專家點評：分銷變革之路仍然任重道遠

楊　謙

三鹿集團的分銷實踐對傳統的渠道管理是一種有效的變革。從過去的完全依靠經銷商到直接控制終端，這是制造業在渠道管理上的突圍。中國的渠道模式從過去的傳統批發、零售體系轉變過來，制造商的終端偏好起了很大的作用。從理論上講，中間商的作用是協助制造商管理終端的，但是現實情況是經銷商的素質普遍較差，廠商與經銷商之間的信用關系又極微妙，因此，制造商普遍感到完全依靠中間商還不如自己控制終端，而把經銷商轉為自己的助手。三鹿的實踐成功對快速消費品的企業來講具有一定的借鑒意義。

然而，制造商對終端的控制也會碰到很大的困難，首先是成本的壓力。過多的管理終端，必然使制造商的成本上升。不過，在中國目前的信用狀況下，制造商寧愿忍受高成本，也不愿忍受高欠款。這是兩害之中取其輕。其次是管理的復雜程度會越來越高，以致會分散制造商的精力。這包括人力、物力和財力上的分散。對有的企業來講，這種分散有可能拖了企業后腿，使其在與對手的競爭中適應力下降。第三，有可能造成經銷商的懶惰，反而使制造商越陷越深。因為制造商越強勢，經銷商可能越弱勢。這種情況往往一開始不會被企業重視，但發展到一定階段，制造和分銷的全程管理很可能帶來不堪重負的工作。近來有一些制造商在分銷的改革上就碰到不同程度的困難，大多是這樣一種情況。當然，作為分銷管理的改革，三鹿的工作仍然值得稱道。但接下來要碰到的問題，也不能忽視。

其實，在分銷渠道變革方面，我們現在要去面對的不是如何控制經銷商的問題，而是如何使物流更加科學合理。特別是對快速消費品來說，物流管理是分銷的核心。從表面上看，分銷可能是市場競爭策略，但從實際看，市場競爭的策略沒有物流的科學調度是不可能實現的。因此，對那些具有實力的企業來說，下一步的分銷變革更加具有挑戰性。因為，它不僅是策略的調整，更是戰略的轉變。那就是如何利用信息管理系統的改進和物流系統的完善實現分銷系統的高效、協調和快速。

通常，這樣的分銷改造需要幾個基本條件。第一是市場分銷的布局已經基本成型；第二是市場銷量已經具有一定的規模；第三是與經銷商保持良好的業務關系；第四是企業的勢力能夠支持。如果一個制造業具備了上述的條件，它應該盡早思考分銷體系的戰略轉變。

點評專家簡介：

楊謙： 北京商業管理干部管理學院副院長，本刊專家團成員。