假如羅納爾多是歌星……

斯劍：上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問

假如羅納爾多是歌星，以他所擁有的人氣和號召力，為“金嗓子喉片”作廣告代言是很合適的。作為用腳說話的球星，至少是好鋼沒有用在刀刃上。

眾說紛紜“金嗓子”

假如羅納爾多是歌星……

盡管這個“假如”對于用腳說話的“外星人”羅納爾多來說， 基本上等同于天方夜譚。但現實是，長著兩顆兔牙的世界足球先生羅納爾多，正在國內電視屏幕和報刊上頻頻亮相，為暢銷產品“金嗓子喉片”作廣告宣傳。此舉到底是屬“金球”，還是自擺“烏龍”?圈內產生了兩種截然不同的看法。

贊同者認為，羅納爾多作為當今世界足壇最有影響力的球星之一，其明星效應不言而喻。而球迷到球場看球， 嗓子的使用頻率是比較高的。“金嗓子喉片”作為具有保護嗓子功效的保健食品，其主體消費群里應當包含國內成千上萬的球迷。羅納爾多作為這些消費群體的偶像，為“金嗓子喉片”作廣告代言，對于提升該產品的銷量， 擴大品牌知名度和影響力 有推波助瀾的作用。這也是“金嗓子喉片”連續在發行量很大的《足球報》做廣告的根本原因。

不贊同者則認為，“金嗓子喉片”以前也曾請歌星做過廣告， 但時間不長，效果也不明顯。后來之所以能在市場上取得良好業績，除了產品自身的特性及良好的市場營銷運作外，與產品發明者所做的簡潔明了的產品廣告和一句清新響亮的“保護嗓子離不開金嗓子”的廣告詞是分不開的。如今，該產品已進入成熟期，消費忠誠度較高，且該產品又不屬于時尚消費品，沒必要請一位國際足球明星來做廣告宣傳。真要請明星，倒不如請有“高音C之王”美譽的歌劇大師級明星多明戈。這樣就與之前的廣告主體訴求形成了統一，表現上則可以大大地進了一步。

兩種觀點誰是誰非，很難簡單定論。

球星與廣告“接軌”

請球星為某個企業的產品作廣告代言人或品牌形象代言人的做法，目前很流行。美國NBA的那些知名的籃球巨星們，幾乎個個都有數百萬上千萬甚至上億的廣告合同。當今世界上廣告人氣最旺的體育明星，當數大名鼎鼎的英格蘭球星貝克漢姆，此兄不僅為時尚產品作廣告宣傳，就連汽車用的機油都請他作品牌代言人。

這幾年，隨著與海外交流的日趨深入，國內企業請海外明星和知名人士其產品和品牌作代言人的現象不斷增加。前中國國家男子足球隊主教練米盧，在任職期間就為好幾個產品作過廣告。去年“非典”之后， 西班牙皇家馬德里俱樂部足球隊訪華，其隊中人氣很旺的多位球星，使國內企業又一次捕捉到了請世界知名足球明星做廣告的機會。除了奧克斯空調請幾位皇馬巨星做了幾個月的空調廣告外，福建七匹狼集團也與之簽訂了廣告合約，為新推出的七匹狼品牌服裝作廣告代言。

國內外企業請明星（尤其是球星）做廣告代言人的產品，絕大多數集中在時尚類大眾消費品上。這與球星們對追崇時尚的年青人有著偶像般的吸引力，以及球星自身的輝煌期較短有較大關系。當然，其中也有像世界頭號高爾夫球星美國的“老虎”伍茲那樣的，雖然每年的廣告合約都有數千萬，但他所代言的廣告，基本都是講究品位與高消費的高檔產品。而歐文、勞爾等形象很陽光、充滿青春活力的偶像級球星，除了自身對廣告產品有選擇之外，許多公益活動的“形象大使”稱號也是他們獲得良好的廣告效應的主要原因。

