卓越的終端管理：解密可口可樂的“金字塔計劃”

零售終端是產品銷售的最后一個環節，也是最重要的環節，產品在終端的表現如何，又在一定程度上取決于企業終端管理體系的運作是否通暢。也就是說終端執行是基礎，只有基礎夯實，終端管理系統方可牢固、穩健。

企業終端執行層面的工作與整體終端管理系統之間的關系，類似于古埃及的金字塔，即終端管理系統是以一個又一個堅固的基礎，一層一層向上堆砌而成的。這每一層的基礎就相當于終端執行中的各個環節，而由每一層基礎組合起來后所構成的金字塔塔身就是企業的終端管理系統。終端執行中的各個環節與終端管理系統之間是相輔相成，互為支撐的。可以說，一個企業擁有了一個像金字塔那樣牢固、堅硬的終端管理系統的話，那么其產品在終端的地位自然就安如磐石、堅不可摧了。

可口可樂把自身圍繞著終端的那些可以控制和影響的基礎工作，所建立起來的一系列運作規范、執行標準和管理考核系統，稱為“金字塔計劃”(詳見圖一)。寓意為成功的銷售，以及成功的銷售人員必須要從基礎的終端執行做起，攀登金字塔的峰頂需要腳踏實地一步一步地進行。“金字塔計劃”是可口可樂的銷售隊伍所運用的一種系統的終端管理模式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”。

可口可樂把100多年來在業務經營中被證實是行之有效的各種實踐，通過簡化并濃縮成了“金字塔計劃”的若干模塊，我們今天就來探尋“金字塔計劃”的奧秘，希望可以使廣大內資企業的營銷決策者從中找到差距，并受到啟發。

由于組成“金字塔計劃”的模塊數量較為復雜與龐大，為了便于敘述和理解，我們僅就可口可樂的終端管理系統，以及構成此系統的8個執行要素予以闡釋。下面就請跟隨我們一起，步入可口可樂這神秘的營銷金字塔。

金字塔第一層：產品質量

可口可樂認為：產品質量是組成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒有產品質量一切都無從談起。產品質量是可口可樂公司的生命線，銷售人員是維護產品質量的最后一道防線。所以，在零售終端上，要確保可口可樂產品最新鮮、最完美地展現在消費者面前。要達到這樣的標準，可口可樂的銷售人員則必須做到以下幾項工作

1.產品周轉要堅持“先進先出、整潔衛生”的原則。在貨架上補充產品和在終端倉庫補貨時，要把先進入終端庫房的產品放在前面，新進的產品放在后面，以保證做到先期進入倉庫的產品先期售賣，從而杜絕產品過期的可能性。產品出庫后，銷售人員(理貨員)還必須定期做好貨架上產品的清潔工作，以確保消費者購買到外觀整潔、衛生的可口可樂產品，從而提升消費者對品牌的好感度和滿意度。

2.保證消費者喝到的是最新鮮的產品。可口可樂公司要求其600mLPET包裝的產品必須在3個月以內售賣，1.5L、2.L產品在6個月以內售賣完畢。

3.控制貨齡，經常檢查終端的產品貨齡，合理執行1.5倍安全庫存原則，避免終端存貨過量。1.5倍原則是可口可樂系統為了避免客戶缺貨、斷貨所遵循的一個安全存貨原則。銷售人員按照這一原則做訂單，可以保證客戶既不斷貨也不積壓，從而達到既提升客戶的滿意度又保證了無過期產品的目的，最終維護好可口可樂良好的產品質量形象。

4.及時更換不良品。

金字塔第二層：鋪貨率

“買得到”是可口可樂的基本策略之一，“隨手可得”是可口可樂的鋪貨目標。可口可樂認為，在某一個終端內，如因沒有消費者所需要的品牌／包裝產品，在失去這一次銷售機會的同時也大大降低了消費者對本品牌的忠誠度。因此，可口可樂公司把隨時隨地向消費者提供所需的品牌和包裝產品看作是實現一切市場目標的基礎。其提升市場鋪貨率的主要方法有

1.開發新客戶。可口可樂把新客戶分成4類銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產品的客戶，以前曾經銷售過可口可樂產品但因為某種原因現在不賣了，有銷售飲料的需求，但還沒有開設售點的地方，有潛力經營飲料但目前還沒有經營的客戶。無論開發哪一類新客戶都需要經過3個階段的運作

