現代企業應重視開展公共關系活動

常春圃

公共關系是隨著生產發展、經濟聯系日益密切而出現的一項新的企業管理職能。在其發源地美國，公共關系的發展經歷了百年的歷史，在我國的發展僅有二十余年。隨著我國經濟生活以及社會政治生活、文化生活的發展進步，特別是在市場競爭日益激烈、經濟聯系日趨復雜的今天，企業更應積極開展有效的公共關系活動，增強自身的競爭實力與發展潛力。

企業生存背景的發展變化呼喚公共關系的開展

１、生產力及社會分工的不斷發展，社會組織高度分化與多元化，使企業需要面對的主體復雜多樣，必須開展公關工作。在現代社會，由于社會分工及高度專業化，任何一個企業都是社會生產經營大系統中的一個子系統，從事整體系統的一部分工作。它的正常運營離不開與之相關的其它社會組織。它們之間構成了錯綜復雜的生存網絡。這個網絡上的任何一點發生變化，都會令企業發生聯動反應。因此，企業為了獲得正常的生存環境，必須加強與之相關的社會組織與公眾的溝通協調，保持相互的合作關系。為了完成這樣的任務，與相關社會組織與公眾進行有計劃有目的的溝通聯系，就需要產生一種專門的職能與機構。現代公共關系正是這一需求的產物。它利用其溝通傳播的專業優勢，遵循利益共享的原則立場，積極有效地維護企業與相關組織的聯系與溝通，為企業的正常生產與經營創造環境。

２、市場經濟的發展完善，使企業面臨紛繁的利益關系，需要開展公共關系來保持與維護相關“關系”。馬克思說過：“人們在生產中不僅僅同自然界發生關系。他們如果不以一定方式結合起來共同活動和互相交換其活動，便不能進行生產。為了進行生產，人們便發生一定的聯系和關系；只有在這些社會聯系和社會關系的范圍內，才會有他們對自然界的關系，才會有生產。”馬克思在這段話里深刻說明了人們之間產生“關系”的重要性。特別是在市場經濟中，人們之間有著各種各樣的契約關系與利益關系，這使得企業與其它組織的相互依賴性增大。只有維護好各種各樣的關系，使它們保持穩定順暢狀態，企業才能夠生存發展下去。

３、社會文化的發展進步，使公眾需求趨向多元化復雜化。企業的發展與獲利是在滿足相關公眾的需求中獲得的，特別是在民主政治文化廣泛普及的今天，忽視公眾利益的企業是沒有出路的。企業面對的公眾主要有內外兩個層面。從內部層面來講，企業的員工和股東是其發展的重要因素。企業的發展規劃、長遠目標，都要落實到內部公眾身上才能得以實現。隨著物質文化生活的豐富，內部公眾的需求日益復雜多樣，簡單的壓制或單純的物質誘因已不能滿足管理的要求。因此，企業迫切需要新的方法有效調動員工的積極性、主動性，激發其工作潛能。對內公共關系的開展可以化解內部矛盾，激發員工的責任感、成就感，保持高昂的工作士氣，以此促進企業成長。從外部層面來講，顧客等相關群體是企業服務的主要對象，為其提供最滿意產品和服務是企業的生存之道。隨著公眾需求向選擇性和個性化發展，企業需要通過各種手段與之保持溝通與交流，把公眾信息與企業的生產服務緊密結合起來，贏得公眾的信任與支持，不斷擴大忠實于本企業產品與服務的公眾隊伍。另外，企業還需要通過公關活動向公眾宣傳新的產品理念，有效引導消費，在競爭中占據優勢。

４、現代通訊技術不斷發展。這就要求企業積極運用公關傳播，宣傳樹立自身品牌形象以提高其知名度，營造良好的輿論環境，為企業的長遠發展作好充足準備。

公共關系對企業生產經營活動的重要作用

１、公共關系有助于企業樹立形象、塑造品牌。企業形象和品牌是企業最重要的資產。企業的品牌形象是公眾對企業的總體評價，是企業在長期生產經營中給公眾造就的一種心理定勢，它能夠持久地發揮作用，直接影響企業的資金籌措、人才招牌以及產品市場的占有等，因此，它是企業珍貴的無形資產。企業之間的較量正從以前的價格、質量的競爭發展為今天的品牌的競爭。可見，品牌“既是競爭的結果，更是競爭的手段”。品牌需要塑造，更需要培育與維護。公共關系是完成這一任務的最佳途徑。它可以通過專業化的傳播手段擴大企業的影響范圍與力度，通過開展展覽、參觀、公益活動等增加企業的美譽度。經過這些全方位的、有長遠規劃的公關措施，企業的品牌才能夠在不斷成長中得以發展。

２、公共關系有助于企業協調與各類公眾的關系。企業與相關公眾之間的關系，實質是一種利益關系。這種關系協調與否，影響甚至決定著企業的生存發展。客觀上講，利益關系的動態發展必然會產生矛盾與沖突。因此，維持各種關系的相對平衡，減少無謂損耗，使矛盾雙方獲得 最大有效產出，就成為企業需關注的重點之一。公共關系正是協調諸多關系的重要手段。它充分體現了企業與公眾間的相互聯系與相互作用，二者之間是既對立又統一的關系。企業在妥善處理與公眾關系基礎上，能夠實現與外界系統的整合，獲得自身的生存與發展。公共關系作為企業與公眾交流的紐帶，遵循“雙贏”、“互惠”原則，在滿足公眾利益的前提下實現自身目的，平衡處理了企業與公眾的利益關系。這種互惠互利的現代倫理態度，可以有效爭取公眾的信任和好感。另外，在大多數情況下，矛盾摩擦是由信息不暢，信息失真以及不對稱造成的，積極的公關溝通措施，可以爭取公眾的理解，消除誤解并擊碎謠言而降低相互的交易成本，減少相互間的障礙，使“關系”回復到正常軌道。

３、公共關系可以幫助企業化解危機。在競爭日益激烈的今天，企業經營之路上不可能一帆風順，遭遇危機是難免的事情，重要的是采取措施有效處理危機。危機公關是重要的措施之一，正受到越來越多企業家的重視。危機公關就是運用公關手段處理危機，消除不良影響，恢復公眾信任，重塑企業形象。它在危機處理中發揮著不可替代的作用。首先，危機公關重視坦誠的信息傳播與溝通，成立專門的新聞中心對信息進行整合分析，通過口徑一致的宣傳發布，滿足媒體和公眾獲知事實真相的急切心態。以此占據信息源頭，引導公眾輿論，贏得處理危機的主動姿態。其次，危機公關的處理以公眾利益優先為原則，企業高層領導在第一現場進行道歉、賠償等積極主動的措施，向公眾展示了企業負責任的行為以及對事件的重視程度，極大地拉近彼此距離。這些舉措都會得到媒體和公眾的好感與支持，緩和矛盾，協同一致，為危機的化解創造了有利的環境氛圍。

２１世紀的企業面臨著前所未有的復雜環境和激烈的競爭，它必須時刻維護并不斷拓展自己的生存之網，維持與其它組織穩定暢通的交往關系。因此，在日益開放的經營中，企業應積極開展有效的公共關系活動，通過有計劃的持久公關活動，來建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；通過先進的傳播技能和對社會趨勢的研究，幫助企業保持與社會變動同步發展。公共關系的開展，為企業贏得的是更廣泛的合作。在這種支撐下，企業與其相關合作者必將能夠實現共同利益。

（作者單位：南京工程學院）