我國券商的電子商務模式分析

摘要：網絡證券經紀是券商重要的商務模式創新。本文通過對這種電子商務的具體分析，從價值主張、價值支撐和價值保持三個層面，對我國券商網上證券經紀商務模式成敗進行因素分析，并對券商如何成功開展網絡業務提出若干建議。

關鍵詞：商務模式；電子商務；網絡證券經紀

電子商務正對整個商業界產生巨大的沖擊，券商最重要的電子商務表現為網上證券經紀。對于我國的券商，誰先完成這個商務模式的相關創新過程，誰就能在以后的競爭中占據巨大的優勢。本文從電子商務的定義和表現形式出發，從價值主張、價值支撐和價值保持三個層面，對網上證券經紀商務模式進行多角度分析，并總結出該商務模式策略的三個要點。

一、電子商務的定義及表現形式

電子商務是經濟和信息技術發展并相互作用的必然產物。目前，電子商務有狹義的和廣義兩層含義。按照狹義的定義，電子商務一般指基于數據（可以是文本、聲音、圖像）的處理和傳輸，通過開放的網絡（主要是因特網）進行的商業交易，包括企業與企業、企業與消費者之間的交易活動。按照廣義的定義，電子商務涉及局域網、內部網（Intranet）和Internet等領域。它是一種全新的商務模式，利用前所未有的網絡，將顧客、銷售商、供貨商和雇員聯系在一起，將有價值的信息迅速傳遞給需要的人們。

二、網上證券經紀

網上證券經紀是當前券商最重要的電子商務，它把電子化手段應用到證券經紀活動的各個環節，如信息采集、發布、傳輸、檢索、交易、貨幣支付、清算、交割等一系列過程。理論上，它可以減少從投資者到交易所、清算中心等\"供應鏈\"上的一些環節，可以降低證券交易成本，加速資金的利用和信息傳遞。 所以基于互聯網平臺的證券電子商務比傳統證券經紀有更強的優勢。

三、中國網上證券經紀行業現狀

人們一直以為證券業尤其是中國的證券業，是最適合網絡化的商業模式，因為它沒有物流配送問題，金融產品又非常適合數字化，況且中國的證券交易費居高不下，尚有大幅降低的空間。有統計表明，與傳統的證券交易經紀業務方式相比，網上交易可以節約成本80%。從當前的情況看，中國的網上證券交易發展速度相對較慢，服務內容不多。自1997年我國傳統證券公司為客戶提供網上證券交易服務以來，共有70 多家證券公司開通了網上證券交易。中國證監會根據上報數據統計結果顯示， 2002年， 證券公司網上委托交易量為702億元，占滬、深股市7月份股票(A、B股)、基金總交易量6449.66億元(雙邊計算)的10.88%；網上委托的客戶開戶數達471萬戶， 占滬、深交易所開戶總數一半(3412萬戶)的13.80%。這與西方發達國家相比就比較落后。美國是網上證券經紀業最發達的國家，有關資料表明：到 2005年，美國股民的2/3將選擇網上形式交易股票。

四、中國的網上證券經紀發展的制約因素

我國券商網上證券經紀之所以發展緩慢，源于一些政策和技術因素，主要包括以下四個方面。

1． 業務流程。我國的證券市場普遍采用營業部模式，投資者只能在開戶的營業部進行交易。即使是網上交易，投資者先要拿著“三證”——身份證、銀行帳戶、股票帳戶到營業部申請網上開戶，然后拿著營業部給的密碼，通過網絡交易，將指令發送到營業部的服務器上，服務器通過衛星將數據再送到交易所。在這種情況下，還是營業部和交易所發生關系，而不是網站和交易所發生關系。

2． 交易成本。對券商而言，一方面固定傭金制限制了網上交易的成本優勢，另一方面持續的技術投入和后期維護增加了運營成本。對投資者而言，價值不菲的電腦及外圍配件相對高額的網絡通訊費用一定程度上降低了用戶的參與度。

3． 市場環境。中國證券業的發展僅十年左右的時間。首先，關于網上證券交易的法規還不健全，《網上證券委托暫行管理辦法》的出臺只勾勒了一個框架，細節問題仍待完善；其次，網上證券交易只是對目前市場存量的調整，由于電子模式沒能節約成本，因此網上證券交易并不一定能促成整個交易量的上升，券商自辦的網站與眾多營業部之間很容易出現左手打右手的局面；再次，分業經營模式不利于網上證券經紀的大發展，銀行、保險、證券、信托各自獨立無法實現資源的整合優勢。

4． 技術限制。除了眾所周知的網絡安全問題之外，網絡速度銀行結算體系也是限制網上證券交易的主要因素。我國網絡建設的主體水平還無法做到真正的實時。咨訊的實時傳輸已經基本實現，但如果把行情和交易的傳輸全部搬到網上，網絡的速度無法得到保證。而且由于網絡系統的不完善，無法完成資金流在全國范圍內的通存通取。

五、券商電子商務模式三個層面的分析

對券商的電子商務進行正確的分析，是成功推行電子商務的前提。根據廈門大學翁君奕教授最新提出的商務模式理論，電子商務包括價值主張、價值支撐、價值保持三個關鍵點。價值主張是指券商的客戶、合作伙伴和券商內部構造中那些能夠為客戶、伙伴或內部員工創造價值并最終為券商帶來顯著價值的關鍵要素形態組合。價值支撐是指券商客、合作伙伴和券商內部構造中那些為實現價值主張所必須采取的最為關鍵的要素及要素形態組合。價值保持是指那些給價值主張的持續實現帶來直接或間接重大沖擊的要素形態及其組合。對券商的網絡證券經紀業務來說，具體可詮釋為以下幾點。

