南邊境。貝索斯對這一帶山區十分熟悉，幼年時他常在祖父的牧場度過暑假。現在，貝索斯打算買他自己的牧場。

突然，一陣狂風中直升飛機失去控制，駕駛員試著緊急降落，但主引擎撞上一棵杉樹。機身迸裂，直升機翻滾了好幾圈，最后停在一條小溪邊。一年后，貝索斯坐在亞馬遜書店的西雅圖總部接受訪問時，他頭部的傷早已痊愈。“人們說，臨死前，你的人生會在眼前倏忽而過。我必須承認，那幾秒內，沒什么深刻的念頭閃過我的腦袋。我只想這是多么愚蠢的死法。”說完，他無法控制地狂笑起來。

去年的直升機意外，只是他創建亞馬遜以來死里逃生的數次經歷之一。1997年，當連鎖書店龍頭BarnesNoble推出網站，部分分析師預言，amazon.com將落得amazon.toast（toast意味死定了）的下場。網絡崩盤，結束狂飆的20世紀90年代，亞馬遜的股價從100美元跌至6美元，貝索斯仍不改其樂觀天性。

2003年，貝索斯以行動證明信念。亞馬遜書店在該年轉虧為盈，今年更上一層樓，營業額將達70億美元，稅后盈余達4億美元。股價也恢復活力，回升到50美元，公司市值相當于210億美元。

連同eBay、Yahoo與Google等先驅者，亞馬遜是少數歷經泡沫化、至今屹立不倒的網絡企業。

私底下的貝索斯非常強悍

在人們眼中，他是愛出公關奇招的怪胎:他曾在中央車站搭建臨時場地，與美少女庫妮克娃進行慈善網球比賽，順便推銷網站首賣的庫妮克娃胸罩。

在業內，他贏得“數字狂”的封號:一個對數字極為狂熱的老板，用EXCEL的工作表進行統計分析，作為決策的依據。他談話時習慣列舉說明，最喜歡將作出決策的原因依其重要性一一列舉。

許多企業家都很會分析，但貝索斯最厲害的決策還是他敢在新觀念下賭注，盡管觀念太新穎、太激進，他仍會毫不猶豫地去嘗試。他曾引進某些創新，短期內造成營收與盈余下降，但他仍堅持只要對顧客有益，最終將使公司獲利。貝索斯善于激發令人驚艷的創意，但當他襲用競爭者的點子時，竟也理直氣壯，毫不氣短。

矛盾，正是貝索斯的獨特之道——也是他偉大的原因。他是極少數能夠一方面講究細節、孜孜不倦地在亞馬遜巨大的倉庫內尋找改善效率的小方法，另一方面卻又不改他充當創業家領導和改變世界的遠大志向。根據不同情況，他可以有時用右腦思考、有時用左腦思考。“關于創造這檔事，你必須同時具備堅持與彈性，”他表示，“當然，最難的部分是，你得找出何時該堅持，何時又該彈性！”

兩個比薩小組

貝索斯樂于炫耀他的節儉美德，這也幫助亞馬遜成為媒體寵兒，報道爭相指出，即使亞馬遜上市讓貝索斯身價暴漲5億美元，他仍住在小鎮上，開本田車上班。

貝索斯如今坐擁50億美元財富，他住在湖邊美迪納濱水區，靠近比爾·蓋茨價值1億美元的豪宅，這是大亨級的生活方式。貝索斯又以770萬美元，從索尼音樂總裁湯米·摩托拉手中，購入紐約中央公園高級大樓“世紀”三間連棟的公寓。

當你開車駛進西雅圖，一抬頭就可看見山脊上占地寬廣、呈現20世紀20年代裝飾派風格的總部大樓。從高處，亞馬遜的員工可以直眺普吉灣，盡攬城中摩天樓、西雅圖青翠山丘下的住宅區與華盛頓湖平靜的藍色湖面。

亞馬遜仍在電梯里懸掛白板，就像過去在貧民區的日子，供喝了太多咖啡過度興奮的年輕員工涂鴉。所有的桌子仍照早期貝索斯的設計:便宜的木門板，由4個鐵托架裝在4根木柱上。

但亞馬遜的員工年紀越來越大，漸漸褪去青澀氣質。公司咖啡廳旁的大房間，過去是讓員工打直立式大型電玩的游樂間，如今變成舊電腦的儲存室。在“帶你的小孩上班日”，辦公室擠滿了尖叫嬉戲的小孩。

