冷眼靜觀昂貴的Ｆ１

Ｆ１中國站賽事早已落下帷幕，但它引起的熱度仍未消退。盡管在此之前還少有真正在賽場見過Ｆ１賽車的人，盡管這項昂貴的賽事在這個東方城市和這個古老的國度還處于普及階段，但是從１０月２４日到２６日的三天時間，有１５萬人潮水般從上海市中心區涌向人口僅有５０多萬的嘉定。上海安亭國際賽車場人聲鼎沸。當Ｆ１賽車發出震耳欲聾的轟鳴聲疾馳而過時，人們尖叫、歡呼、狂喜，整個城市都被速度的魔力所激奮。一個月過去了，盛裝的Ｆ１已漸行漸遠，人們從一時的狂熱中清醒過來，開始冷靜的思考。

一項“燒”錢的運動

Ｆ１的全稱是“世界一級方程式汽車大獎賽”，與奧運會和世界杯足球賽并列為國際三大賽事。這項起源于英國的運動，是汽車賽中技術等級最高、速度最快、觀賞性最佳的汽車場地賽，同時也是世界上最昂貴、最商業化比賽的代表。全世界僅有十支Ｆ１車隊，而每支車隊的老板無一不是超級富翁，贊助商也都是相關行業的全球頂尖企業。每逢Ｆ１比賽，天上是蜻蜓般密密麻麻、盤旋呼嘯的直升機，地面上是千軍萬馬般匯集而來的各車隊的巨型裝備車，場面宏大無比，難怪有人說Ｆ１是世界上最有錢的人賣力地“燒”錢、表演、玩給窮人看的游戲。

試看下面一組數據：

贊助一個Ｆ１車隊每年預算都在三億美元左右，甚至連福特這樣的大廠商都聲稱無力支撐Ｆ１昂貴的支出，從而退出對Ｆ１的贊助；Ｆ１冠軍車手舒馬赫，在賽場內外的收入平均每站比賽都高達５５０萬歐元，法拉利每年要給其開出４０００萬歐元的工資；為了保持在Ｆ１比賽中的輝煌戰績，邁凱倫去年一年的研發費用就是４３５５萬美元；豐田公司每年為Ｆ１的引擎預算高達１．７５億美元；截至２００３年，Ｆ１一個賽季的總花費達２４億美元；Ｆ１每年在全世界的運營費用高達５００億美元．．．．．．

另外，從上海舉辦這次比賽的高昂投入也可見Ｆ１是多么的“燒錢”！到目前為止，上海舉辦Ｆ１賽事的主要支出有：上海國際賽車場建設投資約２６．４５億元人民幣（不計貸款利息）；申辦Ｆ１的報名費，每年按２０００萬美元計算，并逐年遞增４０％，七年共計約人民幣３８億元，此外，還包含許多成本，如場地維護費每年最少５０００萬人民幣，七年就是３．５億，賽場外的一些交通設施據估算至少也要七億元人民幣。上海賽事商務有限公司耗費近１００萬美元，獲得至２００８年１２月３１日中國大陸及香港、臺灣地區Ｆ１商標使用權的惟一總代理。目前該公司共售賣２０類商品，包括服飾、杯子、背包、紀念章等。為打造Ｆ１上海品牌，即使不算二期投入的安駕樂園，這幾項投資合計已經超過了８０億元人民幣。如果再加上安駕樂園，總成本過百億。

與昂貴相連的Ｆ１因其近乎天價的支出而成為世界上最昂貴的單項運動，是一項純粹的“燒”錢游戲。

一架賺錢的機器

Ｆ１在“燒”錢的同時，也以某種方式為某些人賺錢。據說，Ｆ１每年創收總額高達４０億美元，其收入來源包括廣告贊助、電視轉播權和門票等幾項。隨著人們對Ｆ１狂熱的升溫，帶有Ｆ１標志的一切都在升值。

人稱“經營奇才”的猶太人伯尼是Ｆ１運動的策劃人，他成功地將Ｆ１包裝成了賺錢的機器，造就了他這位超級富翁，據說他已擁有３２億英鎊家產。僅就上海的比賽而言，除了建造費用外，其他的投入如申辦費、轉播費，統統都成了伯尼的收入。而且，根據協議規定，Ｆ１比賽時，場地內廣告牌的銷售收益、各種商店和食品的租用收入等都讓伯尼收入囊中。