(1)準備工作階段。首先，在開發新客戶以前要求銷售人員要有足夠的心理準備，同時還要補充好必備的產品知識。其次，要了解你所開發的新客戶，主要包括終端的類型、經營范圍、主要的目標顧客群以及老板本人的一些基礎狀況等等。最后，要制定好自己的拜訪目標與計劃。主要包括準備好一個利潤的故事、一個成功經營可口可樂產品而賺了錢的客戶的例子，并且準備好應對客戶的一系列策略。

(2)拜訪階段。找到客戶的主管人員，介紹經營可口可樂會給客戶帶來的利益，并處理客戶提出的異議，成交之后感謝客戶并離去。

(3)跟進階段。新的客戶開發下來之后，首先需要建立并填寫新客戶資料卡，并將新客戶編入銷售拜訪路線。其次與業務員溝通送貨事宜。同時報告銷售主管，以便下一步做好生動化、送貨以及其他跟進工作。

2.提高不同包裝產品在同一終端的鋪貨率。可口可樂公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝．比如可口可樂就有PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(現調杯)等類型。在同一終端采取單一品牌多種包裝鋪貨，無疑會大大提高可口可樂產品的鋪貨率。所以，作為可口可樂的銷售人員就要熟知每一種產品包裝的特點、優勢以及給客戶和消費者所帶來的利益。例如，600mL的PET具有便于攜帶、適合一人多次飲用等優勢，它帶給消費者的利益是可以適合消費者在多種場所方便地飲用。銷售人員只有了解了不同包裝的不同特點、優勢和利益后，才有助于向客戶推薦合適的包裝組合，也才會提高多種包裝產品的鋪貨率。

3.提高多種品牌在同一終端的鋪貨率。由于可口可樂公司是采取多品牌(可口可樂、雪碧、芬達、天與地、醒目、酷兒等)策略運作的企業，所以在同一終端，如果加大可口可樂全系列品牌的鋪貨率將會更好地滿足消費者的需求，從而提升產品的市場占有率。作為可口可樂的銷售人員，要了解以上各種品牌的形象、目標消費群的特點和需求，并且只有在熟知這些品牌知識的基礎之上才會更加有助于向客戶推薦適合他經營的品牌組合。

金字塔第三層：品牌／包裝

品牌／包裝是可口可樂營銷“金字塔”的第三層塔基。消費者在不同的分銷渠道，其飲用習慣和購買心理是不同的。所以可口可樂會根據不同分銷渠道的特點，以及消費者在渠道上的購買特征，來制定在某一特定渠道的品牌／包裝決策。可口可樂針對不同的渠道狀況，把產品分成3種包裝類別

1.必備包裝：是指在戰略上該渠道必不可少的包裝。譬如在超市渠道，必備包裝就包括P E T 6 O 0 m L、PETl.25L、PETl.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355mL，品牌包括可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒、水森活、健怡可樂等。(詳見表一)

2.應備包裝：在實現了必備包裝的終端上，該售點應該出現的其他包裝形式，稱為應備包裝。仍以超市渠道為例，在實現了必備包裝的基礎上，就要努力為CAN多支包裝、PETl.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應備包裝爭取一定量的鋪貨和陳列空間。

3.輔助包裝：只要消費者有需求，并且終端有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如現調杯。

金字塔第四層：零售價格管理

隨著消費者消費心理的成熟以及消費意識的提高，消費者在購買產品時對價格變得非常敏感，而零售價格往往是消費者決定購買產品的關鍵因素之一。零售價格管理的重要性在于第一，要使消費者買得起。要增加銷量，消費者能夠買得起是一個重要的因素。如果售價太高的話，消費者不愿意購買，而客戶也就不愿意進貨，從而會影響產品的鋪貨率。第二，如果產品的售價太高，鋪貨率低的話，無疑會給競爭對手以可乘之機。第三，如果零售價格管理得好，消費者愿意買，這樣就會給客戶帶來利益，并且有助于客情關系的加強，從而形成良性的業務循環。

正是由于“買得起”是可口可樂的基本價格策略，“物超所值”是其價格策略的目標，所以可口可樂的銷售人員對終端零售價格的控制是其工作中的重要環節。要確保零售價格的穩定、統一、具有競爭力，銷售人員要做到：

