我們被商界說客包圍了

喬．卡洛

20世紀50年代，購物籃被引進了商店，這一舉措被看作是商業天才的杰作。

今 天，作為消費者，我們身處一個被商界說客們重重包圍的商業社會之中。無論是超市、廣告商，還是推銷員、零售商，都非常清楚如何在我們面前塑造形象，兜售時尚和商品。當需要做說服工作時，這些說客們的表現出色極了。只為一個目的——確保即便是我們之中最謹慎的人，也只能聽從擺布，購買他們推廣的各種各樣的商品。

我們是怎樣被超市說服的

我們在超市逗留的時間總是比計劃的要多，我們在超市購買了大多數食品，但后來卻發現買的東西并不是我們想要的。

在這個游戲中，超市從一開始就跑在我們前面。比如說，20世紀50年代，當塞恩斯伯里在他的商店里首次引進購物籃時，這一舉措被看成是商業天才的杰作。有了購物籃后，顧客可以在超市里慢慢溜達，選購那些從前被他們忽視的商品。很快又出現了購物車，就像新的道路總是吸引更多的車流一樣，購物車引來了更多的顧客光顧超市。

布里斯托爾商業學校的默林·斯通教授說，開辟購物通道是為了獲得最大利潤。商場迎合并利用了我們今天這種有錢但缺少時間的生活方式。那些獲利較少的商品如衣服和電器等被放在后面，而那些獲利較多的商品則被擺在最醒目的位置。

斯通相信，超市需要盡力實現的一個目標就是使顧客在店內逗留更長的時間，因為一般說來，顧客逗留的時間越長，購買的東西也就會越多。因此，商場總是盡量創造一種愉快的購物環境。商家在店內播放音樂以使顧客的身心得以放松，有些商場甚至在空氣中加入面包房的香味。實驗證明，令人愉快的氣味能有效增加顧客的消費。

從超市的角度講，另一個成功的故事是會員卡的使用。顧客們可能認為會員卡的回報是對他們的忠誠的獎勵，但實際上，商家交換的是有關他們購物習慣的信息。調查顯示，75％的盈利來自30％的顧客。最終，通過會員卡可以識別出這些“精英”顧客，并為他們提供更好的服務。還可以利用這些信息使廣告更具有針對性。

我們是怎樣被廣告商說服的

不論我們自認為對他們的把戲如何了如指掌，廣告商仍然是贏家。

一則廣告要么把重點放在商品的功能上，要么放在商品帶給我們的感受上。研究員勞蕾特·杜布在《廣告研究雜志》上撰文說，當人們對商品的態度取決于“認知基礎”（即邏輯思維）時，廣告商應該使用客觀提供信息的方式，也就是說，對產品的介紹不訴諸情緒，而是完全客觀地提供信息。但當人們對商品的態度取決于產品的效果（即情緒）時，廣告商則應該努力煽動人們的情感。佛羅里達大學的研究人員則在最近得出結論，那些訴諸人們情緒的廣告效果要好于那些客觀介紹產品功能的廣告。

在煽動情緒時，廣告商利用了有關潛意識的精神分析理論，往往使用那些可能引起人們諸如性幻想之類潛意識的圖像。社會學家萬斯帥白卡德早在1957年就提出，廣告應該使人產生安全感、價值感、自我滿足感，同時滿足人們的創造性需求。

他的以著名心理學家馬斯洛的“人類需求層次”理論為基礎的這一理論至今仍然成立。廣告商仍在利用我們對安全感、歸屬感以及自尊等方面的心理需求。由于時間與空間都非常有限，名人常被用來當成滿足這些需求的快速途徑。因為名人是成功的代名詞，人們會因為熟悉他們而感到商品很“安全”。對4000個廣告案例的調查發現，那些有名人參與的廣告比沒有名人參與的效果要好10％。

幽默也能很快激發人們的情緒反應。希曼·鐘在《國際廣告雜志》上撰文說，他發現幽默的廣告比平淡的廣告被人們記住的時間要長。而如果能把幽默感和性感的形象結合起來，那就是上乘之作。

模仿真實的生活片斷也是一個屢試不爽的廣告絕招。阿比拉沙·梅塔在《廣告研究雜志》上撰文說，廣告受眾如果能在廣告中找到他自己的影子，該廣告對他的影響便會非常大。

同時，廣告商還運用了行為學家的理論。他們認識到，一個事物引起的轟動越大，人們對它的了解便會越多。如果一個有關巧克力的廣告無法讓人分泌唾液，這個廣告很可能已經失敗。難怪廣告業獲得的一個綽號叫“商業世界的神經系統”。

