我國電信業客戶關系管理研究

摘要：客戶關系管理是一種基于全新的信息技術的管理理念，本文結合當前我國電信行業環境，從管理學角度綜合分析了客戶關系管理的概念及其在電信業實施客戶關系管理的必要性與效用性，并對此提出了有針對性的建議與策略。

關鍵詞：客戶關系管理；客戶滿意度；核心競爭力；交叉銷售

隨著中國電信競爭格局的改變和通信技術的飛速發展，中國電信業的市場環境發生了根本性的變化，加入WTO后，我國電信市場將逐步對外開放，國內電信運營商正面對一個全新的、更加激烈的、國際國內全方位的市場競爭環境。因競爭加劇而導致利潤下降，迫使國內各電信運營商不得不考慮尋求新的運營方式，提高自己的核心競爭力來保持并發展自己市場份額優勢。電信運營商意識到在競爭越來越激烈的商業時代，資源占有成為企業生死成敗的關鍵，客戶才是企業生存和發展的根基，而如何改善客戶服務，增強客戶的滿意度和忠誠度，提升客戶價值來擴大自身的收入和利潤，如何用信息化管理來替代原有的傳統管理手段等問題，是電信企業面臨解決的重要難題。

在這種背景下，基于先進信息技術的現代管理科學理念——客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）受到國內各電信運營商的青睞。在客戶關系方面，企業總希望建立與客戶最穩固的關系，并最有效率地把這種關系轉化為利潤，即留住老客戶、發展新客戶并鎖定利潤最高的客戶，這也正是CRM要重點研究和實現的問題。

一、電信客戶關系管理

1． 客戶關系管理的含義。

客戶關系管理，世界著名IT系統項目認證和決策權威機構——Gartner Group認為CRM是迄今為止規模最大的IT概念，是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，但又并非等同于單純的信息技術或管理技術，它是一種企業商務戰略，是在現代管理技術和信息技術基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化客戶滿意的行為并連接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度；同時，也是企業為最終實現電子化、自動化和運營目標，所創造和使用的技術、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。實際上，客戶關系管理的定義包含了3層含義：（1）CRM體現了新的企業管理的指導思想和理念。企業在CRM理念指導下，創新并建設以客戶為中心的商業模式，通過整合企業內外資源、集成并應用CRM管理系統，確保企業利潤的增長和客戶滿意與客戶忠誠的實現。（2）CRM是創新的企業管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關系，提高企業營銷、銷售、服務等與客戶一切相關業務的效率和效益。企業建立和應用客戶關系管理系統，在動態運營中就可以及時識別發生于企業產品、服務和客戶間的交互關系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業務領域形成彼此協調、互為支持的全新局面。（3）CRM是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。它既是幫助企業組織管理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段，又是運用信息技術對企業涉及銷售、營銷、客戶服務等業務流程自動化的軟件乃至硬件系統。

2． 電信客戶關系管理的特點。

電信運營企業作為經營電信業務的服務商有著自己獨特的客戶特性與市場特性。首先，電信業的客戶具有多元性，從政府機關、企業集團和學校賓館，直到普通個人都是其客戶；其次，電信客戶的需求特征上具有多樣性，表現出極大的行業特征及業務量特征，從個人到團體，從農村到城市，從低收入群體到小康家庭對電信服務有著各種各樣的層次需求。同時，電信業的服務比重大，電信產品更新率高。另外，客戶使用電信服務的隨機性強，用戶穩定性差，年均離網率不斷上升；最后，中國電信市場中低端用戶比重上升。

這就決定了電信企業的CRM具有自己的特點和需求：了解客戶真正的需求，動態把握好客戶需求，提供優質服務；提高客戶的忠誠度，從而增加客戶的壽命周期價值，留住客戶，特別是高價值客戶；找出真正的高贏利客戶，對其進行針對性營銷；挖掘客戶的潛在價值，培養和提升低價值客戶。

針對電信運營企業的特點和競爭需求，電信業的客戶關系管理主要內容有：一是識別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息；二是對客戶進行差異分析，分析出大客戶與忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體；三是客戶信用度、在網年限和累積消費數值等基本參數分析；四是風險性分析；五是客戶流失情況與原因分析等。

二、電信行業實施客戶關系管理的效用分析

客戶關系管理的產生，是市場競爭對客戶資源重視、行業管理運營模式更新的結果。實施CRM戰略，將有助于電信運營商深入挖掘客戶資源，及時響應市場需求，再造企業組織、優化業務流程，為電信企業保持自己市場份額優勢，提高其核心競爭力提供了基礎動力和全面保障。

1． 客戶獲得。對電信運營企業來說，效益的增長需要不斷地獲得新的客戶，新的客戶包括以前沒有聽說過企業產品的人、以前沒有使用過自己企業產品的人和競爭對手的客戶，客戶關系管理能夠辯識潛在的客戶群體，將其發展為企業新的客戶，提高市場份額。

