暢銷何來？

魏小奮

中國的書業已經進入暢銷書時代。國內出版社，一般圖書開印5000冊左右是個普遍的做法，但暢銷書一般銷量都在10萬冊以上，有的甚至上百萬。根據開卷公司對全國百家零售書店的銷售統計數據顯示，目前占中國圖書品種6．7％的暢銷書，卻創造了圖書市場68．9％的利潤。

什么是暢銷書?

《圣經》，還有“文革”期間的《毛主席語錄》，若從全球人口的持有量看，肯定是超級暢銷書。但在圖書作為一個文化產品存在的市場經濟社會，我們所說的暢銷書，指的是經過市場營銷，商業銷售上極為成功的書，一般其銷售量從4萬冊到上百萬冊不等。

目前圖書市場上的暢銷書大體可分為幾類：名人類、財商類、素質教育類、勵志類等。

名人傳記類比如白巖松的《痛并快樂著》，馮小剛的《我把青春獻給你》等。從電視名主持人開始做起，引入電視這種優勢媒介的影響力，舉辦新聞發布、簽名售書等，是名人出書發行的程序。

財商類《富爸爸、窮爸爸》《誰動了我的奶酪》《杰克·維爾奇自傳》

素質教育類《學習的革命》《哈佛女孩劉亦婷》《告訴孩子，你真棒!》《我是天才優等生》

勵志類《大聲說，我是精英》《人性的優點》《人性的弱點》等。

職業發展類包括職業規劃，職業技能、職業道德培養等，比如《麥肯錫卓越工作方法》《自動自發》《沒有任何借口》《找準池塘釣大魚》《世界五百強選人標準》。

書市因暢銷書顯得生機勃勃一片繁榮。京外出版社紛紛在北京設點，或成立圖書中心或設立專門的編輯室，重點挖掘暢銷書選題。而扎根北京的中信出版社，堅定地貫徹著暢銷書戰略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜；在品種與利潤之間，把注意力放在盡量加大單品種的贏利。越來越多的出版社從打品種戰，到抓住暢銷書這個贏利的關鍵點。

對于出版社而言，鐘愛暢銷書最直接的原因，是隨著國內出版品種的不斷增加，銷售卻并未隨之上升，品種與利潤之間的懸殊越來越大。換句話說，每本書的利潤越攤越薄，大量的書甚至成為不贏利的包袱，導致龐大的庫存。暢銷書以品種少、利潤大、銷得快，使出版社從品種戰中得以抽身。

暢銷書帶來的品牌效應，變成出版社進入書店的通行證，大出版社都不例外。書店青睞有暢銷書的出版社，順帶也會進出版社出版的其他書籍，從而帶動起對書店渠道的供應優勢，使出版社有機會擴大市場規模，提高整體書籍的銷售。不管怎樣，暢銷書對于書業的魅力難以抵擋，但是僅僅從商業銷售上的規模界定暢銷書、認識暢銷書，顯然不夠。究竟暢銷何來?

一、營銷制勝

有一種看法，認為目前國內560多家出版社正面臨著營銷決勝負的競爭賽。成功營銷者就有機會建立出版集團，失敗者則只有重組、合并被淘汰。幾乎所有的出版社都有業績壓力，過去是被動出書，現在則是主動出擊占市場，先是打品種戰，現在則是打營銷戰。

一提到暢銷何來，出版人第一個反應就是“暢銷書就是炒作出來的”，或者換句話說，“書籍暢銷的秘密就是營銷”。

此種例子不勝枚舉，很多原本銷售不過幾千冊的書，經過在報刊做幾則精彩的軟性報導，或者書評推介，銷售很快增加到兩三萬冊。

營銷常見的手段無非是書店“碼堆”、媒體報導宣傳、借助作者的知名度簽名售書，或者炒作新人，同時加上密集的媒體炒作，這樣此書基本上能夠暢銷了。對于市場化運作的風險，—般的看法是——“選對好書做營銷，幾乎沒有風險”。

但是對于很多出版社而言，在把政策、資金傾斜于暢銷書營銷的同時，有一個關鍵始終制約著暢銷書的“可持續發展”。這就是，為什么民間書商成為暢銷書的推力?二渠道圖書工作室成為打造暢銷書的基地?