今年40歲的貝索斯，微禿、清瘦，習慣穿淺藍扣領襯衫、藍色牛仔褲，跟十年前并無不同。但他的性格似乎更夸張，招牌笑聲像一連串的感嘆號，有老式生意人那種重重拍你的背、或者拳頭重捶桌面的豪氣。

不過貝索斯的性格并不刻板，他對于經營企業的觀念亦是如此。有一回公司舉辦研習，有員工表示小組間需要更多的溝通。貝索斯站起來大喊，“不，溝通差勁透了！”此話一出嚇壞了在場員工。

貝索斯自有他中心化、簡單化的組織理念，希望小團體能獨立工作，可獨立創新并試驗自己的創意。他發明“兩個比薩小組”的概念:如果你不能用兩個比薩喂飽一個小組，成員顯然太多了。這將專案小組的規模限制在5到7人(根據他們的食量而定）。

這些“比薩小組”激蕩出亞馬遜網站最古怪、但也最受歡迎的特色。譬如他們在網站首頁的上方設置一個發亮的“黃金寶箱”。鼠標一點，箱子打開后，會出現限時1小時的促銷方案。另一個很受歡迎的設計則是“頁底特價區”，在首頁的下方提供每日特價家用品。

12萬圖書任你搜

但真正讓亞馬遜與眾不同的是它大手筆的冒險，例如“搜尋內文”功能，這項功能讓使用者鍵入關鍵字，搜尋結果不但列出含關鍵字的各種書籍，還顯示包含關鍵字的內文，一次可瀏覽數頁。

試想，每一冊書得經過數位掃描并編列索引，是何其昂貴、困難的運籌工程。但亞馬遜很大膽，甫推出“搜尋內文”功能便納入12萬冊圖書。

“假使我們以暫時、試驗性的方式推出，譬如先為一兩千冊圖書提供搜尋功能，這對于公共關系、顧客觀感沒任何作用，”瑞雪表示，“這是很大的投資，但也表明信心的一大躍進。貝索斯很愿意下賭注的。”

貝索斯強調公司的決策不能只依賴事實，“有些決定只能根據事實作成，但也有一些決定不是你能用數字解釋的，”對于那些判斷，貝索斯訴諸最資深的主管判斷與直覺，他會定期從大公司招攬資深人才，作為軍師。“碰到這樣的情況，我們會單純地想，‘這對顧客有好處，讓咱們動手吧！’”

當亞馬遜大動作削價促銷、提供訂貨達25美元以上國內免費送貨的優惠時，遇到了兩難局面。“你可用15種不同的方法去算，每次都警告你，你不該把價格壓低，因這會造成營業額縮水，”貝索斯笑說，“但把時間拉長為10年，那可就不一定。低價可使顧客光顧的頻率更頻繁或提高在亞馬遜購物的金額比例，這對我們只有好處。”

另一個挑戰統計分析的決定是讓第三者在他口中的“黃金地段”——顯示產品資料的網頁——與亞馬遜一同競爭，販賣同樣的商品。你可看到許多小零售商，包括亞馬遜自己的顧客，并列在網頁上販賣同樣的數碼相機，但價格更加便宜。一本亞馬遜網站上賣的新書，旁邊卻列出二手書求售的信息。“這個決定在公司內部引起很大的爭議，”貝索斯說，“但同時間，亞馬遜必須秉持固有的信念，提供顧客最好的選擇。”

樂觀者貝索斯

今年4月22日，亞馬遜發布第一季財報，對于一個野心勃勃、曾投下巨資卻連年虧損的公司，不但完成了財務預算，還交出1億多美元的稅后盈余，股價理應受到激勵。但分析師卻對促銷策略造成獲利率下滑非常不滿，隔天亞馬遜股票大跌。

貝索斯過去一直與懷疑者奮戰，尤其當網絡崩盤時許多人曾公開質疑他是否是個騙子。貝索斯則以一貫的自信與樂觀應付。在2001年的PC論壇，他做了一個至今仍讓硅谷人津津樂道的簡報——

首先，他放一張顯示亞馬遜股票從高點100元墜落到最低點6美元的投影片。“如果你從這個角度看，”他說，“你是悲觀主義者。”然后他又放了另一張投影片，在亞馬遜上市首日價1.5美元，與當日的11.64美元的兩點間，勾出一條陡然上升的線，這代表4年間累計創造的市場價值。