購物，一次創造性的活動

ＥＤ　Ｚｈａｎｇ

商家如果能夠為自己的產品賦予更多再次被創造的功能，能夠更多地獲得消費者的青睞。

心 理學家發現，許多人在心情快樂和心情沮喪的時候，都會采取同一種方式來表現他們的情緒，這就是購物。在今天，對于越來越多的人來說，逛市場，已經成為了一種生活方式。在市場里購買東西的過程，已絕不僅僅是物質生活的必需的環節，而更多地是滿足精神的需求。

紐約布魯克林學院的社會學家莎朗·祖勤最近剛剛出版了專著《購買點：購物消費與美國文化》（PointofPurchas e:How shoppingChangedAmericanCulture），討論的就是自19世紀以來美國的營銷風尚、品牌特色、物理的和虛擬的購物環境的發展和變遷，以及它們對美國的公眾生活和私生活領域所造成的影響。

“購物為什么會是一種難以遏制的欲望？”在被問及這個問題時，女教授的回答非常冷靜：因為購物是創造性的活動。人們并不是傻頭傻腦地從廣告上看見什么就買什么，或者只顧一味跟街坊鄰里進行攀比。我們大多數人無法通過直接的生產勞動來創造生活，因為我們不是設計師，不是藝術家，不是手工藝匠人，所以我們只能通過到商店購物的方式創造我們的生活。”她還說，人們的欲望“不是在于購物滿足人們的生活必需，而是在于它表達人們的內心夢想”——盡管個人消費者的想像力也不會總是充滿了精彩。

在基本需求滿足之后，消費者購物的目的，就是要用別人的產品（或服務）來對自己的生活加以再創造——他們不是專業時裝設計師也不是裁縫，但他們擁有足夠的自我意識來搭配每日裝束；他們不會調制香水，但他們對CD的濃郁和三宅一生的幽雅都具備了與香水調制師基本相同的鑒賞力；他們不是建筑師也不是室內裝潢匠人，但他們總會去買一些陳設（包括鮮花）來為自己的居所增添品味；哪怕是用一份小吃、飲一杯咖啡，或手中拿一份報紙和刊物，凡是當條件許可，他們也都會力求做得符合自我形象——不是為了無意義的裝蒜，而是為了從中獲得身份的滿足。

考慮到莎朗·祖勤的提醒，商家至少應該意識到，商品的設計、生產和銷售只不過是它的生命的一部分。在使用過程中，這件商品所發揮的延伸的社會功能還很多——比如在哪里擺放、參加什么活動等。也正因為如此，DIY類的商品受到了越來越多的人的青睞，而各種組合類的家俱、小包裝的花卉種子及水培類植物、可噴式的罐裝涂料,甚至是毛胚房，等等這類商品之所以走俏，也依然是因為這些商品可以讓我們自己親自加入創造生活的過程。從理論上說，商家如果能夠為自己的產品賦予更多再次被創造的功能，就能夠獲得消費者的青睞。

此外，在什么地方購物、購買什么品牌的商品，品牌與品牌的合理組合，這都是消費者創造性的活動的另一種表現方式。如祖勤所說：品牌就是一場照鏡子的游戲：消費者把自我形象折射在某些產品和某些商店的形象上”。在這個過程中，商家除了賦予自己產品以使用功能之外，更要考慮產品或品牌所表現出來的價值功能（相關論述可參考本期“營銷新知”欄目的文章——編者注）。

對于購物環境，祖勤預言：多樓層的百貨商店將會面臨更大的困難……在大城市，單層的、經營種類較窄的專業化商店將會獲得爆炸性的發展。與此同時，購物者還是會不斷尋找農村集市、二手商品市場和其他各種別具一格的購物場所。