許多有名的暢銷書都來自書商的選題或者引進。民間書商是暢銷書的活躍分子，他們更能以市場為導向選書。除了敏銳的出版嗅覺，更靈活的營銷手段之外，出版社拘泥于出版者的定位，恐怕是更深層的原因。

二、出版社應成為“暢銷書作家”的“制造者”。

業界雖然對于營銷對于暢銷書的作用認識得比較充分，但就出版社而言，長久以來“來料加工”式的出版者角色定位，已經嚴重制約了暢銷書的發展。既然書業資金、實力最雄厚的出版社放棄培養“暢銷書作家”，以便持續“下單生產”暢銷書；很自然，民營書商、圖書工作室就可以積極圈占上游資源，或者自己擔當制作暢銷書的角色。

事實上，大部分暢銷書和其他大眾文化媒體在本質上是一樣的，都是“制作”而非“創造”出來。出版社應該在觀念上把它與傳統意義上“書籍承載精英文化”區分對待。

西方的暢銷書作家是按照市場行情來制作，這種活動本質同物質產品已沒有什么兩樣；與其他大眾文化，比如傳媒業(電視、電臺、報紙等)、娛樂業一樣，為市場而生產。以市場為目標首先關心經濟效益，具體而言就是收視率、上座率、銷售指標。國內的許多出版社卻還沒有把“制造”“暢銷書作家”放在同“暢銷書營銷”同等重要的位置上，以致出現許多問題：

1、暢銷書的“可持續發展”很大程度上受制于編輯的作者資源。如華藝出版社，在文學名家類圖書方面已經有了一定的品牌，出版社在這方面積累了資源與經驗。白巖松等人的作品暢銷更是使該社名噪一時。但隨著號稱暢銷書金搭檔的原華藝出版社的金麗紅、黎波跳槽到了長江文藝出版社，《我把青春獻給你》《告訴孩子，你真棒！》就與華藝出版社無緣了。

如果我們的出版社僅僅定位于出版者的角色，沒有自己的“暢銷書作家”，那么書的暢銷就只能靠大腕編輯的嗅覺和營銷的渠道。難怪有人說，金麗紅、黎波這對金搭檔的名字是暢銷的擔保。

2、出版社在暢銷書的制作階段就滯后了。書商的工作模式一般為：白天在各個書店看書，了解市場；晚上討論觀察所得，商議、擬定選題；然后多渠道組織作者，甚至自己制作。這就是為什么書商、圖書工作室在暢銷書市場活躍的原因。

進入暢銷書時代，意味著出版社若不能掌握上游資源，主動“下單”組織生產，自身的生存發展會受到極大地挑戰，長久的發展更無從談起。而這里的掌握或者說“圈占”，若僅僅停留在依賴編輯個人的作者資源的層次，出版社只能隨著某些大腕編輯策劃的書(出書品種少，贏利占出版社總體利潤的比例大)起落了，暢銷書市恐怕只能繼續讓書商主沉浮。

所以，出版社在暢銷書上下功夫，營銷只是其中的一個方面，還有一個同等重要的方面，就是出版社必須創立自己的制作基地，比如形成自己的簽約作者隊伍、兼并或者組織暢銷書工作室等。

以目前中國的經濟水準和市場容量看，暢銷書有很大的市場空間。因為中國的圖書信息等資源，80％還盤踞在城市，甚至集中在大城市的市場，對于中西部的中小城市，基本談不上覆蓋。但就暢銷書受眾廣泛、價格相對低廉的內在特質而言，這一廣闊的潛在市場具有強烈的吸納力，出版社完全可以憑借著自身的優勢，在制作和營銷兩方面努力，從而在暢銷書領域有所作為。