上海也因舉辦Ｆ１比賽獲得了一系列收益。僅門票、電視廣告分成、停車費等幾個項目，賽車場就凈進賬三億元人民幣。雖然紀念商品９月份才正式面市售賣，但上海賽事商務有限公司目前已獲得近千萬元的收入。Ｆ１上海站的最大受益者是上海市。酒店進賬超兩億元，餐飲、交通、旅游、地產業的綜合收益可達２０億元人民幣。有專家預計，Ｆ１將使上賽場周邊２０平方公里的地價上升，能令上海市多賺６４億元人民幣。

而未來的收益則遠不止于此。事實上，上海將上賽場選在嘉定大有深意。一方面是為了做活國際汽車城這一盤棋，另一方面也為鄰近城市帶來商機，并借此來提高上海對長三角的號召力。此次Ｆ１期間，上海與長三角其他地區聯手，將旅客進行分流。Ｆ１在推銷上海的同時，也在推銷著整個長三角地區，同時，也提高了周邊城市對上海的向心力。

更現實的是，隨著Ｆ１的全球熱播，當“上”字形的賽場以及“上”字標志出現在億萬觀眾的眼前時，上海和上賽場作為一個品牌，已悄悄進入了外國人的心中。誰敢說，在未來幾年內，善于經營城市的上海市政府不會從中獲得更大的商機？

一組產業鏈的支撐

提起Ｆ１，很多人都知道舒馬赫的大名。但在Ｆ１的王國中，車手只是騎士，賽車才是國王。當舒馬赫以每小時３４０公里的速度行駛時，或者說當他拿著汽車當飛機開時，是法拉利汽車在設計上的無與倫比，賦予了舒馬赫在賽道上所向披靡的權力。

盡管法拉利是Ｆ１歷史上戰績最輝煌的車隊，但是，當法拉利車在賽場上高速行駛時，只有最出色的燃油，才能驅動引擎高速運轉；當引擎在活塞與曲輪軸的驅動下以超過每分鐘１．８萬轉的速度運轉時，只有最優秀的潤滑油才能提供最安全的保護。在過去５０多年中，這些產品大部分時候是由殼牌來承擔的。為此，殼牌付出了巨大的代價和努力：每年要向法拉利車隊提供２．５萬多升Ｖ能量燃油，四萬多公斤殼牌喜力潤滑油。大約４０位殼牌工作人員會直接參與這些燃油和潤滑油產品的研究、生產及運輸。甚至在Ｆ１的每一站比賽，這些工作人員都要分析潤滑油和燃油的樣本。緊隨法拉利車隊的殼牌移動實驗室已成為法拉利車隊的一部分。

輪胎對Ｆ１的成敗也日顯重要。多年來，諸如固特異、普利司通和米其林之類的世界輪胎業的巨頭們也展開了一場激烈的角逐，甚至引起其他贊助商的嫉妒。

競技的興奮推動著技術的探索與提高，這是市場競爭所不能激勵的。有些生產商直言不諱地說：“我們參加Ｆ１的目的在于擴大影響，以便在市場占有率上獲得冠軍。”從這一角度看，廣告作用的本質和技術競爭的意義都在于市場競爭。

一項最成功的策劃

無論從吸引眼球的數量、調動資源的力度，還是從卷入財富的規模來看，都從未有像Ｆ１這樣精彩的案例。Ｆ１如此魔力，究竟是怎樣塑造出來的？是什么東西使得全世界都神魂顛倒呢？

Ｆ１的成功很大程度上應歸功于伯尼的成功運作，是他編織了一個神話，并告訴人們賽車是怎樣玩的。在他統領賽事的三十幾年中，這項使人狂熱的運動的各項費用不斷翻番升值，并達到了今天這樣令人嘆為觀止的高度。

在Ｆ１剛剛出現的１９５０年代，這項運動是非職業的，遠沒有今天這么高的人氣和熱度。１９７０年代，旨在使Ｆ１發展成為一項更規范、更安全、更具商業價值的國際性車隊的Ｆ１車隊協會（ＦＯＡ）成立了。在１９７０年代中期，伯尼憑借其機智和膽識，當上了ＦＯＡ的主席。而在伯尼之前，怎么也不會有人想到賽車和賽車手身上幾乎每一個位置都可以成為寸土寸金的廣告發布欄，也沒有人敢于想像，跟Ｆ１沾上邊的一切都可以賣出不可思議的天價。