2． 分析客戶信息，進行交叉銷售。調查發現，大部分企業每年有20%~50%的客戶是變動的，企業一方面在挖空心思爭取新的客戶，另一方面卻不斷失去老客戶，為適應競爭激烈的電信市場，企業就要盡力保持這種客戶關系，因此，企業需要對已有的客戶進行交叉銷售，發展中間業務，更好地為客戶服務。CRM系統的實施，可以幫助了解客戶關注的內容，掌握大量客戶交易信息，分析客戶關注信息，使之成為電信企業極其寶貴的資源。

3． 客戶保持。在競爭激烈的電信市場中，企業獲得新客戶的成本在不斷上升，比如在美國，移動公司獲得一個新用戶的成本平均是300美元，而挽住一個老客戶的成本可能僅僅是通一個電話，因此，保持原有客戶對所有企業來說就顯得越來越重要。消費者行為學的退出—抱怨理論認為，如果消費者在購買和使用產品后感到滿意，就可能繼續購買，進而成為忠誠用戶；如果不滿意，就會以向廠商或中間商寫信或打電話等方式發出正式的抱怨，或者在親朋好友之間做非正式抱怨。如果消費者的抱怨沒有得到很好的補償，他們就會選擇退出，轉而購買其它公司的產品或服務。而CRM系統可以通過數據挖掘技術，發現易流失的客戶，分析客戶的需求或抱怨，采取相應的措施。

4． 培養和提升低價值客戶。企業通過實施CRM來分析客戶的各種信息，通常的做法是觀察客戶數量的動態變化，而沒有考慮到客戶質量或者說客戶價值的變化，在現行階段，電信企業可以通過客戶關系管理，開發增值業務和新服務項目，不斷提升低價值客戶的價值，使其能主動地往高價值客戶的行列發展，乃至成為電信企業的忠實客戶。

5． 定制化服務。CRM系統可以通過客戶行為分析，歸類出不同的客戶群體，針對不同客戶群體設計不同的產品和服務模式，適應客戶的需求，提高客戶的滿意度，真正實現“一對一”的市場營銷，將電信企業的盈利客戶發展為忠實客戶，構成電信企業持續發展的基礎。

三、當前我國電信業開展客戶關系管理面臨的問題及相應措施

首先，CRM是一套全新的理念和管理方法，每個員工經營觀念的更新是成功實施客戶關系管理的先導。客戶關系管理的實施首先是作為一種先進的管理理念在電信行業推行，必須使行業上上下下充分認識到實施CRM的必要性和重要性，使中國電信樹立起企業的身份意識，才能從觀念上完成從壟斷到競爭、從計劃到市場的轉變，才能使每個員工迅速轉變到以客戶為中心的行為方式上來。只有真正的轉變觀念，把客戶當成電信經營的重要資源與財富，立足于與客戶建立長期的良好關系，才能使整個CRM的建設和實施提供正確的戰略方向。

其次，應分階段實施客戶關系管理。客戶關系管理項目CRM的實施涉及到項目開發的資金投入問題，從客戶信息數據庫的建立到與客戶建立無縫連接，需要巨大的資金投入，同時，客戶關系管理項目的建設也是一個長期的、循序漸進的、不斷優化的系統工程，需要一個過程、一段時間，不能一蹴而就，應從系統的層次結構出發，按照分層次、分步驟、分系統地實施建設。因此對于我國電信而言，分階段實施客戶關系管理的策略較為可行。電信可將CRM作為自身發展戰略的一部分，結合自身的優勢，找到成本最低的實施方案，并制定分階段實施的階段計劃。CRM的實施離不開客戶的參與和支持，可將現有部分優質客戶作為研發對象，伴隨網上電信業務的開展保證CRM的針對性，縮短CRM的回報時間，在此基礎上不斷地改進和推廣。

最后，整個CRM的實施是一項龐大的系統工程。CRM項目的實施，在一定程度上要求組織機構和業務流程作某些變革，因為業務流程重組不是單純的技術問題，更是一種觀念的轉變，是一種管理創新，只有將先進的管理理念和生產流程結合起來，才能取得預期的效果，所以說這些變革能否得到各業務部門的理解和配合，業務流程能否得到真正的優化與重組，工作模式能否有效地轉變，也是客戶關系管理在實施過程中需要考慮的重要條件。

參考文獻：

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5．武興兵．360°客戶關系管理——企業利潤發動機．中國民航出版社，2002．

作者簡介：劉建輝，遼寧工程技術大學工商管理學院教授、博士生導師；徐光憲、葉旭東，遼寧工程技術大學工商管理學院博士生；李敏，遼寧阜新城市規劃管理處助理工程師。

收稿日期：2004-03-05。