從這點來說， 球星也好，歌星也好，對所作廣告的產品本身，并不一定要像球星對球衣、球鞋那樣有直接的聯系。但幾乎所有請球星作廣告的海外產品， 都會為自己的產品找到一些與球星自身的特征有著某種聯系的東西。如貝克漢姆為“嘉實多”機油所做的廣告，突出的是技術領先和潤滑帶來的強勁速度，貝克漢姆“金右腳”的任意球技術和45度傳中球技術，在當今世界足壇是與無倫比的，也是技術和速度的完美結合。歐文為歐米茄手表所作的廣告則強調“精準”概念，而歐文在球門前的搶點射門和命中率之高，也完全可與“精準”掛鉤。

不對板的羅納爾多

國內品牌請明星做代言廣告最貼近產品特質的， 當數“百年潤發”洗發水請香港天王巨星周潤發做的廣告。其品牌之名中的“潤發”，與明星本身的名字相吻合，加上周潤發在大陸男女影視迷中所擁有的號召力和影響力，使品牌得到了良好的傳播效應。

另外，臺灣歌星周杰倫為美特斯邦威青春休閑服裝所做的“不走尋常路” 的廣告，也因周杰倫的另類演唱風格，與美特斯邦威“不走尋常路”的產品和市場運作風格產生了異曲同工之妙，收到了較好的市場效果。

而與羅納爾多為“金嗓子喉片”做廣告同時運作的福建七匹狼品牌廣告， 則恰到好處地選擇了皇家馬德里足球隊當中的貝克漢姆、菲戈、齊達內、勞爾、卡洛斯、卡西利亞斯、羅納爾多這七位球星， 使其品牌“七匹狼”有了某種象征作用。所以，如果能找到與明星自身特征相聯系的某些元素，產品就可以請明星來代言；若缺乏一種有機聯系的元素，請明星來做廣告就顯得有點牽強了。

從這層意義上來說，“金嗓子喉片”作為嗓子的保護產品，它最好的廣告形象代言人肯定是歌星及以嗓子為職業的優秀播音員、優秀教師等；改變原有的廣告風格和訴求主題，請世界足球先生羅納爾多來做廣告代言人，就有商榷的余地了。

事實上，國內有些企業請歌星球星影視明星來為自己的產品作廣告代言人，根本不管這位明星的典型特征與自己產品是否具有某種有機聯系；既便請來之后，也不去努力尋找是否有其相聯系的元素，而是一味地去追求所謂的人氣和號召力，關注其在圈內的影響力。使許多用球星做的廣告不倫不類，觀眾根本就不知道廣告在說些什么。

另外，也有些企業遇到良好的廣告機會時，因看不清明星身上所存在的某種特定的價值而讓千載難逢的機會從身邊白白流失。據說，去年皇家馬德里足球隊訪華前，運作此次商業活動的公司， 就曾邀請國內一知名的牛仔服品牌參與， 其費用要比后來“七匹狼”所付的廣告費用更低，而回報是可以用皇家馬德里足球隊作一年的廣告。由于當時該企業有關人士對皇馬形象在國內的影響力和那些皇馬巨星的廣告效應研究不深， 加上“非典”剛過，心中沒底，因而沒有采納。如果當初這家企業能有良好的品牌推廣運作意識，適時注冊一個“皇馬”牛仔的品牌，并用皇馬足球隊形象大作一年廣告的話，而今的中國市場上就可能有一個如雷貫耳的品牌——“皇馬牛仔”。看看那些皇馬巨星的生活照片，除了訓練服和比賽服之外，穿得最多的就是牛仔了。即使一年合同期過了，企業不再做廣告，但在媒體上曝光率很高的皇馬的每一次出鏡，都會起到無形中為“皇馬”牛仔做廣告。據說，該企業后來也為此感到很遺憾。

羅納爾多盡管在國內有眾多擁躉，人氣也很旺盛，加上那對兔牙很招人喜愛，但作為一個用腳說話的球星，怎么想都覺得與保護嗓子的“金嗓子喉片”缺少某種有機聯系的元素。加上產品廣告本身的表現手法比較簡單，球星的形象也不夠豐滿。難道沒有更好的創意、更好的手法來表現羅納爾多為“金嗓子喉片”說話嗎？