是伯尼創造了這個最頂級游戲的規則并讓整個世界俯首接受。伯尼的手法說起來也很簡單，那就是創造或買斷一種僅供極少數人享受的產品，再把它的門檻包裝到與資源的數量相匹配的高度，這樣就可以漫天要價了。為此，伯尼制定了一系列配套規則，包括比賽贊助、電視轉播權、賽場、國際汽聯以及家庭式公司分成等方面的商業規則，以及細致入微的Ｆ１比賽規則。伯尼成功地把Ｆ１變成了一項只有極少數人參與的有組織的運動，并通過縝密的規則和嚴格的監管，進而把Ｆ１整編成分工明確、保障充足、裝備精良的高素質部隊。全世界只有一個Ｆ１，只有１０只車隊、２０輛賽車、２０名車手、１８站比賽。當Ｆ１可以調動千百萬人參與、吸引億萬雙眼睛，并且因此被贊助商們認為有利可圖而將其納入日常經營活動中時，整個產業鏈就被激活了。

一種超級符號經濟

Ｆ１在世人的眼中，已經不再是一項簡單的運動或高昂的賽事，而成為一種符號或象征。在國際社會的眼中，似乎存在著這樣一種思維定式，即能夠舉辦Ｆ１的城市，都是具有相當影響力的城市，如果一個城市能夠辦好Ｆ１，就一定有能力辦好任何商業或社會活動。而上海等諸多城市也恰恰是希望以Ｆ１為新的城市名片，完成城市品牌的急速提升。

在上海市政府的眼中，Ｆ１賺不賺錢都沒有關系，因為對上海這座曾經是遠東最繁華、如今試圖在國際上恢復影響力的城市來說，承辦Ｆ１分站比賽，更大程度上是為自己制作了一張面向全球的奢華的名片，象征著這個城市已經處于世界先進城市行列，這是超越Ｆ１比賽本身所具有的最重要的意義。可以說，正如上海市政府發言人焦揚所說：Ｆ１有助于展示中國經濟建設的成果，提升上海國際化大都市的地位和影響。

在此種意義上，Ｆ１運動成為現代社會中一個具有整體性意義的象征體系，并已經在具體的社會關系和文化氛圍中得以確立。我們這個世界日益變成了一個由不斷增殖的符號所主宰的世界，這種超級符號又強有力地建構著人們的日常生活和新的社會秩序。因而，對于剛剛迎來Ｆ１的上海，迅速提升這項運動在中國的熱度顯然是其包裝策略的重中之重。

未來大換盤？

如果說Ｆ１有危機的話，那最危險、最致命的可能就是“經濟危機”。自從Ｆ１設立以來，關于這項運動的爭議從未如現在這樣激烈，禁煙運動和高昂投入使人們熱衷于討論Ｆ１的存留或者是何去何從的問題。

今年，對于這項“燒”錢如紙的運動來說，歐盟禁煙令就是最大的打擊。長期以來，煙草廣告充當著Ｆ１“燃料”的重要來源，在Ｆ１運動的各站中，至少有七站以煙草廣告為主；十支車隊中更是有一半要靠煙草商“喂養”。禁煙就意味著全面切斷Ｆ１的供給，失去煙草廣告這部分“燃料”，Ｆ１就有“熄火”的可能性。

某些人很想維護Ｆ１運動每年５００億美元的商業總值，這需要不斷發掘新興市場，在上海舉辦Ｆ１比賽就是其發掘新興市場的一項舉措。現在，Ｆ１的車隊、比賽場地可能會出現一場贊助商大換盤的游戲，而這個游戲關乎Ｆ１的生存問題。

除了Ｆ１的常規贊助行業———石油、金融、電信外，各車隊也在想辦法讓通訊、ＩＴ、汽車配件乃至傳媒等領域的企業成為贊助商。目前，通信業巨人沃達豐就有可能在２００６年接手萬寶路而成為法拉利車隊的第一贊助商，花費將過億美元。而本田也想取代英美煙草，將英美車隊改成本田車隊。根據英國《每日電訊報》的報道，豐田車隊也正在與軟件業巨人微軟商討一份贊助合同，如果達成協議，將肯定會為豐田車隊帶來極大的好處。喬丹也將目光轉向了阿拉伯富豪。威廉姆斯車隊似乎早就找好了退路，他們已經不打算依賴煙草公司，而是把目光投向了惠普、聯邦快遞、百威啤酒。不過，也許斷絕煙草公司的贊助，并不會讓Ｆ１就此衰亡，甚至還有可能更興盛。

未來充滿了不確定因素。人類塑造出來的超級符號經濟不知最終走向何處。