1.終端所有售賣的產品必須要有明顯的價格標志。只有這樣才會把消費者的注意力引向可口可樂產品，并且能夠表現出產品在價格上的競爭力。

2.宣傳介紹公司的建議零售價格。可口可樂公司的建議零售價格，是在科學、周密的價格策略體系之下通過對客戶、競爭對手、消費者的承受能力等統籌考慮之后而制定出來的。因此，客戶按照可口可樂公司的建議零售價來出售產品將會帶來穩定、豐厚的利潤，并使消費者樂于接受產品，從而使價值鏈在均衡的狀態下形成良性循環。

3.及時向銷售主管反映價格問題，并提出建設性的解決辦法。任何產品都會面臨諸多的價格問題．譬如市場價格不統一、零售商低于進價銷售產品等。由于銷售人員自身的職權、能力是有限的，因此遇到一些自己不能夠解決的價格問題時．要及時反映給銷售主管。在反映問題時要注意不要僅僅只闡述問題的本身，還要提出解決問題的辦法。因為主管是不愿意回答“問答題”的，他們只愿意回答“Yes”or“No”這樣的“選擇題”，所以銷售人員要自己提出問題的解決方案，供主管人員來選擇。

金字塔第五層：產品陳列

“沖動性購買”是軟飲料消費的主要特征，可口可樂產品的70％以上都是由于消費者的沖動而購買的。許多消費者走進零售終端時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當消費者看見了可口可樂產品時，就提醒了他們要購買該產品，所以消費者進行了未經思考的購買行為。也正是由于這種未經計劃性購買的重要性，所以可口可樂公司的銷售人員就會在生動化的產品陳列方面做出最大的努力，確保消費者能看到、得到他們所陳列的可口可樂產品，從而吸引消費者在千百種商品中選擇可口可樂產品。在終端，可口可樂產品陳列的8項基本原則如下

1.同類產品集中擺放。可口可樂公司的產品分為幾大類碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。

2.同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂與可口可樂垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊，芬達與芬達對齊．其他品牌依此類推．同時按包裝容量的大小，由輕到重上下擺放。

3.同一包裝平行陳列。同種材質的包裝平行陳列，不可混合排放。例如PET只能同PET共同陳列，而不允許和CAN擺放在一起。

4.中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺放面向消費者。

5.產品需陳列在終端最明顯的位置，消費者最易見到的地方。

6.終端內，在飲料區以外至少有一個多點陳列。即跨區陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。

7.要有明顯的價格標識。

8.做到產品循環，先進先出，過期產品須立即收回。

通過實施標準化的產品陳列，可以影響消費者更多地購買可口可樂產品，塑造良好的終端形象，并且杜絕斷貨，加快存貨周轉，提高客戶的銷售業績，從而產生一舉數得的益處。

金字塔第六層：冷飲管理

專家測定，當消費者品嘗到攝氏1～4度的碳酸飲料時，最能體驗到冰涼解渴、美味怡神的最佳口感，更會使消費者對品牌情有獨鐘，留下良好的品牌印象。為了達到這一目標，可口可樂準備了多種冷飲設備供客戶使用，從而確保消費者在終端上購買到冰凍的可口可樂產品。

1.冷飲設備的類型及特點。

可口可樂公司的冷飲設備主要包括玻璃門展示柜、水冷柜(水循環制冷)、保溫箱、現調機等4類。(詳見表二)

2.冷飲設備的投放。

(1)選擇合適的客戶。可口可樂在投放冷飲設備時，首先，考慮擬投放終端的基本條件，而且充分評估投放冷飲設備后所能產生的額外銷量。其次，客戶是否能做到專賣，以及是否有一定的管理能力等，這些條件都會作為可口可樂公司是否選擇在此客戶處投放冷飲設備的評估指標。

(2)冷飲設備的擺放。可口可樂系列冷飲設備的擺放原則是要放在最顯眼的地方，只有放在最顯眼的地方，才能夠讓消費者不費力氣就注意到冷飲設備的存在。其次要放在終端人流量較多的地方，這樣就可以使消費者更方便地購買冰凍的可口可樂產品。

(3)不同分銷渠道的設備投放類型。可口可樂針對不同的渠道，設計出了不同的冷飲設備組合，以便更為實用地滿足終端客戶的實際需要。(詳見，表三)

