Ｂ２Ｃ電子商務負距離服務思考

摘要：隨著電子商務的迅猛發展，使商家和消費者之間的服務模式發生了深層次的變化，如何適應市場經濟的新情況是一個值得深入研究的課題，本文試從負距離服務的概念對該課題進行探討，并提出相應的策略和方法。

關鍵詞：電子商務；服務；營銷

一、B2C電子商務負距離服務的產生

隨著市場經濟的發展，產品銷售不僅僅是產品質量的競爭，更是人的智力、創新、服務的競爭。所以各商家紛紛提供優質的售后服務，以期得到消費者的認可，保持和擴大市場占有率。此時消費者和商家之間已無物理距離，諸如上門服務，故障維修隨喊隨到，定期主動電話回訪等一系列售后服務。這時稱商家和消費者之間是一種面對面的零距離服務。

20世紀末，信息技術突飛猛進，電子商務——這一全新的概念又以難以估量的速度在興起，并進而改變著社會經濟生活的各個方面。這時，整個市場形態不但確定了買方的地位，并且現在的顧客對于產品的個性化與定制化的要求也開始滋長。企業和消費者之間的關系是企業利用互聯網來為消費者提供商品和服務。這種購物方式的最大特征為消費者主導性，購物意愿掌握在消費者手中。這樣互聯網就改變了傳統上依靠零售商向顧客推銷產品的方法，演變成為顧客主導的“個人營銷”導向。這就需要企業樹立正確的顧客導向市場觀念，并借助現代化的信息技術來滿足這些異質性需求，形成并鞏固自己的顧客網絡。這就需要服務的創新。

二、電子商務負距離服務的概念

為更好地理解電子商務負距離服務的概念，我們先看下面的事例：旅游業發達的突尼斯，去年有三家公司在網上推出“按單服務”旅游項目。各國旅客進入網站后，用鼠標與公司對話，選擇旅游項目，安排日期或提出自己的特殊要求，屆時旅游公司將恭候大駕并有專人接待。

由以上的事例，我們可以看出B2C電子商務負距離服務(以下簡稱負距離服務)可以從三個層面來表述。首先，它是一種個性化服務。以往絕大部分顧客限于種種條件的限制，只能在生產商提供的范圍內選擇商品，很難實現自己個性化的服務，而今網絡技術的發展改變了這一現狀，顧客可以將自己獨特的消費方式表現得淋漓盡致。其次，在顧客購物過程中，售前、售中、售后已不象傳統銷售中那樣界限分明，而是相互交叉著進行的。顧客根據自己的喜好，在網站上主動參與產品的設計、學習產品的性能及常見問題的解決方案，最后購買商品。最后，在企業方面，商家采用適合的營銷策略和有吸引力的網站挖掘潛在的顧客，利用強大的技術支持平臺，隨時跟蹤顧客、分析顧客，最大化的滿足其需求，逐步加大鞏固自己的顧客群。

三、負距離服務優勢

1． 負距離服務可以幫助顧客了解產品和服務。

負距離服務可以滿足顧客對產品和服務詳細信息的需求，特別是能提供個性化需求的特定信息。例如：網上書店，可以利用自動搜索工具為顧客搜尋他們所需要的圖書信息，并及時給顧客發送e-mail，這樣就可以十分方便地讓顧客獲取所需要的個性化信息。

2． 具有解決問題的有效性。

在零距離服務時，產品安裝、調試、使用到故障排除等都是對顧客的服務范圍，這往往占據大量的時間和人力，但是還不能有效地解決問題。現在，從事電子商務的公司大多在網上設置了FAQS（常見問題）欄目，可以幫助顧客解決常見的一些小問題，又可以減少公司服務人員勞動的重復性，可以節約出大量的時間和人力來為公司和顧客提供更加便利的服務。顧客可以在網絡站點中通過“自我學習的知識庫”進行學習，不僅可以得到常規問題的解決方法，還可以逐步將顧客自我教育為產品專家。

3． 具有雙向服務的特性。

在傳統的銷售服務中，消費者是一種被動的接受新產品和服務，而負距離可以使客戶和企業進行對話，可以主動表達自己對某種產品的要求，包括產品外觀、顏色、功能等方面都能符合其個性化需求。

4． 負距離服務的空間和時間特性。

負距離服務的空間是無限的，企業可以將詳細程度不同的產品信息發送到網絡站點上，以滿足顧客需要。同時，它不受時間限制，顧客可以隨時隨地地從網上獲取所需信息，并且速度上大大快于其它的方式且節約費用開支。四、負距離服務的策略

負距離服務的基本策略為：網站策略、營銷策略、建立顧客信息反饋系統。

1． 網站策略。

互聯網的特點是信息量大，然而在吸引顧客的角度上卻有負面的影響，大量信息有可能產生視覺干擾。那么，在如此之多的各式各樣的企業網站中想贏得更多的消費者，就應使自己的網站更具吸引力。網站吸引消費者可以通過以下幾種途徑： （1）加快網站的訪問速度，不要讓消費者在電子商務網站上待太久。這聽起來也許不太合理，但這是使消費者保持長久忠誠度的關鍵要素之一。平均變化速度，平均購買數量和重復購買者百分比等數據，才是電子商務網站更有效的衡量標準。（2）增加對消費者的了解，創建一個消費者信息庫。一旦電子商務網站和一位消費者建立了密切聯系，該網站將可以利用消費者購物時存儲的信息，在他下一次來訪時提供更好的服務。（3）主動向消費者推銷其他相關商品，學會使用相關交叉推銷手段。（4）積極、快速回答消費者提出的問題。不論是即時的電子郵件回復，還是電話幫助熱線，都要確保在解決消費者提出的問題時不會出現拖延。（5）提供購物優惠，吸引消費者不斷前來購物。然而，提供這類購物優惠時要仔細選擇對象。

