２個Ｍ：跨國“兄弟連”

麥當勞與跨行業的動感地帶組成品牌“兄弟連”，成功加速了自己“變臉”的進程。

相信很多人看過中國移動的這個廣告：

驕陽似火，一身背雙肩包、身著T恤牛仔的時尚青年在馬路邊攔車，不時有車經過，卻沒有人停下。一輛黃色酷車經過，車中人似乎看見了年輕人手中拿的“M－zone”的紙板，倒車回來，車門打開，麥當勞叔叔熱情地向年輕人招手：“Hi! Come on!”年輕人高興地乘車離開。畫外音：麥當勞，我的同道兄弟。隨后出現的是麥當勞和動感地帶的LOGO。

這就是麥當勞聯手中國移動的子品牌動感地帶為其共同推出的“動感套餐”所打造的廣告。麥當勞（McDonald’s）與動感地帶（M-ZONE）這兩個跨行業的“M”，運用協同營銷，組成品牌聯盟，實現了優勢互補，就如同諾曼底登陸中英勇善戰的“兄弟連”。

品牌聯盟的背景

從2002年底卷入轉基因食品事件，到2003年5月加拿大瘋牛病引發股價大跌，再到“毒油外流”事件，麥當勞“健康歡樂”的品牌形象大受破壞，不少消費者已對麥當勞持續了將近50年的笑容感到厭倦，麥當勞亟待改變已趨“老化”的品牌形象。

于是，2002年上任的全球首席營銷官拉里·萊特，著手策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新行動。2003年9月，麥當勞全球統一實行品牌更新。9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告、主題歌曲及員工制服等，560多家麥當勞分店的員工脫去傳統著裝，全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽。延續了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。這種營銷策略的全面革新，意味麥當勞已經將目標消費人群由以兒童為中心的家庭消費群體轉向了時尚的年輕一族。

轉變也帶來了相應的風險，如果“變臉”成功，麥當勞將從原來的家庭市場慢慢抽離出來，抓牢新一代消費群體；但若“變臉”失敗或不徹底，麥當勞將面臨目標人群模糊、老顧客喪失新顧客不買賬的尷尬局面。此時的麥當勞，迫切需要一個“同道兄弟”來幫助他進行這次品牌更新，讓新的身影被更多人看見，新的聲音被更多人聽到。這個“同道兄弟”就是動感地帶。

為什么是動感地帶

2003年3月，中國移動推出子品牌動感地帶，為年齡在15~25歲的年輕人提供特制的電信服務和區別性的資費套餐。獨特的品牌個性、炫酷的品牌語言、犀利的明星代言、高密度的整合傳播，在不到半年的時間里將動感地帶打造成認知度近80%的品牌，一躍成為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。

動感地帶的目標人群與麥當勞完全重合成為兩個品牌聯盟的重要原因之一。兩個“M”面對的都是80年代后出生的年輕一代，他們大多為獨生子女，受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，同時深受互聯網文化的影響；他們具有與以往世代顯著差別的特征，比如好奇心強、自我意識明顯、創新意識強、比較早熟、有主見等。除此之外，動感地帶推廣主題與口號的意境也與麥當勞驚人的巧合，均吻合了年輕一族的消費特點和文化，將追求“獨立、個性、更酷”的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致。更為巧合的是兩個品牌長得還真像兄弟——第一個字母均為“M”。

兩個目標一致、身處不同行業的品牌組成的聯盟，既可以實現優勢互補，又不會形成競爭的格局，即使不能直接互補，也會增強消費者的興趣和注意力。對麥當勞來說，再沒有任何一個品牌能比動感地帶與之擁有如此多的相似了，于是，與動感地帶攜手合作，為自己的“變臉”系上一條無形的安全帶就成了順理成章的事。

2003年11月24日，兩個“M”結成了合作聯盟，并共同推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”和“通信＋快餐”的協同營銷活動。每個季度，動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當勞的“動感套餐”，然后只憑1860／1861發出的一條身份確認短信，就能在全國各地的麥當勞店內享受獲選“動感套餐”的優惠。兩個品牌的聯盟正式拉開帷幕。

如何搭便車

廣告中麥當勞叔叔十分熱情地讓動感地帶兄弟搭了一趟便車，實際上，這次品牌聯盟卻讓麥當勞搭了一次真正的便車。

1.迅速拉攏目標顧客

目標消費群的轉變不是一兩天就可以完成的，這個過程時間越長麥當勞的風險就越大，因此迅速實現這個轉變尤為重要。動感地帶品牌一面市就受到了年輕人的追捧，用戶數節節攀升，2003年底突破1000萬大關，而這1000萬人同時也是麥當勞的準目標群。首季“動感套餐”評選活動于2003年11月初開始征集，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，假如這100萬人中有10萬人品嘗了一份動感套餐，麥當勞就很滿足了，何況1000萬的動感地帶用戶中還有很多潛在消費者?？梢姡ㄟ^品牌聯盟，麥當勞加快了“變臉”的進程。

2.增強顧客的歸屬感

麥當勞店內專門為兒童設置了兒童游樂場，可是并沒有年輕人的專屬場地，年輕一族在麥當勞并不能得到歸屬感。通過協同營銷，動感地帶的用戶購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，相當于自己在麥當勞也有了專屬的“自治領域”，歸屬感自然就產生了。

3.“叔叔”變“哥哥”

麥當勞此次“變臉”最關鍵就是要變年輕。相對麥當勞來說，動感地帶是個十足的“年輕人”，和動感地帶稱兄道弟很容易讓消費者將“麥當勞叔叔”聯想成“麥當勞哥哥”，這個“哥哥”也時尚、也動感、也酷。

4.強化品牌個性

動感地帶被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，這也正是麥當勞試圖通過“變臉”而達到的目標之一。兩個品牌的聯合將兩品牌所要傳達的信息巧妙地疊加在一起，消費者很容易由動感地帶的品牌個性聯想到麥當勞，這種聯想要比直接接受信息深刻得多。

實際上，跨行業的品牌實行品牌聯盟、進行協同營銷在中國尚屬新鮮，這種營銷方式可以使合作雙方實現優勢互補，增強企業競爭力，但也容易受到合作雙方實力、合作目標一致性的牽絆，在實際運作中有一定的難度。

越來越多的企業希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的戰略聯盟關系，因為未來的市場競爭已不再是公司與公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關系的營銷網之間的競爭。麥當勞牽手動感地帶，成功加速其品牌調整的進程，為企業開展協同營銷添上了精彩的一筆。