區(qū)隔或消亡

第十四章市場專長是個區(qū)隔方法

聚焦一個特定活動或產(chǎn)品的公司給人的印象深刻，人們把他們視為專家。人們認為專家有更多知識和經(jīng)驗．有時候甚至超過他們的實際水平。想想專家的定義(在某些特定行業(yè)接受更多培訓和有更多知識的人)，也就不奇怪了。

相反。在很多領域中，通才很少獲得專家的稱號，不論他可能有多好。常識告訴預期顧客，一個人和一個公司不能成為各方面的專家。

學到的一個教訓

很多年前，我們在通用電器學到了專家相對于通才具有的力量。那時，通用電器正提出一個概念叫\(zhòng)"Turnkey電站”——憑借他們能組合所有組件的能力去建設電站，而后，在電站建設完工后交付電站的鑰匙(一站式購物概念)。

好主意，是嗎，錯。

電站會說“非常感謝你，我們會買你的渦輪發(fā)電機，但我們得向其他專家買控制器、轉換裝置和部件。”

盡管它是通用電器，電器的發(fā)明者，電站還是需要品類中最好的專家。

學到的另一個教訓

好．通用電器認為電站的那些人自以為知道一切。讓我們到家庭主婦那里給她一個“GE廚房”。

這沒有差別。主婦說 “很感謝你，我會買你的冰箱。但我會向KitchenAtd買洗碗機，向Maytag買洗

即使它是通用電器。電器行業(yè)的巨頭，家庭主婦還是要品類中最好的 專家。

大牌子是虛弱的

像通用電器之類的通才，雖然他們的牌子大。但是在市場上是虛弱的。

可以看看食品大品牌Kraft。當這個品牌對抗專家品牌時，沒有好結果。在蛋黃醬品類，Hetlmann痛擊它在凝膠劑晶類，Smuckers打敗它，在芥子醬晶類，F(xiàn)rench’s消滅它，在酸奶酪品類，Dannon摧毀它。

幸運的是，Kraft有了一些自己的專家晶牌。實際上，很少有人認為Kraft最大的品牌是Kraft的產(chǎn)品。這個品牌是Philadelphia優(yōu)質奶油干酪。雖然盒子上有Kraft標志，但是人們甚至不會看到。最多，它代表了費城的那些小型干酪生產(chǎn)者。

零售業(yè)中也是一樣

看看零售業(yè)。今天哪個零售商有麻煩，那會是什么都賣的地方。那會是個災難，因為很難對”什么都有”的地方實施區(qū)隔。

Campeau、LJ Hooker和Gtmbel’s都上了破產(chǎn)法庭．Hdls百貨商店申請破產(chǎn)，全球最大的商店，Macy’s也申請破產(chǎn)。雖然還有保存完好的百貨公司，但這還是表明這種商店所處的世界有多殘酷。

Interstate百貨商店也破產(chǎn)了。所以這家公司看了書后決定聚焦它惟一賺錢的產(chǎn)品玩具。Interstate決定聚焦玩具。它決定把它的名字改為玩具反斗城(Toys“曠Us)。今天，玩具反斗城在國內(nèi)玩具零售業(yè)中有20％份額。

我們前面說過．很多零售連鎖店成功地模仿了玩具反斗城的模式 狹窄聚焦， 深度供給。 Staple和3lockbuster Video就是例子。

通常在零售業(yè)，成功者是專家The—imited，職業(yè)婦女的高級服裝，The Gap，基本上是年輕人的休閑服，Benetton，趕時髦的年輕人的羊毛和棉質服裝，Vlctortsts Secret，性感內(nèi)衣 ”

專家擁有的武器

由于區(qū)隔發(fā)生在心智中，專家擁有在心智中搶占他們專長的武器。

他們能聚焦在一個產(chǎn)品、一點利益、一個信息上。一個發(fā)生在電池行業(yè)的例子就是金霸王只聚焦堿性電池。永備(Eveready)是個通才，它的產(chǎn)品線中也有這種電池，但是它不專業(yè)。

金霸王搶占了一個耀眼的名字，搶占了”耐久”的特性，因此”偷”走了業(yè)務。甚至是永備的勁量小兔子也不能減慢專家的發(fā)展速度。現(xiàn)在金霸王占有45％的市場。

成為專家

專家有機會用專長作為區(qū)隔。

在環(huán)境咨詢業(yè)務中，許多大大小小的公司都在做相同的事。位于波士頓的名叫“ENSR”的公司提出了一個獨特的專長 環(huán)境需要勤奮。

換句話說，當一個國際房產(chǎn)或者業(yè)務交易發(fā)生時，這個公司就提出用它的全球資源評估交易的環(huán)境因素。這種專長不僅把它同其他競爭對手區(qū)隔開來，而且讓他們回顧工作并解決他們遺漏的問題。

一個出版商的夢想

除非你是個汽車迷，你可能從來沒有聽到過一個月刊叫《Hemmings0。但這可能是專家在出版業(yè)里的最大成功。每年能賺2000萬美元。通常，一份雜志有800頁．擠滿了2萬個廣告，提供從福特下型車的軸承裝置(售價55美元)到1 932年產(chǎn)的勞斯萊斯(售價65萬美元)的一切。