我們是怎樣被推銷員說服的

只要產品真正好，也許我們每個人都可以做推銷員，但那些職業推銷員卻不一樣，他們中最出色的一部分人能在任何時候向任何人推銷任何東西。

他們之所以能做到這一點，是因為他們使用了一些最基本的心理學技巧。簡單地說，也就是夸大顧客對一項產品或服務的需求。顧客一般都會有某種需求，他們通過對一項產品的功能進行評價來判斷這種產品是否合適。因此，推銷員要做的便是，努力發現顧客的需求，然后解說他的產品如何正好能滿足顧客的這種需求。

《做一個了不起的推銷員》一書的作者理查德·赫申說，人類的天性是更喜愛當演講者而不是聽眾，好的推銷員應該充分利用這一點。他們會先詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。結果是，顧客會認為他們得到了“咨詢”服務而不是有人向他們推銷商品。自始至終，推銷員都作了一個假設，那就是認為購買行為一定會發生。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當你買了以后”這樣的表達方式。

心理學家羅布·楊博士是基迪伙伴公司的高級咨詢師，他說，推銷員通過詢問顧客的愛好、家庭狀況和生活方式，可以與顧客建立一種友善的關系。這不僅可以使推銷員得到顧客的喜愛，也可以讓他獲得更多的信息，知道顧客究竟有什么需要，可謂一舉兩得。

楊博士說，成功的推銷員會見什么人說什么話。如果顧客開玩笑，推銷員會馬上回報同等的幽默。如果顧客希望了解更多細節，推銷員會立刻提供。如果顧客最感興趣的是商品本身，推銷員則把重點放在商品上。有時候為了表現出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。

不管使用哪種方法，這些推銷員只有一個目的：做成生意”。實際上，推銷員在與潛在顧客打交道時，會密切注意那些“成交信號”。他們不會問顧客“您是否對此感興趣?”因為這可能會得到顧客的否定答復。推銷員會假設生意進展順利。如果推銷人員問你哪天送貨比較方便或是你想要什么顏色的產品時，你很可能會給予正面的回答。而在回答了問題以后，你會覺得奇怪，為什么要回答這個問題呢?

超市慣用的五種做法

Sale with（搭售）： “買二贈一”的手法多用于水果和蔬菜的銷售，原因是這些東西季節性極強，市場上多半年已供應極豐富并且已很便宜。

Convenient(便利)： 由于時間很緊，我們常常會忘記一些要買的商品。因此，超市會在收款臺擺放諸如電池之類的商品。

Music(音樂)： 購物環境越是輕松，你逗留的時間便會越長，買的東西也就會越多。

Member card(會員卡)： 會員卡的回報是用你購物的信息交換來的。

The smell of the influence subconscious(影響潛意識的氣味)：面包或咖啡的香氣在商場的空氣里流動，愉快的香味會使我們購買更多的商品。

廣告商慣用的五種手段

Costliness（高價）： 價格昂貴很可能只是產品形象的一部分，而不代表產品 的質量。

Unclear its phras e（含糊其詞） ：比如說“made in America”，你可能以為是：“美國制造”，但 實際上它可能來自墨西哥。

The priz e and punis hm ent expects（獎懲預期）： “購買此產品可保持年 輕”（獎勵）的言下之意是，“如不購買此產品會提前衰老”（懲罰）。

Reas o n lo g ically（推理）： 在 廣告中陳述一件不容否認的事實，然后將該事實與要推廣的產品聯系到一起。消費者可能被誤導，以為既然前 一部分是真實的，后一部分也應該是真實的。

Dicey co ntras t（不確定的對比）：“ 我們的冰淇淋味道更好 ”——你可能認為該冰淇淋的味道比其競爭對手的更好，但實際上它可能只比漱口水的味道好。

推 銷員慣用的四種手法

Open to reserve the register volume（打開預約登記冊）： 如果你已被列在 計劃之中，便很難再說“不”。

Repetition（重復）： 推銷員重復你剛用過的詞。這給人一種感興趣的錯覺 。

Pretend the approval（假裝同意）： 你不同意，而推銷員說“好的”，停頓一會兒后，再解釋為什么這 個問題無關緊要。他或她表面的同意實際上是下一個推銷手段的開始。

Co m punctio us to ne（后悔的語氣 ）： 你還了一個價格，推銷員說：“但愿老板能理解。”這是他推銷產品的又一招。