2． 營銷策略。

電子商務負距離服務是規模化的個性服務，其生產手段、制作技術、服務水平，遠遠超過了以往的水平。它是指一個公司在一定的時間內生產出很多按照個人愿望而設計的產品。要在服務中取勝應作以下幾種策略：

（1）與顧客結盟。運用所有可能的方式與他們結盟，與顧客結盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態。很顯然，要使自己產品體現顧客個性，必須知道顧客的“個性”。亞馬遜網上銷售公司是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買過的書，然后根據讀者的特點通過互聯網向個人推薦新書。

實行負距離服務，從營銷管理上來看，就是把市場細分微型化，甚至把單個顧客作為—個細分市場。因此，企業必須改變以往“自己生產什么，顧客就買什么”的觀念，變成“顧客需要什么，我就生產什么”。這樣與顧客建立長期而密切的聯系就變得十分必要了。

（2）實施供應鏈管理。實行負距離服務遇到的一個很大問題，就是如何在保持大規模生產方式的“快”的特點下，滿足每個顧客的需求。此外，還有一個是成本上升問題，產品品種增多、款式多樣，必然帶來一個生產成本升高的問題。解決這一問題的一個重要途徑就是實施供應鏈管理。

供應鏈管理的基本概念是建立在這樣一個合作信念之上的，即它能夠通過分享信息和共同計劃使整體物流效率得到提高。供應鏈管理使渠道安排從一個個松散地聯結著的獨立企業群體，變為一種致力于提高效率和增加競爭力的合作力量。在本質上，它是從每一個獨立參與者進行存貨控制，變為一種渠道整合和管理。供應鏈管理的背后動機是增加渠道的競爭力。變單個企業為顧客提供服務，為結成一個個性化服務鏈。美國萊維公司的例子最為典型，作為一家生產牛仔褲的著名企業，每天晚上，它通過電子數據交換系統，收集到主要零售商西爾斯公司及其他主要零售點銷售的牛仔褲尺寸和型號。然后，萊維公司通過電腦網絡向纖維布供應商米利肯公司訂購制造這些牛仔褲的纖維織布。接著，米利肯公司又向其纖維供應商杜邦公司訂購一定數量的纖維。通過這種方法，供應鏈條中的所有參與者都運用先進的電腦網絡得到銷售信息，生產出即時銷售的產品，而不是去盲目生產那種有可能與需求脫節的產品。這樣做的好處是，減少了庫存，相應也就降低了成本。其次是改變了傳統的大規模生產方式中，變成以客戶提出的個性化需求為生產的起點的需求拉動型的生產模式，提高了個性化服務的敏捷性和滿意度。

（3）以“網”取勝。在個性化服務與大批量生產并存的階段，企業是否能夠縮短向顧客提供產品和服務的時間，是能否取得全面競爭優勢的關鍵。因此，網絡是電子商務負距離服務的基礎，也是規模化個性服務的基礎。

以美國的戴爾計算機公司為例，戴爾計算機公司推廣了一種使顧客自己設計個人電腦的互動在線系統。顧客從一系列的性能、元件、價格和送貸方式中進行選擇。根據這種選擇向供貨商的制造系統發出指令，制造系統開始啟動采購、裝配和送貨的過程。顧客已經能利用這套系統，得到多達1600多種組合。結果是：顧客滿意，戴爾的配置系統使顧客的需要與產品性能完全一致，而不必像在通常情況下顧此失彼；戴爾公司滿意，因為沒有必要處理積壓產品。實際上，戴爾手頭的庫存從來沒有超過六天的用量。

3． 建立顧客信息反饋系統。

誰都希望企業在競爭中獨占鰲頭，希望顧客長期光顧公司。要創造持久服務的優勢，則需要獲得有關顧客的各個方面的最新而準確的信息。顧客信息反饋系統是一項具體可見的管理工具，它是提高和促進服務的起點，可以在企業檢查服務質量的任何時候被用作常規衡量工具。顧客信息反饋系統要便于獲取、分析和利用顧客各方面的情況，包括個人生活方式、偏好等信息。有了這套系統，公司便可象區分產品一樣來區分顧客，追蹤他們的購買行為，改善服務質量，提升顧客的滿意度，以此來增加銷售機會。此外，還能有機會發現離你而去的顧客，并使企業做出相應的改進。

五、結束語

負距離服務本身也存在一定的局限性，例如缺少與消費者之間的直接交流與對話；網站缺少互動性；支付方式的便捷與安全問題；異地售后服務的保障問題等。但是負距離服務始終是電子商務時代比較有效的服務模式，其必將隨著電子商務的發展而不斷完善。

參考文獻：

1．李強主編．超級市場營銷學．大連: 東北財經大學出版社， 2001．

2．駱小來等．電子商務．人民郵電出版社，1999．

3．阿莫．電子商務：變革與演進．機械工業出版社，2003．

作者簡介:南京大學商學院在職研究生、經濟師。

收稿日期：2004-04-22。