1． 中國券商的價值主張。即券商以信息技術為核心，通過強大的信息系統平臺，與第三方合作伙伴一道向顧客提供最實用、 最有價值的金融服務，在金融服務領域滿足顧客的全部需求。

2． 中國券商的價值支撐主要表現在以下四個方面：（1）一套清晰的盈利模式。網上證券經紀公司固然有諸多優點，但要在市場上取得成功，必須有一套清晰的盈利模式。可以獲取的收入主要包括交易費、證券資訊的銷售、提供分析性工具及服務、代銷第三方金融產品的傭金、所管理帳戶資產的一定百分比、出售內部產品如技術的收益、會員的年費、銷售顧客整合信息的收益等。 研究表明，在美國，各種分析工具的費用如個人理財咨詢、 銀行服務、保險服務所帶來的收益在券商收入來源中的比例將日益上升。這反映了一個趨勢：金融咨詢服務重要性的提升，無論是網上還是網下的金融咨詢服務，都將是顧客進行網上交易的重要牽引力，也是證券公司長期發展的必要保障。（2）贏得客戶忠誠。多元的個性化的產品和細致靈活的服務可以贏得顧客的信任，反過來，穩定的客戶關系可以為券商帶來可觀的利潤，也使他因為比其他券商擁有更多的顧客數據而能夠不斷開發出新的服務產品和分析工具，進一步吸引了潛在的顧客群。（3）高效的運營效率。券商要能有效整合自己與第三方的合作關系，創建多維的運營渠道，系統地管理內部和外部產品，保持高效的運營效率。（4）成為網上證券領域的領導者。在網絡時代誰做得最快做得最大，誰就能占領市場成為領導者。券商不僅起步要早，還憑借良好的信譽創立含金量很高的品牌。

3． 如何進行價值保持。（1）IT基礎建設。堅實的IT 基礎設施建設始終在券商的核心商業戰略中扮演著極其重要的角色，是網絡證券交易安全和效率的保證。（2）合作關系。與供應鏈中的供應商銀行以及其他企業建立戰略合作伙伴關系，并具有管理與控制的能力，是券商的另一有效競爭力。從券商的主要投資方和聯盟方來看，一般涉及多個行業，包括電子公司、通訊公司、保險公司、風險投資公司、無線通信服務公司等。 券商通過在技術和內容服務方面與合作方建立戰略聯盟關系，協同進行市場戰略投資，不僅可以開拓新市場，還有利于向客戶提供全新的服務，從而為公司開展全方位多元化的業務打下了良好基礎。（3）客戶關系管理。客戶關系管理包括收集劃分和剖析顧客，分類顧客需求等信息，并用現有的服務來滿足顧客需求，同時為新服務新產品的創新尋求機會。（4）品牌建設。品牌是產品包含的各種優勢，諸如質量技術服務等的綜合體現，是消費者對產品感受的總和。品牌內涵不是企業自封的，而是取決于為消費者提供的價值。 這就要求企業把握好客戶的感受，不斷樹立品牌。 所謂樹立品牌， 也就是要建立起強大的客戶關系，甚至要在品牌和目標顧客或消費者之間制造情感上的親和力。 這些關系和親和力將會引導顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。

六、中國券商電子商務的發展策略

1． 建立并有效管理客戶關系。中國的股民素質不高，因此國內券商第一步先要培育市場，把更多的股民和網民轉變為網上股民。第二步要建立與客戶之間的家庭式關系（household relationship），這樣做的目的不僅僅是獲得客戶，更主要的是通過向客戶提供增值產品和服務，與客戶建立深層次的關系以贏得客戶的忠誠。

2． 重視虛擬網站和有形服務網點的建設。一方面國內傳統證券公司應加強虛擬網站的建設。雖然這勢必要求追加大量的技術投入，即使有能力開發網上交易系統，也面臨著后期的日常維護和技術的不斷升級，但是傳統券商可以考慮與第三方合作，以外包的形式實現經營模式每一個環節的最優。另一方面 ，中小券商要重視有形服務網點的建設。 據調查目前大約有85%以上的股民不會用網絡炒股。很多股民認為，這方式看不著、摸不著，用這種方式炒股有一種不放心感。虛擬營業部并不表示就不需要實體，消費者的習慣是希望能夠有渠道和人溝通。純粹網上證券經紀公司的代表——美國的E-Trade 在向綜合型模式的轉變中，就不斷建“E-Trade 中心 ”這一有形的金融超市，以擴展它的服務領域。美國另一家大型券商嘉信公司更是擁有400多個客戶服務中心。

3． 開發多元化個性化的產品和服務。網上證券的優勢最終靠的不僅僅是成本，當固定傭金制取消之后，當交易渠道的競爭趨于均衡后，如果沒有衍生的收入來源，單靠收取交易費是無法在證券市場生存下去的。網上證券的優勢體現于產品和服務，只有在金融品種極大豐富之后，競爭優勢才能體現出來。只有超越現在的證券交易服務角色，進入到個人理財服務領域，網上業務才有前途。

參考文獻：

1．Online trading evolves．Genia Jones Celent Communications．Dec．12，2000．

2．姚文平．證券電子商務、新經濟與經濟學新發展．南京大學斯密論壇論文集，2002年2月．

3．卡爾·夏皮羅，哈爾·瓦里安著．信息規則——網絡經濟的策略指導．中國人民大學出版社，2000．

作者單位：廈門經理學院。

收稿日期：2004-01-18。