這個雜志有大量用支票或信用卡預先付費的小型黑白廣告，專欄內(nèi)容很少，銷售部門也很小。

Terry Ehnch是這家在出版業(yè)最賺錢的公司的所有者．他說這個雜志創(chuàng)造了汽車收集和修復的流行。他說”我只是一個在一匹大馬上的普通騎師。”這匹馬恰好是一個很大的專家概念。

成為代名詞

前面已經(jīng)說過，專家的超級武器是成為代名詞。那時，你的品牌不僅代表你的產(chǎn)品還代表一個品類。

Gatorade是一個非常強大的專家，它在運動飲料行業(yè)達到了這個程度。

成為復印機中的施樂和成為膠帶中的思高(Scotch)不容易，但是專家有機會到達品牌成功的最高水平。

現(xiàn)在說負面消息

一個成功的專家必須保持專業(yè)。你不能開始追求其他業(yè)務．因為這么做將開始侵蝕你的專家形象。(第1 9章會講更多)

心臟外科醫(yī)生本能地知道這個道理，他們不會僅僅因為膝蓋手術變成了大業(yè)務而決定轉行。

大多數(shù)營銷人不喜歡被局限于一項業(yè)務或一種專長，他們想變成盡可能多的東西。他們沒有意識到，他們一旦開始變成其他東西，就為其他公司成為專家打開機會之門。亨氏是醬瓜業(yè)的專家，接著他們變成了番茄醬。現(xiàn)在，他們差點要被VIasIc和MtOIlye統(tǒng)治的醬瓜業(yè)務中驅逐出來。

大眾曾經(jīng)是微型車的專家。接著，他們開始走向大、快和娛樂性。今天 日本車和美國車統(tǒng)治了市場。

Scott是美國第一品牌的衛(wèi)生紙，但是接著它變成各種紙類產(chǎn)品的集合。現(xiàn)在Charmin是衛(wèi)生紙行業(yè)的領先者。

注意CEO的嗜好

Magna國際公司是一個專家，它是為全球首屈一指的汽車生產(chǎn)商提供零件的主要供應商。他們的顧客有克萊斯勒、福特、吉普、道奇、雪佛萊、奔馳和凱迪拉克。它的年銷售額在60億美元左右。汽車行業(yè)的供應商提供越來越大和更加復雜的零件，比如整個座位系統(tǒng)，Magna國際公司正處在這個趨勢的前沿。

但是它的主席Frank Stronach同時也是一個有幾百匹馬的賽馬愛好者。現(xiàn)在，他想從汽車部件轉移到賽馬場和運動賭博業(yè)務。我們打賭 只會是麻煩。

照實說出你的專長

不要假設每個人知道一個品類中誰是專家。我們的一個建議是把你自己定位成“(任何)專家”。人們想知道誰是業(yè)務中的專家。如果那就是你，要確保他們知道那是你。

Subaru就是一個例子，它是一家日本汽車公司。它遇到了問題。在1993年，George Mul：er成為總裁后，他問 “我們的專長在哪里，我們的角色是什么，”答案是四輪驅動技術。

從那以后，他決定聚焦那個專長并且如他說的”我們承諾只銷售四輪驅動汽車，從而把我們同豐田和本田區(qū)隔開來”。

在廣告中，他們自豪地宣布他們不生產(chǎn)小汽車，他們只是四輪驅動汽車的專家。這個行為扭轉了一個銷量猛跌的，我也行”的汽車公司(銷量曾經(jīng)比最高值跌了60％)。

他們沒有消亡，因為他們運用專長實施了區(qū)隔。

太多專家

有時，僅僅成為專家是不夠的，特別是當你陷入其他專家的包圍圈時。

在互聯(lián)網(wǎng)上．幾個月之內(nèi)，你能在一種形式的信息中找到一大群專家。

看看網(wǎng)絡大潮中一個最流行的內(nèi)容，那就是網(wǎng)站致力于健康和疾病。目標市場很大上網(wǎng)尋找健康資訊的人。我們已經(jīng)有了下面的網(wǎng)站和他們的論調。好，讓我們看看你是否能根據(jù)以下信息找出哪一家最有可能成功。

醫(yī)藥掃描網(wǎng)(Medscan lnc)從醫(yī)生使用的網(wǎng)站獲得你需要的醫(yī)藥資訊Medscape com，網(wǎng)絡醫(yī)藥網(wǎng)(WebMDInc)獲取信息，加入社區(qū)webmdcom，庫伯醫(yī)生網(wǎng)(Drkoop com lnc)相信庫伯醫(yī)生drkoop com，美國健康網(wǎng)(Amerlcan，s Health Network)進行手術時，你就在那兒ahn com，醫(yī)藥咨詢網(wǎng)(Medlconsult com lnc)為病人和關心他們的人提供資訊medlconsult com，網(wǎng)上健康網(wǎng)(InteliHealth lnc)瓊斯霍普金斯醫(yī)生的專業(yè)診斷信息Inte[1health com。

如果你猜到庫伯醫(yī)生網(wǎng)站(Drkoop com lnc)最受歡迎．你就對了。當它上市時，在兩天內(nèi)股票翻了一番，雖然它面臨激烈競爭而收入只有40 4萬美元。他的網(wǎng)站以他的名字命名作為外科醫(yī)生的支持點，以此把它同競爭對手區(qū)隔開來。它實施了區(qū)隔，所以有好的開端。其他大多數(shù)網(wǎng)站可能會消亡。