3.冷飲設備的生動化管理。

銷售人員對擺放在公司冷飲設備內的產品，也必須按照可口可樂公司的生動化標準進行產品陳列。以玻璃門展示柜為例，銷售人員在其中擺放可口可樂系列產品時，必須做到

(1)此展示柜應100％陳列可口可樂公司產品。同包裝水平陳列，同品牌垂直陳列，品牌陳列順序及比例自左向右依次為可口可樂35％、雪碧35％、芬達15％、醒目15％。

(2)包裝自上而下依次為CAN355mL、PET600mL、PETl.25L。在有新產品投放市場時，頂層應陳列新產品，溫度保持在攝氏1～4度，產品周轉按先進先出的原則將生產日期最早的置于前端，配有明顯正確的產品價格簽和冰箱貼。

系統、有效的冷飲設備管理，刺激了消費者的購買需求，并且會增強消費者對可口可樂品牌的忠誠度，最終為可口可樂產品創造出優異的銷售業績。

金字塔第七層：廣告用品

可口可樂在終端的廣告用品主要包括商標(品牌貼紙)、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙以及餐牌等等。在終端內充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求銷售人員必須在零售點上充分利用和發揮廣告用品的作用，并且要遵守以下的原則

1.商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

2.商標不可以歪放、更改或刪減任何部分。

3.公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為可口可樂、雪碧、芬達、醒目、天與地等等。

4.廣告用品必須張貼于終端明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

5.海報或商標貼紙必須貼于視線水平位置，不應太高或太低，應以不擋住公司產品的高度為準。

6.及時更換已經褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。

7.廣告用品應附有合適的消費者信息并且信息內容和售點活動及所售產品相一致。

8.各種廣告用品要經常保持整齊、清潔。

可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的終端廣告用品執行標準，有效地創造出了產品在終端的競爭優勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認知度。

金字塔第八層：促銷活動

促銷活動(這里指終端促銷)位于金字塔的塔尖位置，可見能否有效地組織與實施促銷活動是銷售人員邁向成功的終端管理的最后一環。可口可樂公司經常會開展很多的促銷活動，用來增加消費者購買自己產品的數量及次數。但是促銷活動不能取代終端內的其他基礎工作(金字塔前七層的工作)，而只有其他基礎工作完成得好，才能夠保證促銷活動的順利實施。

可口可樂把促銷活動定義為：通過提供額外的獎勵而吸引和刺激消費者及客戶(批發商、零售商)購買更多可口可樂產品的活動。促銷活動是可口可樂實施“推拉”策略(廣告拉動消費者購買，促銷推動消費者購買)的重要方法之一。促銷活動可以刺激消費者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產品的消費者初次消費。可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內，終端促銷活動的正確實施是終端管理非常重要的一環，因此銷售人員在終端內執行促銷活動時的基本原則是：

1.促銷開始之前：要與終端客戶溝通，并確認促銷活動的各項細節，以保證活動實施，保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。

2.促銷活動實施期間：必須明確標示產品價格，且顯眼醒目，及時向銷售主管反饋促銷執行情況和存在的問題，正確傳達促銷信息，廣告用品必須根據要求張貼、擺放、懸掛在終端客流量最大且顯眼的位置，擴大產品陳列空間，占據終端客流量最大的有利位置。

3.促銷活動結束后：評估活動效果，總結經驗教訓。

綜上所述，在可口可樂“金字塔計劃”里面的終端執行要素(塔基)是由下至上、從重要到次要、從基礎到復雜排列而成的。所有的這些要素也都是互相關聯、相互依存的，銷售人員在工作中只有做好了金字塔下層的工作，那么上層的工作也才會有效果。譬如產品質量不好(金字塔第一層要素)，就無法很好地鋪貨(金字塔第二層要素)，無法很好地鋪貨，消費者在終端內自然也就不會買到適合自己的品牌／包裝(金字塔第三層要素)產品。同理，我們的內資企業在終端實戰中，也只有做好終端管理中的執行細節，整個終端管理系統才會發揮出無與倫比的威力，企業的產品也才會在終端凸顯出超越對手的競爭優勢。因此．也只有在充分認知到并有效處理好終端管理和終端執行之間的正確關系時，你才會真正構建起屬于自己的堅固而結實的營銷“金字塔。”